品牌 中小企業也能做

一提到品牌，中小企業羨慕得不得了?？梢坏┱f要自己創個品牌，老板紛紛搖頭：太奢侈，那是大企業才能搞的，我哪兒有那么多錢？其實，建設品牌是漸進的、與企業是自始至終相伴而生的。沒有哪個企業做大后才說：“現在開始建品牌吧！”當年，在產量不高、名氣尚無的時候，海爾掄大錘砸不合格冰箱時就已經開始做品牌了。大品牌都是從小品牌發展而來的，所以，中小企業也可以做品牌。中小企業如何才能有效地建起強勢品牌呢？

一、必須走出打造品牌的兩個誤區：

誤區1：以銷量代替品牌。品牌太虛，看不見摸不著，做銷量才最實惠、最有效。占領市場無疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領消費者的心。只有讓你的品牌在消費者心中擁有地位，才能使自己立于不敗之地。產品相似，只有品牌使它變得不一樣，否則，過不了多久模仿者來了，怎么辦？到那時再想做品牌就晚了。

如果做品牌不是為了銷售，品牌能當飯吃嗎？其實做品牌也是為賣產品打工。品牌高雅，其他銷售手段也不能低俗，況且現在的競爭環境只有靠品牌才可以拉動銷售！事實上在其他營銷手段漸漸失效的情況下，加上品牌才行!

建設品牌是理性的、科學的過程。一個品牌的塑造過程，就是一個企業的提升過程。一個品牌被市場、被消費者認可的過程，也就是一個企業由小變大、由弱變強的過程。正確認識，走出誤區，樹立正確的品牌觀念，再小的企業，都會走向成功！

誤區2：打造品牌是漫長的。錯了！有價值的品牌甚至是百年品牌，沒有任何證據證明這些品牌當年是緩慢成長的，更沒有人否認新興品牌，如“三星”、“微軟”不是品牌。我國搞市場經濟不足三十年，難道能夠說“海爾”、“聯想”在創業之初不是做品牌，百年之后他們才有資格稱做品牌嗎？品牌之路不是成長的漫長、人們接受的漫長，而是方法不盡正確而走了許多彎路導致的漫長，品牌樹立起來之后堅持和維護的漫長。相反，大多數情況是，如今的大品牌如果當年不是快速建立起品牌，早被對手打死了。

品牌是完全可以比較快地建立起來的。做品牌，是在做與消費者的關系，是給產品塑造一個靈魂，這個靈魂是用歷史、用情感、用文化塑造出來。比起討論塑造品牌的時間長短來說，討論如果做品牌的內容更重要。

二、中小企業做品牌需要的四個條件

1.好產品。消費者是通過產品感知品牌、接受品牌的，在每一種消費需求面前，都有無數的產品等候著“上帝”的垂青，所以，產品必須經得起消費者挑剔，這是做品牌的基礎。中小企業做品牌一定要植根于產品這個基礎，品牌源自產品，高于產品，消費者最初的品牌體驗就是從產品中得到的。海爾的品牌美譽，就是從當初叫利渤海爾時始終如一的高質量和超前的優質服務中得來的。如果沒有一流的、可信賴的產品或服務，再好的品牌也無所依托，無從建造。

俗語說，打鐵必須自身硬。中小企業，在沒有條件全方位整合多種資源大規模投入做品牌的時候，那么在產品的方方面面就必須做得過硬、到位，最根本的是要比現有同類產品能更好地滿足消費者需求。好產品有兩個秘訣：第一，創新性的產品，能滿足消費者從未滿足過的需求。比如，前些年出現的一種產品——晾衣架，這個產品是為了方便樓房住院戶在陽臺上晾衣服用的，升降自如，風刮不掉，這個產品優點和用法一看就能接受?！皯僖隆迸屏酪录苤豢壳篮徒K端鋪貨就打開了銷路，品牌也在經銷商和消費者中不知不覺地樹立了起來。做這種產品品牌要注意的要點是，市場動作要快，要盡可能地快跑，跑得遠一點，因為模仿總是難免的，關鍵是要與模仿者拉開距離。第二，日常常用、價值不高、反復購買性強的產品。比如“恰恰”瓜子，就因為好吃，好吃就再買，好吃就讓別人也吃，沒做廣告就火遍全國。有限的一點廣告是后來做的，是火上澆油——更火了。別看瓜子不起眼，但是做的是大市場大品牌！

