健康生活類圖書策劃淺論

付　剛

健康生活類圖書是一個很寬泛的概念，因為生活類圖書本身多多少少都和健康有關。目前涉足此領域的出版社很多，原因一是門檻低，剪刀漿糊、伸伸胳膊伸伸腿，都可以成為一本書；二是市場細分程度大，保健、飲食、健身、美容等等，可以無限延伸；三是市場沒有絕對的領導者，幾家大社，如輕工業、紡織社等，加起來也不過占到10％的份額。因此做大健康生活類圖書，對中小出版社來講，是大有可為的。

一、健康生活類圖書的分類

1.健身養心書

當前生活節奏加快，生活壓力增大，因此瑜伽、普拉提、韻律操等健身運動風行，讓人們在忙碌聒噪、復雜多變的社會以及工作環境中得到減壓、放松，獲得一份安寧平和的心態，因而此類圖書表現出良好的走勢。

其中以瑜伽類圖書為代表。從我國圖書市場來看，瑜伽類圖書在形體健美類圖書中的比重從2002年以來持續上揚，尤其是在2003年，瑜伽類圖書在形體健美類圖書中的比重迅猛增長，銷售碼洋比重達到60.76%，成為形體健美類健康圖書市場的生力軍。2004年繼續突進，市場地位不斷提升。2003年瑜伽類健康圖書市場，被3家出版社（人民體育、北京體育大學、廣州科技）瓜分了92%的市場，2004年競爭進一步激化，占有率超過10%的出版社有5家，總占有率為72%。由此可以看出，人們的減壓健體方式的改變引起了新的消費需求，而瑜伽運動催生、培育了此類圖書，并且隨著此類運動的不斷發展，該類圖書市場份額必然隨之增加。

目前由于我國瑜伽運動的層次比較低，大家基本上都是在學動作，就像廣播操一樣，而歐美的瑜伽由于普及較早，因此它更有側重于瑜伽的本質——內在的修為，這就是為什么外版的瑜伽書大多文字多，圖片少，也沒有光盤，而大陸的瑜伽書則要求圖片多，文字少，配光盤，所以在引進此類版權書應注意避免水土不服，一定要選擇圖片多、動作分解詳細的書。

展望未來健美健身類健康圖書的發展趨勢，要緊抓形體健美運動的發展變化，開發與時尚運動相關的圖書，發現潛在需求，開拓市場，引導市場，開發新的品種。比如普拉提由于較之瑜伽更加簡單易學，而效果明顯，因此近年來在歐美等國非常盛行，國內也逐漸出現此類課程。目前此類書尚不多，也許是因為在中國還比較陌生，但圖書就要引導時尚，引導消費。再比如目前職場人員工作緊張、壓力大，工作日常活動減少，我們2005年度選題開發了《一分鐘辦公室健身操》，目前正在進行中。而本書的方法簡單易學，而且不占用場地和時間，同時適合團購作為企業關懷員工的禮物。我們將在《時尚健康》叢書已出4種的基礎上，不斷填充品種，擴大規模，做成品牌。

2.女性健康書

女性是健康類圖書的主要讀者，也是出版社關注的主要群體。目前針對現代時尚女性而設計的刊物，如《瑞麗》、《時尚》等都有很好的銷售，《時尚》更有《時尚健康》出版。而圖書市場開發滯緩，尚未見到重量級作品。

因此我們應針對都市白領這一階層，綜合健康保健、時尚運動、美容美體等內容，體現時尚、健康的主旨，開發女性健康類圖書。2005年度選題中我們有一本女性保健書，正在落實版權。

同時更年期保健也是女性關注的問題。特別是白領女性，個別人由于壓力大，不能調適心態，也會造成許多身心上的不適，因此更年期保健書有很大的讀者群。目前的國內更年期保健書，都搞成了女性疾病防治書，讓人覺得更年期很可怕。而國外認為更年期其實是女性的第二次青春期，因為她們的感覺和青春期是一樣的，比如急躁、潮熱、對未來的不確定感，因此國外的更年期保健書，更側重于心理的調適、放松以及運動和飲食的安排，讓女性迎來人生的第二春，煥發年輕女孩不可比的成熟魅力。因此這類書如果這樣做，會有很好的成績。

3.白領保健書

現在中年白領階層壓力很大，過老死現象十分突出。因此關注白領，特別是男性健康的書應有較大的市場，而目前市場上尚未見有亮點的圖書。我們在圖書選題中開發了一本《中年男性健康忠告》，正在編寫中。我社吳寶安副社長在獲悉國外曾出版過一本針對白領健康的暢銷書《明年更年輕》后，建議我們追蹤此類選題，目前一本外版書《Yonger By the Day》正在評估中。

此外減壓的圖書也是出版社應該關注的領域，此類圖書可以綜合，也可以細分，比如減壓瑜伽、減壓菜譜等等。而心靈勵志類圖書，也可以歸為此類，如劉墉的勵志散文小品，讓人們在紛雜忙亂的工作生活中獲得心靈的調適。此類書很適合團購，作為企業送給員工的禮物。

