長城換標：扎根本土國際化

更換品牌標識，幾乎成為中國企業國際化的代名詞。長城顯示器的換標與國際化思路卻給了我們以另類思考

近幾年，許多中國企業頻頻“變臉”，將使用已久的中文品牌更換為英文標識。

2006年6月5日，中國長城計算機深圳股份有限公司在京宣布長城顯示器啟用“Great Wall”品牌新標識，取代已經沿用了多年的產品品牌“金長城”，并在新標識的統領下，向國內、國際市場全面推出其主打產品——寬屏液晶顯示器。

長城顯示器在國內市場耕耘了近二十年，“金長城”也已成為中國顯示器行業的知名品牌。放棄早已被市場認知和熟悉的品牌標識，企業要冒極大的傳播風險。在這方面，不少中國企業已經栽了跟頭。長城換標是基于怎樣的戰略考慮？帶著這一問題，記者走訪了中國長城計算機深圳股份有限公司總裁周庚申。

換標：做中國人自己的品牌

《新財經》：周總，這幾年更換品牌標識已成為中國企業的一道亮麗風景，先有聯想、華為，前段時間有浪潮，今天又有長城。一個市場知名度很高的品牌突然更換標識，企業在這方面是怎樣考慮的？

周庚申：在回答你的問題之前 ，我想先說一下市場情況。2006年全球PC顯示器出貨量預計將達1.55億臺，其中液晶顯示器出貨量將達1.25億臺，占PC顯示器 75%的市場份額，可以說液晶顯示器的市場發展潛力不可估量。三星、飛利浦等均將中國市場作為其攻克顯示器領域的重頭市場，中國本土市場上的國際競爭已經白熱化。

可以說，這樣的競爭格局有利于中國品牌成長。長城是中國IT產業誕生最早的品牌之一，但民族品牌做大做強需要一個支點，這個支點的關鍵就在于我們自身所具有的資源優勢。為了彌補長城顯示器在品牌建設方面的不足，我們提出了“打造品牌長城”的戰略構想，就是要把長城品牌做成中國人自己的品牌。為了實現這個戰略構想，我們在企業全面實施了“技術長城、制造長城、品牌長城”三位一體的企業發展戰略。

這次換標的目的很明確，就是要構建一個全新的長城品牌世界，通過換標為切換點，實現企業品牌和產品品牌形象的全面轉變和提升。“Great Wall”新標識的啟用，是我們全面整合品牌戰略的重要一步。

《新財經》：與漢字結構的“金長城”標識相比，全英文的“Great Wall”有哪些特點，是否更有益于長城品牌的市場傳播？

周庚申：“Great Wall”是長城二字的英文，新標識的設計采用中國紅、圣潔白為主色調。紅色代表熱情、奔放、有活力，與我們要塑造的“民族、科技、時尚、和諧、國際化”的長城品牌新形象相吻合；白色則具有包容性和開放性，是高貴與和諧的象征。寓意長城將繼續保持自己的民族特色，不斷推出有競爭力的科技時尚產品，與客戶及合作伙伴一起，創造一種和諧的商業環境，從而實現共同成長。

做強：先做好眼前市場

《新財經》：在以往的印象中，長城似乎是中國PC的代名詞。今年2月，長城顯示器以全新的時尚形象高調進軍寬屏顯示器領域，在這個全新的高端領域長城是否具有優勢？

周庚申：在技術研發層面，長城擁有無可匹敵的優勢和實力。2005年7月，我們率先推出“色彩引擎”技術和“健康引擎”技術是一個完整的圖像處理解決方案，代表了業界最領先的色彩處理方案。

《新財經》：目前，國內外寬屏顯示器是怎樣的競爭格局？長城市場戰略的核心點定位以及戰略目標在哪里？

周庚申：在寬屏領域，中國已成為世界最重要的市場，長城品牌的市場戰略核心就在本土。我們的戰略是：扎扎實實做好、做大國內市場。

在市場方面，2005年我們推出了“千店計劃”和“網吧助長計劃”等一系列市場擴張計劃，對渠道模式進行了延伸和拓展；今年年初在武漢的全國渠道商會議上，我們提出了聚焦終端的思想，要在去年工作的基礎上在全國1000個重點縣市、500個地級市和省會城市構建達到3000家形象店面的目標。這里包含有我們規劃的ABCD四類銷售和形象終端，覆蓋四種級別的城市，我們要有組織地掃除渠道盲點，深入市場，加強與渠道商之間的溝通與協作，這也是我們今年市場戰略的重點。

今年2月，長城顯示器寬屏排頭兵“A91”一改以往中規中矩的產品外觀，在設計上注入了“時尚、靈動、個性”等品牌元素，產品更加注重性能、外觀以及應用特性。據3月份的統計數據顯示，長城顯示器的品牌市場關注率已經上升到24.2％，大大超越了優派與AOC，銷量在寬屏LCD市場中遙遙領先。

我們已確定了2006年長城顯示器的市場目標：年銷售量增長67%，從2005年的60萬臺提高到2006年的100萬臺，2007年達到150萬臺，2008年達到200萬臺，進入中國顯示器市場前三甲。

國際化：夯實企業資源根基

《新財經》：您剛才談到了企業的國際化，但市場現實是：中國企業的國際化之路走得并不順暢。包括海爾、長虹、TCL、聯想等一大批中國知名企業，在國際化進程中都遭遇了這樣那樣的困難。國際化是中國企業真正長大的必經之路，長城品牌的國際化會選擇怎樣的路徑？

周庚申：長城品牌的國際化，不是去陌生市場上盲目擴張。過去我們沒有刻意強調企業的國際化，但實際上長城的許多產品已經在國際市場上站穩了腳跟。長城顯示器除了滿足長城PC配套使用外，還為眾多世界大型電腦廠家ODM或OEM。美國排名前3位的電腦系統集成商，歐洲的主流PC品牌，以及眾多發展中國家市場都有長城顯示器的身影，我們的產品遠銷40多個國家和地區，成為數十家國際品牌的定向客戶。長城顯示器50%的銷量在國外，是目前進入國際市場的唯一中國品牌。很多世界知名企業的成功經驗告訴我們，“跟著客戶走”是一條比較穩妥的國際化路徑，在這方面我們已經積累了許多國際客戶資源。下一步，我們要加強與世界知名廠商的合作，以更優質的顯示器產品打入世界主流市場。事實上，中國已經是一個國際化的市場，這里就是我們大展身手的核心市場。

新標識啟用后，我們將繼續堅持“無畏行動、無間協同、無憂服務”的“三無”營銷策略，淡化本土色彩，在國際化導向下重塑企業內部文化，將外部資源納入到企業品牌形象元素中，加強與國際、國內業務伙伴的深入合作，構建利益共同戰略，在深刻理解客戶需求的基礎上，為客戶提供更多科技時尚、品質完美的高端產品。

新的品牌logo把產品品牌和企業品牌相統一，展現了長城顯示器走向國際、面向時尚個性時代的品牌新主張。新標志有助于長城顯示器在更寬廣的舞臺上最大限度地獲取企業發展所需的資源和增長機會，為長城品牌的國際化夯實基礎。