假如浦江兩岸沒了霓虹燈

劉巽達　胡凌虹　張郡凌

張惠辛，《中國廣告》雜志社社長兼主編。1990年研究生畢業后進入廣告策劃界，成為國內最早的策劃人之一，也是國內最早從事策劃專業研究的學者之一，著有《藝術文化導論》、《廣告創意設計》、《價值過億——人性策劃的故事》、《4A杰出人性創意96例》、《廣告策劃創意》等廣告研究專著，策劃與主編了國內首部《中國廣告案例年鑒》與《中國戶外廣告年鑒》，任中國首部《中國品牌年鑒》編委會主任。2003年曾在日本電通短期研修策劃與創意理論。現擔任中國廣告協會學術委員會委員；中國企業聯合會廣工委專家委員會委員; 中國品牌營銷學會廣告專業委員會副主任；并擔任上海大學、浙江大學、上海師范大學、華東理工大學、上海外國語學院、上海建橋學院等九所高校傳播與廣告專業兼職或客座教授。2004年被評為中國十大廣告學人。

金定海，上海師范大學人文與傳播學院副院長、教授。中國商務廣告協會副會長兼創意產業研究所所長、《國際廣告》編委會副主任、中國企業家聯合會廣告主工作委員會專家組顧問、《中國廣告》專家委員會委員、中國第九屆廣告節評委、全國公益廣告獎評委、中國廣告協會學院獎評委、中國時報華文廣告獎評委、時報廣告金犢獎評委、金手指網絡廣告獎評委。2003年榮獲中國廣告業十大廣告學人稱號。2006年，榮獲中國廣告25年突出貢獻大獎。

趙抗衛，華東師大文學博士，師從著名文學大家錢谷融教授。曾任《上海電視》、《電視劇藝術》雜志主編，現為華東師大傳播學院客座教授、上海大學影視藝術技術學院研究生導師，《傳播學研究集刊》副主編。1994年創辦了上海新大陸傳播有限公司，為中國一級廣告企業，任總經理、董事長至今，還兼任浦東新區廣告協會副會長、浦東新區戶外廣告協會會長、浦東新區戶外廣告創意俱樂部理事長。

裘東明，上海市廣告協會理事，上海市廣告協會戶外廣告委員會主任委員，《戶外廣告》雜志主編。上海工合廣告展覽有限公司總經理。曾獲“上海優秀廣告設計者”、上海市青年創業“百里挑一金狀元”（提名）、“首屆中國戶外廣告風云人物”等稱號。其公司設計制作和發布的作品，多次獲得上海市優秀廣告作品展評獎。其中“大白兔”立體霓虹燈廣告獲1992年金獎；“索尼”展示陳列獲1995年金獎；“可口可樂賀歲”戶外廣告獲1999年金獎；“奧迪”戶外廣告獲2002年金獎。“可口可樂賀歲”戶外廣告1999年被列為大世界吉尼斯“世界最大外墻廣告”紀錄。公司現在經營的“震旦國際大樓LED大屏幕”為3591平方米，獲得2004中國戶外廣告創意大賽媒體創新特別獎，在2005年1月28日被英國吉尼斯世界紀錄公司授予“世界最大LED屏幕”證書。

裘東明:廣告把中國和世界的距離拉近了。上海也漸漸得到國際的認同。大量的游客拍照，搜索shanghai neon，可以搜到很多圖片。傳播力是一種軟實力，互聯網的傳播，是民間的，更加可信。這是全世界游客為上海做的免費廣告。夜上海是世界聞名的，戶外廣告作出了一個很大的貢獻。

金定海：外灘的霓虹燈是一個很重要的課題。說起上海，把眼睛閉上，總有霓虹燈。夜上海是天然和霓虹燈聯系在一起的。尤其是外灘。它們不僅融入市民的記憶里，也融入世界人民的記憶中。這一片夜里的流光溢彩，掌聲不絕。

趙抗衛：上海的海派文化，靠什么來延續？其中離不開城市的外觀建設，包括綠化、燈光等等。體現上海形象的不僅有東方明珠，也應該有一些特別繁榮的形式，包括戶外廣告。美國曼哈頓的廣告是最亂的，但它是最繁華的。

張惠辛:廣告占GDP的1％，應該是大的行業，它不缺少規模，而缺少尊嚴，隨便讓你拆讓你建。一些領導認為廣告不是一種文化，而是一種低層面的經濟行為，是一塊遮羞布。廣告在管理機構中沒有確立地位，這與人們對廣告的理解有關。

