何為古陶瓷的營銷承諾？

商標，是商品在社會銷售過程中所代表的一種貨物印記。它是為社會提供對商品的識別效能，保護制造者合法經營權益，維護市場經濟秩序的規范行為舉措。

我國是世界上最先在商品中使用商標的國家，從我國古陶瓷器上所產生的印記來認證，它距今已有三千多年的歷史，向我們展示出一條古老商品印記文化的發展之路。同時，也讓我們看到在不同時期、不同情況下古人利用印記所展開的各種營銷活動。

姓氏印記商品的營銷承諾法

商標的前身為印記，最先在陶制品上打上印記是以文字的形式來表達。1996年5月在陜西省丹鳳縣古城村戰國商鞅封邑遺址出土了大量帶有戳印“商”字標記的陶筒瓦，這種陶筒瓦從文物考古學的角度講，它稱名為“文字筒瓦”，“商”字代表“私家款”；從商標學角度來探討，“商”字就是一種商品“姓氏印記”，也就是我們現在所說的“商標”；從營銷學角度來研究，這“商”字就是古人在產品銷售活動中所采用的一種“營銷承諾法”。

何為“營銷承諾法”？就是指商品制造者以某種方式向社會作出產品質量、售后服務等的有效承諾證據，以此增強消費者對其信任度，以此增加消費者的購買率。就像現今的空調機的質保書，上面規定了主機包用多少年，其他附件包用多長時間的這么一個質保承諾。而那時的社會不像今天這么先進、發達，語言的使用、文字的書寫、文字書寫的工具都極端原始化。如何使消費者對自己的產品增強信任度？以什么樣的方式來向社會表達出產品質量的保證依據？因而，商人想出了一個極其簡易、極其便于操作、極其使人信任的方法，他們將自己的姓氏戳印在自己的產品上，向人們表白道：我的陶筒瓦上戳印了我的姓氏，買我的筒瓦者如發現有質量問題我保證換。這樣的一種類似性承諾形式。

那么，這戳印有姓氏印記的陶筒瓦是否有營銷承諾這一效能呢？三千多年前的商代是我國從新石器社會發展為奴隸社會的第二個朝代，當時的物質生活處在剛發展的初始階段，人們多以泥墻草頂茅舍為居室，而磚墻瓦屋只有統治階級、上層人士才有權、有條件享受。那么當時的筒瓦所銷售的群體具有局限性和特殊性，這對陶筒瓦制造者來講如產品質量和售后服務達不到消費者滿意，這不僅僅是關系到以后產品銷售的問題，而是牽涉到全家人身命生存之憂。因此，當時陶筒瓦制造者們為能使自己的產品與同行的產品作出有效辨別，在各自的產品上打上自己姓氏印記。以此向消費才作出承諾，以此保護自己利益的這么一個有效措施。

以制造者的姓氏為商品印記的商品其優點有：1.以最少的字便于消費者牢記；2.以最簡略的形式加快傳播。而它所存在的缺點就在于銷售的范圍比較窄小，因為這種商品超過一定地域就無法使人們認清、確定、記住其生產者為誰。

在陶制筒瓦上戳印姓氏印記這是我國最古老的一種營銷方法，也是當時最先進的營銷思維，這為以后多樣化的營銷形式的產生鋪墊了基礎。

地域名印記商品的營銷宣傳法

從最初商朝陶筒瓦上出現以制造者的姓氏為商品印記后，發展到漢代開始出現了以地域名印記的商品。1986年6月在遼寧省都陽縣十二臺鄉袁臺子村西漢柳城遺址出土了一件灰陶壺，其肩部陰刻有“柳城”二字。“柳城”為地域名，在陶壺上刻地域名為商品印記又比戳印制造者的姓氏為商品印記上升到一個新的臺階，制造成者的營銷理念得到提升，營銷思路得到擴寬。

我們從這刻有地域名印記的陶壺上看到，這是漢人在產品銷售活動中所采取的一種“營銷宣傳法”。漢時不像如今有電臺、電視臺、報紙、雜志等媒介作為產品銷售的宣傳平臺，不像現今有高炮廣告、車廂廣告、路燈廣告、宣傳單頁、展銷會等有加強產品銷售的宣傳途徑。那么，在漢代以什么樣的方式推廣、擴大自己產品銷售的宣傳活動呢？他們思索出了在陶壺上刻地域名印記進行銷售為宣傳，以產品做宣傳媒介，以產品宣傳產品。

