創意是如何產生的？

楊怡 譯

滿足消費者需求是新創意產生過程中必不可少的條件。越來越多的企業開始主動把消費者放在創新過程中的核心地位。相比之下，把產品放在第一位來分析它是否滿足需求，或者將另一行業或其他國家的創意照搬套用的做法再也經不起現實的考驗了。任何成功的產品和服務都應該是建立在消費者真實的需求上。

創新對當今中國的企業來說，是機遇也是挑戰。商家們面臨巨大的壓力，如何挖掘下一個革命性的創意，并且把握先機在日新月異的市場中迅速推廣成為問題的焦點。解決問題的關鍵集中在以下兩個方面：

一、創意應該建立在消費者的需求、信念，以及靈感的基礎上。這一點必須貫穿創新過程的始末，真正做到這點其實非常困難。讓每一個消費者都為你想出一個好創意，這對大多數消費者來說是力所不能及的。如果用普通消費群體來評判一個革命性的創新概念，概念又往往會被扼殺在搖籃里。只有與目標消費群在適當場所，采用合適的方法進行溝通，才能得到準確的結果，最終成功激發靈感。

二、創新是創造和規范的結合。很多公司認為這是一個取舍，它們往往在營銷部門豐富的創造力和研究部門嚴謹的科學態度之間痛苦地徘徊，但事實并非如此。最好的辦法是在創新過程中的每一步都積極平衡好創造力和規范性。因此在創新之旅的初始階段，也就是在生成創意時，企業就需要采用各種各樣的創造性思維來使創意更具革命性，并且使用一些專業規范保證最好的創意生成，并使之精化成革新的概念。

基于以上兩點，創新過程應該包括：了解消費者的觀察，把觀察轉換為洞察，最終產生創意和產品或服務的概念。

從觀察到洞察

洞察并不是消費現實或觀察的代名詞。理解洞察和觀察之間的關系是生成有價值并且能激發靈感產生創意的洞察的關鍵。洞察深入到人們的思想和行為，針對一個消費熱點，代表目標消費群中大多數消費者，發掘一個沒有得到滿足的需求或者消費阻力。相比之下觀察卻是一個有趣的小片段，一個現實，或者關于消費的信息。觀察是洞察的原材料，要經過分析的加工才能變成渭察。舉例來說，“我的小孩一聽到我叫他刷牙就開始哼唧，因為他知省縣睡覺的時候了”是一個觀察?！靶『⒔o日常生活中的事情形成固定格式以便更好地控制他們的生活”就是觀察背后隱藏著的洞察。

將觀察轉換為洞察需要做很多工作，具體的流程應該包括觀察、主題、解釋、洞察，最后得出洞察庫(表1)。最后一步中的洞察庫包含了消費者行為、行為隱藏的需求和需要解決的消費阻力，是進行下一階段的創意產生和概念發展基礎。

產生創意和發展概念

在這個階段，企業可以在很多方面創造新的機遇。其中包括：品牌或產品定位，傳播和廣告策略，宣傳和公關活動，包裝和設計等。通常由專家主持專門為創意產生和概念發展的消費者座談會來完成這些目標。

第一步，將一些經過特別篩選和培訓的有創意的消費者、非行業內專家、客戶，以及創意專家集合在一起產生最新、最激動人心的創意。所有的創意產生都植根于真正消費者的洞察，以保證這些創意和商業需求息息相關。這些相關的商業目的可能會是：便于實施、適用于大部分消費者、能緊跟或反映公司的技術水平、盈利、和品牌價值相符，以及包含一系列速戰速贏的策略以備長期發展。

在產生創意和選擇最好創意的時候，所有上述商業目的都會給予考慮。應該鼓勵任何發散式創想，當然創意也必須具備有可操作性，并便于實施的。

第二步，將這些有潛力的創意表達成書面的產品概念。一個概念包含名字、消費洞察、創意的益處、好創意的原因。畫家會根據概念將之畫下來，讓它變得更生動可視。

第三步，精化和優化概念。在定性和定量的概念測試之前，將概念介紹給有創意的消費者和前衛消費者，借鑒建議來使概念進一步細化和精化。

在精化和優化概念時需要考慮以下因素：

1)概念需要產生影響。它需要感受到消費者的想象力。消費者能夠受到它的鼓動，驚訝于它，并且為之歡欣。消費者擁護富有想象，包涵睿智，融合直覺的產品。

2)能夠被消費者理解。一個與眾不同的創意會產生影響，但是如果由它生成的概念不能被理解，服務與消費者的意愿也就無從說起。

3)具備足夠激發消費者嘗試的動力。這些動力會是新的感官享受、新的體驗、被取悅，或產生沖動。

4)概念不是孤立的，它需要有歸屬感。一般來說，讓消費者完全改變他們的文化行為來接受一個全新的概念是非常困難的。

5)適用于特定的場合。

6)概念需要為生活增值。很多創意的產生是源于對方便的需求、對減小壓力和追求更好生活的渴望。

7)概念需要在同一領域中與眾不同。

8)信任。消費者對建立在傳統價值、因素和習慣上的概念感興趣，因為他們信任其蘊含的觀念。在存在安全隱患的社會中，消費者很難對一個品牌或公司很信任。

9)概念需要個性化。

10)動力。營銷活動讓消費者積極參與進來，給他們一個社區歸屬感。

11)讓消費者對品牌感覺物有所值，滿足他們對品牌所寄予的希望。

時刻不忘將消費者放在第一位，讓他們來驅動產品的發展。通過消費者參與和共同走過的創新之旅，發現消費者的觀察，在一個激發創意的環境下把這些觀察提到洞察的高度，從而挖掘出蘊涵著消費者的真正需求。然后，針對這些需求抽象出一個產品概念，將概念進一步精化和優化，使之具體化現實化。最終一款不同凡響、充滿喜悅的新產品由此誕生。