主持人：前幾天夜游浦江，許多游客都反映浦江變暗了，這是因為兩岸的霓虹燈都被拆除了。習慣于霓虹閃爍的游客一下子覺得，喜慶祥和繁華發達的城市氣氛消失了，游興也大打折扣。那么，為何有關執政部門要采取緊急措施拆除這些霓虹燈呢？因為前不久“上海合作組織峰會”有諸多國家元首蒞臨。為了“上海城市形象的完美”，所以把霓虹燈請出了浦江兩岸。我們不得而知，這些國家元首究竟是愿意看到過于安靜的上海，還是愿意看到更加繁華的上海？我們不作無謂的揣測。只是，對于拆除霓虹燈，不同的意見和聲音一直沒有停止過。那么，這其中是否包含有價值的信息呢？或許，在眾說紛紜后，集中有價值的智慧，以后再碰到“重大時刻”，我們有一個參照體系，從而使一切做得更好，更體現上海城市的管理水平。這就是我們今天和《中國廣告》雜志一起舉辦這個小型探討會的初衷。

趙抗衛：我是浦東新區戶外廣告的策劃者、創造者、見證者以及受害者。1994年浦東還是一片漆黑，我們公司投資了2100萬人民幣進口了號稱亞洲最大的顯示屏。4月18日舉行了亮燈儀式，當時《新民晚報》報道說：上海老百姓從此可以在黃浦江旁邊看到一個最大的電視機了。可以說，浦東的燈光廣告是從我們這里開始的。當時浦東政府給了我們一面錦旗：讓浦東亮起來。

1994年，浦東領導宣布：別看現在漆黑，3年后高樓都會冒出來。1997年后，高樓都起來了。我們在浦江兩岸開始規劃做各類廣告。

1999年500強會議，我們遭遇第一次拆遷。政府要求透光，把當中廣告放到兩邊，把燈光岸線拉長到2公里。2001年，浦東剛形成萬燈林立的景象，碰到了APEC會議，領導說要拆。當時接到通知，很多企業反映激烈：APEC會議是世界500強企業的會議，那些飛利浦、安利、可口可樂的總裁第一次來中國參加會議，竟看到自己的廣告要被消滅，他們會是怎樣的感受。意見最終反應到了北京國務院。有關領導做指示：能不拆先不要動。這以后黃浦江兩岸的廣告走上了正常的運作期。但這一帶一直是敏感的地方，領導有不同意見。

今年上合組織峰會一有消息，我就感到大難臨頭了。我們也做了應對的措施，設計了很多的更新計劃，這些計劃可以讓建筑和廣告更加融為一體，互映生輝。但是沒有人理睬你的創意，于是我們從4月23日開始拆，5月25日拆完。一個月，把我們公司的主要家當拆得精光。這真是一個時代的結束。

裘東明：我本人在文革之后就進入戶外廣告的行業。真正的戶外廣告大發展，對上海來講，是1989年。以前有親戚來上海，說這就是上海國際大都市嗎？怎么黑漆漆一片。1989年，上海市號召要亮起來。那是六四事件過后不久，朱镕基做的批示。緊接著亮起來的不但是上海，而且是全國。同時這種亮起來，也贏得了世界的掌聲。一群外國人，看到南京路的燈光，響起了一車的掌聲。這是全世界認同上海的標志。這以后， 1991、1992、1993年提出浦東要造一個形象平臺。當時是先有了廣告，再有的房子。歷史就是這樣的。我們一步步走來。

廣告把中國和世界的距離拉近了。上海也漸漸得到國際的認同。大量的游客拍照。搜索shanghai neon，可以搜到很多圖片。傳播力是一種軟實力，互聯網的傳播，是民間的，更加可信。這是全世界游客為上海做的免費廣告。夜上海是世界聞名的，戶外廣告作出了一個很大的貢獻。城市因為文化而持久，文化是城市對生活和流通的態度。沒有流通，只是一個城，不是一個市。所以戶外廣告有用途。廣告是城市生活不可或缺的。