當我們在報紙上見到這刻有“柳城”二字的陶壺照片時，仿佛聽到兩千多年前陶瓷藝人挑著籮筐走街串巷賣陶壺的吆喝聲：賣，柳城壺啊！這就是當最簡易、最直接的宣傳語言；當我們在報紙上見到這刻有“柳城”二字的陶壺照片時，仿佛看到兩千多年前人們在相互傳遞手中的陶壺，指著上面的“柳城”二字口中贊許道：柳城壺好！柳城壺好！這樣的傳播場面。

在陶壺上刻地域名印記的營銷思路，就在于它利用城市名作為產品的宣傳亮點，使其在更廣闊的地區、更多的消費群體中得到有效的傳播，增強人們對其識記，喚使更多的人來柳城買“柳城壺”。

地域名印記陶壺還向我們傳遞出一個信息，就是在當時的柳城只有一家制造這種陶壺。假如有第二家，第三家制作同樣陶壺的話，制造者會在地域名后面加上自己的姓氏或名字，以此向人們傳遞所需的信息。

地域人名印記商品的營銷形象法

陶瓷器上的印記發展到宋代又產生了質的變化，原有的“姓氏印記”、“地域印記”已不能適應市場商品競爭激烈的需求，因而出現了以地域名和人名合為一體的“地域人名印記”。1996年12月在江蘇省鎮江市五條街宋代泥孩兒作坊遺址出土了數量較多的泥塑藝術品，在泥孩兒背后或臀部下，多見戳印“吳郡包仁祖”、“平江朱文明”等楷書陽文印記。

“平江”為現今江蘇蘇州，“吳郡”現為蘇州的吳縣。在同一地區兩名陶制藝人在各自的產品上戳印地域人名印記，我們從中可看出當時陶制品市場的激烈競爭性。宋代是我國古陶瓷器藝術發展史中的第三個高峰時代，藝術出現了多元化之路，同時商品也出現了市場供大于求的狀態。在這樣的一種情形下，陶瓷器藝人如何使自己的產品站穩市場、占領市場呢？他們開始認識到產品形象在市場中的誘導力和影響力。因此，他們在自己的產品上戳印上自己的姓名和所在地名作為產品形象向人展示。

陶瓷藝術品包含對作品的藝術構造、制作手法、材料選用、燒烤工藝等多種因素而形成，是作者綜合藝術才能的結晶。作者與作品形成一種共同體，即作品代表了作者，作者表現了作品。把代表自身藝術成就的作品提供與社會，以自身當產品形象大使，這在當時是最確當、最前衛的一種思維方式。這種方式至今被我們現代人所沿用，比如許多化妝品品牌都聘請名藝人擔當形象代言人，這就是效仿古人當初的這一做法。

對陶瓷器藝術品而言，形象效應其實就是名人效應。名人所做的藝術品與普通藝人所做的藝術品在同等條件下在市場上銷售的價格、數量都不一樣。反過來講，名人的產生是靠優異的藝術品來造就。因此，宋人在產品上戳印地域人名印記就是深刻領會了這一邏輯，就是合理運用了這一邏輯。把自己的姓名和產品連在一起由消費者當評委，由社會作出終評。

在當時市場營銷中，運用形象效應是最為先進的營銷理念，它把產品銷售上升到一種文明經商階層，使競爭激烈的市場具有溫和感。藝人以自己的姓名為產品樹立形象，有效地增強了消費者對其信譽度和感染力，人們自由選擇自己喜愛的藝人所作出的藝術品，這樣的互融、互解市場。地域人名印記還有一大優點，就是它以全面的文字敘述，準確、清晰地告知人們此產品為何地、何人所造，改變了“姓氏印記”、“地域印記”給人以抽象、模糊的概念。

明清圖案印記商品的營銷品牌法

明清古瓷器上出現了文字和圖案兩種印記，文字印記多以“大明某某年造”、“大清某某年制”這樣的一種形式表現。這種形式的印記，以古瓷器專業術語稱之為“紀年款”，它是表示該產品是為何朝代所造。據古瓷器研究專家稱，書寫紀年款的器物為官窯所生產（后仿款除外），是專供于皇宮使用。因而，有這種文字印記的器物不存在在社會銷售的行為，不在社會銷售的器物就不成為商品，上面的印記同樣不產生商業效能。