2.好理念。好產品是品牌的依托，好的經營理念則是建設好品牌的思想源泉、文化源泉。急功近利者做不長品牌，一個企業如果過分追求短期利益，就會導致只重視品牌知名度，忽視品牌美譽度，銷售換來了金錢，卻沒有換來消費者滿意和忠誠。許多貌似強大的企業和品牌，像流行歌曲，火一陣兒就再無人問津了；缺少商德的企業做不了品牌，像藍田，他們壓根兒就沒打算好好做市場，什么品牌呀、產品呀，只不過是在股市套錢的道具；還有的即使有好品牌也會被毀于一旦，像南京的冠生園。

3.善借力。對于大多數中小企業來說，建設品牌還是一項新工作。市場調研、市場分析與評估、品牌定位、品牌營銷與傳播……這是一般企業難以自己完成的，所以借外力是條捷徑。品牌建設是一門研究消費者與產品關系的學問，需要從外向內看品牌，局外人往往能夠更客觀、更科學地分析問題、解決問題?！敖琛笔鞘″X又有效的辦法。

毛線這種商品很特殊，一是季節性強，進原料和資金周轉周期長，數額大。二是到消費手中的是毛線，不是最終產品衣服，在品牌認知上經銷商和零售商的作用比消費者更重要。新利公司資金不足，沒有渠道和終端，硬是靠“借”的辦法做成一個名牌。新利公司為了借渠道終端，每年初夏召開一次經銷商訂貨會，300多人全部由新利包專機飛昆明，白天游玩，晚上研討工作。營銷戰術請經銷商暢所欲言，產品定價由經銷商說了算，為此專門成立了由經銷商代表組成的新利毛線定價委員會。大家彼此開誠布公，定好價格，然后新利公司請經銷商訂貨，凡現金訂貨者都有返利，多訂多返。由于新利公司敞開心扉把經銷商當作一家人的做法，經銷商每年都會放心地訂貨。到了秋季，貨到了，這可是現金進貨，利潤空間又大，所以經銷商就會賣力地推銷新利毛線。新利公司在看不到硝煙的戰場上把新利品牌打了出去，借渠道擠進了原來靠高投入才能擠進的只有大品牌參與競爭的平臺。

看好掌上電腦的市場前景后，恒基偉業公司整合了一批生產掌上電腦的中小企業，利用自己的渠道和網絡，推出“商務通”這個品牌，一舉成為國內掌上電腦老大。這并不是什么新鮮事，耐克公司自己從未生產過一雙鞋，卻大把大把地從運動鞋上賺鈔票的事早已盡人皆知。

4.可以先做貼牌。格蘭仕微波爐就是在強手如林的中外品牌的夾縫中兢兢業業，由小到大成長起來的，當初，他的微波爐也許不算最好，但是中國老百姓能用得起。廣東格蘭仕企業（集團）公司從1993年試產微波爐，給歐洲的一些企業做貼牌生產，現在格蘭仕已成為世界上最大的微波爐生產基地。2000年初，國家權威部門評估，格蘭仕的無形資產達101億元，成為中國最具影響力、最有價值的品牌之一。

對于這種策略，有人認為這是“替他人做嫁衣裳”，油水都被別人撈去了，自己只能喝到“刷碗水”。這樣會走不出其他品牌的陰影，永遠也創不出自己的品牌。持這種觀點的人忘了這樣一個基本的事實，對中小企業來說，在產品無法打入市場，生存都有困難的情況下，采用“非品牌化”策略或“放棄品牌所有權”策略，雖然有喝他人“刷碗水”的味道，但是能使企業得到生存和發展，這是硬道理，暫時喝喝“刷碗水”又何妨。格蘭仕的發展模式對國內企業有很好的借鑒意義，貼牌做多了也就做成了世界上最大的微波爐生產基地。人們都知道有個格蘭仕，也知道很多品牌的微波爐其實就是格蘭仕生產的，到這時候，格蘭仕不需要花費多大的力氣去就打響了自己的品牌，更重要的是，在做貼牌時，不僅可以賺到自己原先賺不到的錢，還可以學到知名企業的經營方法和經驗。放棄品牌本身就是一種品牌策略，它不是要永遠地拋開品牌，更不是對品牌的否定，而是要中小企業先把遠大的夢想暫時放在一邊，踏踏實實把自己做大做強，以積蓄可以實現自己夢想的力量，暫時放棄是為了來日更好的擁有。在品牌的困惑面前，中小企業需要的不僅僅是執著，還要有側面迂回的智慧。