4.中醫保健書

中醫保健書一直在市場上表現穩定，中國文化在國外闖出天地的，一是中國功夫，一是中醫。中醫是中國的國粹，同時隨著人們保健意識的增強，中醫越來越受到人們的關注。而目前的中醫保健書都很雷同，告訴你怎樣做按摩、怎樣做藥膳等等，但中醫的原理大都講不明白，講不通俗，什么是陰陽、五行，什么是寒熱虛實，中醫的五臟六腑和西醫的器官有何不同等等，這是中醫的基礎，也是讀者最想知道的，也是最困惑的。因此應積極開發通俗易懂的中醫保健書，滿足讀者的需求。目前我們正在評估英國出版的一本中醫保健書，圖文并茂，形象生動，簡明通俗，對我們很有啟發。如果一本中醫書能讓外國人搞明白中醫的基本理論，相信中國讀者更容易接受。

5.疾病防治書

這類書屬于傳統的健康生活類書，市場上品種比較多，但一直屬于長銷品種。由于此類書主要針對老年人和急需了解病情的人群，因此在這個領域要有所突破，我們認為關鍵在于選一流專家、選常見疾病、定低位價格、用小型開本、用大號字體。上?？萍嘉墨I出版社出了一套《掛號費》系列，還有世圖出版了一套疾病防治系列，對我們很有啟發。我們考慮利用我們編輯部在北京的醫藥專家資源，開發上海的科普作家資源，出版一套常見病防治書，

6.飲食健康類書

解決溫飽之后，人們必然在精神與文化上有所追求，愈發講究消費質量。僅以生活消費中的“吃”為例，圖書市場上有關“寫食”文化的讀物，不但題材多，而且都很熱銷。把握飲食潮流，以傳遞飲食文化為理念，是飲食類圖書的發展趨勢。所謂“菜香中也有書卷香”。因此品質較高、價格適中的出版物就成為飲食類圖書市場的主流。我社菜譜類圖書，抓住市場機遇，近年來發展迅猛，取得了社會效益和經濟效益雙豐收。

目前讀者對飲食類圖書的選擇也不僅僅滿足于對各菜品做法、技巧的掌握，而是如何吃出健康、吃出美麗。我社出版的《吃出健康來——提升免疫力的350個飲食智慧》出版一年來，市場反映良好，印量已達1.5萬冊，北京、上海等大書城均重點位置擺放。

因此出版社應配合讀者多層次的需要，出版有個性的圖書，以滿足各層次讀者對飲食圖書的需要。

二、健康生活類圖書的版權引進

盡管幾家大的出版社試圖通過版權壟斷抬高門檻，但是由于生活類圖書版權資源太過龐大，比如像英國的生活類圖書，資源豐富，制作精良，同時由于和香港的淵源，因此比較適合我們引進過來。我社在這方面已經有了初步的嘗試，我們將進一步打通版權渠道。

引進外版書應注意必須和中國國情相結合。一本國外暢銷書往往和它所在國某一個時期時事變化、生活習慣、時尚導向、情感訴求有關，未必適合于中國。反之，只要和中國的國情相結合，即使在國外不暢銷的書，在中國也有暢銷的可能。比如美國2003年非虛構作品類暢銷書《新飲食革命》，我們拿到樣書審讀后，發現其中的飲食并不適合中國讀者，因此放棄了此版權的爭奪，結果中青社以較高的版稅爭得版權后，銷售情況一般。因此盡管版權壟斷正在加劇，比如經管書在機工、中信，生活書在輕工業、紡織，但只要和中國國情相結合，一樣可以打破版權壁壘。

三、編輯心態

1.編輯應以做暢銷書的心態做好長銷書

暢銷書有時是可遇而不可求的，雖然有大的產出，但也意味著大的投入和大的風險，而長銷書則具有長久的生命力。期望每一本書都暢銷，是不現實的，也是違反出版規律和市場法則的，因為讀者購買圖書與他對圖書的情感訴求與價值取向有關，而這因人而異。我們在做一本書的時候，應有一顆平常心，要追求給讀者提供真正滿足其需要的圖書，而不是一味追求暢銷，只要真正滿足讀者的需要，你的書不僅可以暢銷，而且可以長銷不衰，

暢銷書或長銷書的特征我們歸納為：一個好的作者，一個好的稿子，一個好的編輯，一個好的發行渠道。在此基礎上進行推廣宣傳，才有好的效果。而內容是第一位的，如果忽視內容一味炒作，很容易形成惡炒，降低出版社的形象。

2.角色轉換——職業經理人、項目經理

與專業書不同，健康生活類圖書更貼近一般讀者，編輯對市場定位和讀者需求的把握要求更高，因此要求健康生活類圖書編輯應該是職業經理人，或者說項目經理，做一本書就是做一個項目，從選題策劃——組稿——編輯加工——整體設計——定價策略——宣傳策劃——渠道建設（發展團購、開發專業書店）等等，必須通盤考慮，這是市場經濟時代和出版產業化時代對編輯角色轉換的要求。中央要求我們的每一項工作，都要貼近實際，貼近群眾，貼近生活，與時俱進，這對我們做好健康生活類圖書具有很強的指導意義，再以計劃經濟時代的編輯思維習慣從事出版編輯工作，將面臨被時代淘汰的命運。