固話運營商精細化管理起步

侯　闖

對于固話運營商來講，利用數據倉庫和數據挖掘技術，進行有針對性的營銷活動以保留存量客戶，是目前數據倉庫建設的重要目的。

新疆維吾爾族自治區電信有限公司（以下簡稱“新疆電信”）于近日宣布，其數據倉庫系統的建設工作，在歷時兩年之后，目前已完成對源系統數據的比對和清洗工作，提高了數據質量，實現了數據倉庫對新疆電信市場營銷再造工作的支撐作用。新疆電信也因此成為中國電信集團西部省份中第一個建設企業級數據倉庫的省級公司。至此，中國電信在全國兩個省級公司進行的數據倉庫建設試點工作基本告一段落。

運營商熱衷數據倉庫

近年來，數據倉庫和基于數據倉庫的數據挖掘應用一直是包括中國電信和中國網通在內的中國固話運營商非常關注并積極實施的信息化建設方向。以中國電信為例，從2003年下半年就同數據倉庫廠商NCR Teradata合作，在全國兩個省級公司——浙江和新疆進行相關建設的試點。而目前，試點工作已經取得階段性成果。到2005年6月，通過使用NCR Teradata，浙江電信在新搭建的數據倉庫平臺上第一次全方位地實現了浙江電信全省11個本地網、共83個源系統數據的整合集中，確保了各個本地網數據在抽取、加載和轉換過程中的自動調度和統一管理，并同步推進了企業信息的標準化進程。而截至目前，新疆電信也完成了基于數據倉庫的經營分析系統一期工程的建設，實現了數據倉庫對新疆電信經營決策和營銷再造工作的支撐作用。

而事實上，不只是固話運營商十分關注數據倉庫的建設，其他像中國移動這樣的電信運營商甚至在更早的時候就已經啟動了相關項目的建設。例如中國移動在建成BOSS系統之后，就開始建設另一個系統——BASS系統（業務分析支持系統），用以分析來自 31個省級機構和總公司的業務數據。中國移動的BASS系統同樣建立在 NCR Teradata提供的數據倉庫解決方案上，這個方案包括電信業務邏輯數據模型——一個集中的、一致的和可擴展的中央數據庫系統。這其中，商業智能充當了重要角色。

數據倉庫之所以得到電信行業如此強烈的關注，和目前電信行業的競爭態勢密切相關。業內一種比較普遍的觀點認為，數據倉庫本身并沒有行業的傾向性，也就是說，不存在更適合于那個行業應用的問題。但是，在全球的不同國家，數據倉庫重點應用的領域卻有明顯差異。以零售業為例，在美國，以沃爾瑪為首的大型零售企業普遍采用數據倉庫對全球營銷數據進行統一管理和分析。而在中國，零售企業幾乎無一采用數據倉庫。原因在于，美國的零售業競爭相比而言更加激烈、殘酷，必須依賴于精細化管理求生存。而在中國，零售企業還處于粗放式的發展階段，以迅速開店擴張規模為主要發展特征。而目前中國的電信運營商，尤其是固話運營商則面臨強大的競爭壓力，這是數據倉庫在電信行業應用火爆的重要原因。

利用數據倉庫精細化營銷

NCR數據倉庫事業部大中華區專家中心總經理楊順生在接受記者采訪時表示: 盡管固話和移動運營商目前都面臨比較大的競爭壓力，但是這種壓力卻有不同: 固話運營商，例如中國電信，面臨的壓力主要在于客戶的流失。這一觀點也得到了新疆電信公司主管市場經營和企業信息化建設的副總經理邵新華的證實，他說:“移動通信替代固定電話已經成為必然趨勢。目前，新疆電信有大約80%的客戶是存量客戶，只有20%的增量客戶，而且存量客戶流失比較嚴重。”這一點和移動運營商有比較大的差別，楊順生認為，移動運營商每年的收入和新增客戶數量都呈快速上升趨勢，他們面臨的競爭壓力主要體現在差異化營銷上。所以，對于固話運營商來講，利用數據倉庫和數據挖掘技術，進行有針對性的營銷活動以保留存量客戶，是目前數據倉庫建設的重要目的。

從新疆電信的應用情況來看，系統上線后，通過數據分析尋找有效客戶，并進行有針對性的營銷，銷售成功率提高了近10個百分點。邵新華說: “數據倉庫可以從各個業務系統中抽取有價值的數據，由于有了足夠多的數據作為基礎，我們就有條件采用新的思路、新的方法，對同一市場、同一用戶群，采取與以往完全不同的更有效的營銷策略，從而實現業務的創新。避免再出現以往可能發生的一些失敗的營銷活動，例如優惠套餐設計不合理造成優惠過度，而客戶量達不到一定水平，造成運營商整體收益受損。”

新疆電信在精細化營銷方面邁出了重要一步，而且其數據倉庫建設有許多經驗值得學習，這也是它作為一個試點項目所擔負的責任。據了解，在項目建設過程當中，截至2004年12月應用系統就已經開發完畢，而在隨后，新疆電信動用了大量的人力，歷時一年，對全新疆16個本地網的所有ETL（Extract-TransfORM-Load，數據抽取、轉換、裝載）數據質量進行檢查，徹底清理了其中的垃圾數據。據新疆電信Teradata數據倉庫項目的總負責人、市場經營部副主任鄭強介紹，這個過程是數據倉庫建設過程中無法回避的，因為底層數據來源于不同的業務系統，數據不一致是肯定存在的，所以一定要進行清理。據悉，2005年底，新疆電信的數據一致性達到了99%，也就是說，采用不同的系統進行同一分析過程，最后得到的結果數據一致率超過99%。另外，鄭強還表示，人才的培養、合作伙伴的選擇等也是數據倉庫建設過程中需要特別注意的環節。（侯闖）