明清民窯生產的器物因受朝廷“不得書寫私家款”的限制，只好以圖案印記來代替地域人名印記。如明代的牡丹、鶴蓮、兔、花等圖案；如清代的鼎、梅花、樹葉、四方塊、田字花等（圖1）它們都戳印或繪制在器物的底部，以其代表各家所生產商品的標識。在古瓷收藏界，人們把這些圖案印記用以判斷器物生產的朝代，我們認為它存有這方面的效能，但不絕對準確。因為這些圖案印記產生的本意，是制造者為使自己的產品在市場上與同行產品能作出有效識別而運用上，它存在著長久的時效性。

圖案印記在瓷器上的出現，我們既把它看成是一種新型商標的旦生，又可理解為是一種新型營銷形式的出現。這種新型營銷形式的出現，就是確立了品牌在市場中的地位和重要性。

就古陶瓷藝術品而言，形象效應與品牌效應兩者既有相同之處，又有細化之分。形象效應是特定在某一個人身上，作者代表作品的形象，作品表現了作者的藝術成就，作者與作品緊密相連，其他人不可代替。品牌效應是代表著一個大的群體，它可代表一個家庭、一個商行、一個公司。如師傅與徒弟、父親與兒子只要在器物上打上同一種圖案就代表著整個集體的產品，因而它存在著延續性和廣泛性。

本來是為了替代朝廷不準寫私家款而為的圖案印記，可隨著時間的延續逐漸形成了品牌效應，成為某家商品的永久性形象代言標識。我們從清康熙瓷器中看到的圖案在清嘉慶瓷器中也發現有之，這就說明當時祖父創立的產品圖案其兒子、孫子都傳承延用，從而形成了持久性的品牌效應。一種老字號的品牌對消費者而言，它具備了信任感和引誘力。我們在日常生活中常這樣講道：買空調要買春蘭牌，它是老品牌；買冰箱要買海爾牌，它是老品牌；買電視要買長虹牌，它是老品牌等等。消費者在購買商品時產生的第一感知就是這種思維，現代人這樣，古代人也是這樣。

文字印記是以簡便、明了、直示的方式告知社會，產生傳播影響。但，這種印記商品受制造者的局限性，只在一定的地域，一定的時效內有影響性。而圖案印記追求的是長久效應，它在更廣闊的地域，更長久的時空中產生深遠的影響力。

民國金鼎商標的營銷專業性

1904年8月14日清光緒皇帝欽定頒布了《商標注冊試辦章程》，從而，我國三千多年來民間自然形成的商品印記潛規則走上法定化的程序。同時，“印記”也轉稱為“商標”。

（圖2）這是一只民國紫砂六角花瓶底部，上面戳印有一只鼎的圖案，鼎的四角有陰文“金鼎商標”四字。我們對“鼎”圖案進行了仔細研究，發現它是用“吳德盛”三字筆劃構成。它把古老的“文字印記”和明清的“圖案印記”融合于一體，形成圖文并茂的商標。

“金鼎商標”為宜興陶刻大師吳漢文創立的“吳德盛陶器行”店號商標，此店的職能就是專門銷售吳漢文制作的紫砂產品和接收客戶訂單。這種營銷模式改變了民國以前產銷合一的狀態，把產與銷分離，建立專門的營銷機構來發展市場。

專業化的營銷機構產生，可以說是我國幾千年來古陶瓷銷售市場完備了規范化市場運作的一種體現，原有半工半商者被專業的商業人才所取代，這使銷售市場更加激烈，同時也更加使銷售市場有序發展。

這種營銷模式的產生開辟了我國商業營運的新格局，它規范了市場秩序，做到合理的競爭。

從商代陶筒瓦上出現的“姓氏印記”到民國“金鼎商標”的產生，讓我們看到，我國古代勞動人民在商品生產和商品銷售過程中自覺形成的商業道德規范；讓我們看到，我國古代勞動人民在激烈的市場競爭中所發揮出的智慧和才能；讓我們看到，我國古代勞動人民所創造出的營銷理論、思路、方略，對現今的營銷市場有著推動和借鑒作用。