黃浦江，是一道風景，既有大樓，也有霓虹燈，只有在一起，才讓人覺得中國的和平崛起不可阻擋。現在浦江暗了，我們是不是在自毀一些東西？或者說與城市的某些商業文化傳統和歷史精神漸行漸遠？以前要廣告是因為沒有錢造高級景觀，現在有很多辦法了，廣告就成了爛膏藥。他們覺得大樓值錢，廣告不值錢。我來算筆賬：第一，浦東湯臣一品，1平方均價11萬，70年使用權，是上海市所有樓盤最貴的。我們的廣告是1萬1平方1年。70年一比，誰更值錢？第二，交給政府，商業樓宇是5.56的營業稅，廣告業是9.56的商業稅，要多交4％。廣告交給政府的是商業樓的11倍多。廣告拆了，政府多得到了些什么？

金定海：外灘的霓虹燈是一個很重要的課題。說起上海，把眼睛閉上，總有霓虹燈。夜上海是天然和霓虹燈聯系在一起的。尤其是外灘。它們不僅融入市民的記憶里，也融入世界人民的記憶中。這一片夜里的流光溢彩，掌聲不絕。有一次，我帶一個臺灣團參觀，延安高架下來，經過“遠東第一彎”，一車的掌聲。現在我去外灘，很暗，暗得可怕，黑夜中，幾盞探照燈在閃，像戰時緊急狀態。戶外廣告要規劃，不是政府說了算，或者專家說了算，應該全民參與。

去年我去德國，下了飛機，在慕尼黑機場看到一個IBM的廣告牌，背景是上海外灘，有船，有東方明珠，包括廣告牌。這已成為上海的地標。外灘的景觀可持續、可發展，不可輕易地掛上爛膏藥的名字，它們不是給上海看的，是給世界看的，現在這種無形的資源就這樣被輕易抹去了。

這里，我想提出一個問題，香港沒有霓虹燈會怎么樣？要是把維多利亞灣的霓虹燈滅了，會怎么樣？外灘的拆了，南京路的要不要拆呢？按外灘拆除霓虹燈的理由，南京路也可以拆。但是南京路如果拆了霓虹燈，這還像是南京路嗎？南京路的霓虹燈已經成為南京路的精彩，外灘的霓虹燈已經成為上海城市的精彩。霓虹燈是上海的表情。哪怕有什么做得不好，應該規范，不應該一刀切，不能只注重短期效益，要看到歷史的傳承。外灘亮起來，才是真正的上海，不要怕丟面子，這才是真正的面子。外灘暗了，才是“造”黑，人造黑。好的城市規劃是不是要讓舊的城市景觀都消失？為了一個新城市，把舊的都拆了？這些都值得我們思考。

趙抗衛：如何看待廣告？賺不賺錢是淺層次的，但是從文化上來講卻是深層次的。上海的海派文化，靠什么來延續？其中離不開城市的外觀建設，包括綠化、燈光等等。體現上海形象的不僅有東方明珠，也應該有一些特別繁榮的形式，包括戶外廣告。美國曼哈頓的廣告是最亂的，但它是最繁華的。

在廣告牌被緊急拆除的過程中，我強烈感到在目前的狀況下，這個城市的話語權，完全在領導這邊。按我對老百姓各種方法的調查，很少人對我們的廣告感到不滿，他們認為這就是上海作為一個新興商業大都市的象征。4月23日，當霓虹燈即將要拆掉時，我們公司舉辦了一個告別儀式，4點鐘碰到了德國球隊的很多隊員正在拍照。我們告訴他們今晚這些霓虹燈就要拆了。他們很驚訝：“還有這種事情？”緊接著他們不停地拍照，個人拍，集體拍，還拉行人拍，整整拍了一個小時。外國人也喜歡這些霓虹燈。在國外，一個社區怎么建，要不要建夜總會、設廣告，由聽證會決議，由公眾來決定。但是在上海，城市的審美話語權，掌握在誰手里？如何延續上海的繁華氛圍、商業氣息，是由一群人決定還是老百姓決定？那些武斷的、簡單的、短時間的做法，確實有不足的地方。

裘東明：從審美上講，審美是不是先驗的，是不是形而上的，是不是有固定概念的？審美基于什么?基于生活，基于利益判斷。英語中有一個詞interest，利益和興趣是同構的。那么，我們就會想到，他可能認為不好看的東西你可能認為是好看的，因為經驗不同，利益不同。城市是一個公共空間。一個人的觀后感要變成公共政策，應該經過程序。戶外廣告不但有大型企業，也有中小企業。他們養活了很多人，不可能一步登天。中小企業要生存需要廣告，它們能不能生存，應該由消費者決定