案例

“私人牙醫”和“我愛刷”兩款牙刷的創意過程

華南國際曾經成功利用創新討論會的方式，為口腔護理產品找到新的創意來提高銷售和利潤，并且引領一些新的消費者進入這個消費領域。在討論會中，我們提供了各種各樣的牙刷、牙膏、漱口水，和其他口腔護理用品來激發大家的靈感。

我們從“口腔護理”洞察庫的產生中截取一個例子：

“我做得對嗎?”(人們意識到口腔衛生的重要性，但是擔心他們的方法不是正確的方法。)

“我做得對嗎?”的洞察庫可能會是：

1．消費洞察我需要確切知道我做的是正確的。

2．市場洞察：我知道好好刷牙對身體長久保持健康非常有益，但是不知道我做的是不是對的。

3．支持性洞察：

我有時擔心牙沒有清潔好。如果有一個簡單的方法來鑒別我做得是否正確的話那就太好了。

我擔心我沒有好好護理牙，因為刷牙太枯燥了，所以我刷牙的時間沒有應該刷得那樣長。

4．支持性觀察：

我的牙醫告訴我很多人不知道正確的刷牙方法。

他說“你看不見你牙上的牙垢，那你怎么知道你把它們刷掉了呢”?

她說：“我不知道刷牙時該使多大的力。我不希望用力太大損壞了牙”。

很多人都說：“刷牙太枯燥了”。

經過小組成員之間的頭腦風暴，產生以下創意

一種當你刷牙時用力得當就震動的牙刷。

一種可以滅菌并附著在牙垢上的漱口水，它可以將牙垢溶化，這樣就不必刷牙了。

一種有三面刷子的牙刷，當你把它放在牙上，它會三面同時刷，以保證牙的每一面都刷干凈。

一種牙膏會在牙上形成一個紅色附著物，只有用正確方法刷掉它才會消失。

一種牙刷，它會在你刷牙滿兩分鐘后響起音樂，提示你時間。

一種帶指示燈的牙刷，就是說如果牙上還有殘留物或細菌時，指示燈就會呈現灰色。

討論中得出：

產品概念：“私人牙醫”牌牙刷

洞察：我有時擔心我的牙沒有清潔好。如果有一個簡單的方法來鑒別我做得是否正確的話那就太好了。

益處：“私人牙醫”保證你能用正確的方法最有效地刷牙。

為什么能說服人牙刷具有壓力感應器以確保刷牙時用力得當。牙刷柄里存有牙膏，這樣牙膏牙刷合二為一，更方便使用。私人牙醫確保每次刷牙后您全口腔的100％清潔。

只要擠一點牙膏進入口腔，輕輕刷刷，牙膏會殺死細菌，去除牙垢。然后，用水漱口，將口腔內的殘留物沖走，你會覺得干凈清爽。

使用“私人牙醫”牌牙刷：感覺和去牙醫那里洗了一次牙一樣。

“口腔護理”洞察庫產生的另一個例子：

“讓小孩參與并讓他們快樂!”(父母想讓孩子堅持刷牙的好習慣確保健康，但是小孩子們卻不這么想，并且認為刷牙是一件枯燥的事。)

洞察庫：“讓小孩參與并讓他們快樂”

經過小組成員之間的頭腦風暴，產生以下創意：

一種含多種口味的牙膏，你要用的時候才知道這一次擠出來的是什么口味。

一種接觸不同水溫就變顏色的牙膏。

一種像糖的小碎屑的牙膏，當你把這種牙膏放到嘴里的時候，它們會主動幫你清洗牙。

一種牙膏，當你刷牙時它的味道逐漸變濃。

一種讓你感覺冬暖夏涼的牙膏。

一種帶MP3的牙刷。

一種包裝上帶不同卡通畫片的牙膏，一些是男孩玩的，一些給女孩玩的，但是都具有保存價值。

討論中得出：

產品概念：“我愛刷”牌兒童牙刷

洞察：每次刷牙兩分鐘對孩子的口腔清潔非常有幫助。問題在于刷牙過程太枯燥，孩子們在這個過程中往往失去興趣。

益處：“我愛刷”能讓孩子們保持興趣。它會發出各種各樣孩子們喜歡的音樂?！拔覑鬯ⅰ笔菍⒆觽兡軋猿炙煞昼娧赖莫剟睢?/p>

為什么能說服人：

牙刷里存有100多首歌。小孩們永遠不知道牙刷什么時候唱什么歌。他們每次刷牙兩分鐘后聽到音樂都會感到驚訝。

使用“我愛刷”牌兒童牙刷：“我愛刷”真好玩!

責編／孫煥