趙抗衛：這個問題不僅僅是我們廣告公司的利益問題。有三個方面的問題。第一，浦東廣告的發展，可以看到一條線索。由政治要求發展，又由于政治原因消失。這在中國戶外廣告中有一定的代表性，是一種特別的現象。第二，城市審美傾向，是由政府決定，還是由文化決定？紐約，東京，大阪，香港有這么多廣告，是取決于城市管理者還是文化？浦江兩岸的廣告牌拆除，很多市民都不知道。審美話語權究竟掌握在誰的手里？第三，中國在急劇發展，政治需求也代表了城市需求。這些需求是否能與廣大老百姓的審美需求結合起來？我們要提高城市的管理水平，保護城市文化發展的軌跡。如果被拆除的1億5千萬可以換來對上海文化的思考，就算是值得的了。

裘東明：上海的戶外廣告是和道路、綠地、樓房一起形成景觀的。廣告不僅是文化傳承，也是對國外先進文化的借鑒。紐約時代廣場也經歷過反復，80年代，紐約市長也要求拆除廣告，趕走流浪人，讓給大公司。結果沒有生意，反而引來小偷和毒品。迪斯尼進來，做了反規劃，不要無聲的競爭，要恢復喧囂的傳統。所以世界最佳的廣告景觀在紐約。回到亞洲，日本三分之一是戶外廣告。中國只有百分之十。中國有26億只眼睛，最有傳播價值的是戶外廣告。大眾文化傳統也是在這種欣賞和被迫欣賞中建立起來的。戶外廣告的傳播是可以超越階級的，讓全體市民都看見，這是一種大眾文化。沒有廣告是不行的。法蘭克福萊茵河中有一個大屏幕，30萬人觀看。市民要宣泄。大眾文化是讓大家哈哈一笑的，不應該那么沉重。廣告和大眾情趣結合才會吸引人。我們應該怎樣使廣告發展得更好，是我們應該考慮的。經濟多元性才能產生文化多樣性，一定要寬容一點，才能有多樣存在。

金定海：廣告從長期看，最為重要的是塑造大眾的消費意識形態、價值觀、審美傾向。中國廣告有廣度，有深度，沒有高度，沒有產業代言人。

張惠辛：這個現象已經發生了，表面看很突然，背后還是有必然性。分析必然原因，與中國廣告業的地位有關系。長安街有廣告的車不讓開進去，是對廣告的歧視。十一五規劃，沒有找到廣告兩個字。廣告占GDP的1％，應該是大的行業，它不缺少規模，而缺少尊嚴，隨便讓你拆讓你建。一些領導認為廣告不是一種文化，而是一種低層面的經濟行為，是一塊遮羞布。廣告在管理機構中沒有確立地位，這與人們對廣告的理解有關。這個行業里，真正掌握話語權的人不多，我懷疑他們是否真正懂得廣告。廣告的地位決定了他的命運。廣告的文化價值沒有被社會認識，更沒有被政府認識。霓虹燈已經和上海的高樓、浦江等連在一起，成為上海的標志。霓虹燈作為上海的一種城市表情，和它的城市性格有關。作為一種文化，它需要積累、傳承。現在它沒有被看作一種文化，就被隨意丟棄了。作為廣告重要組成的浦江廣告，被隨意丟棄。我們如果不認識到這一點，相似問題也會發生。政府說要亮起來，就馬上亮起來，APEC會議終于保下來了，這次卻在劫難逃，這是以運動方式處理廣告問題。浦江霓虹燈作為上海的一個歷史，有一天還是會亮起來，以不同的形式亮起來，這將是對過去的告別。

主持人：今天的探討，主要是在形而上的層面上，兩位“身受其害”的老總是學者型老總，他們在超脫自己的利益得失之上，客觀冷靜地為上海城市管理的未來獻計獻策，能夠宏觀地看問題，難能可貴。拆除的已經拆除，我們無意于過多地指責誰。但是一個事件的背后，有許多值得總結和思考的東西。比如，上海的城市文化要素是什么？上海作為一座著名的商業城市，商業文化在整個文化中的地位在哪里？廣告在其中的地位又在哪里？還比如，城市管理的決策機制如何建立？如何使之納入民主化法制化的軌道？這些都是“假如浦江兩岸沒了霓虹燈”這個問號下輻射的課題，這才是價值和意義所在。

相關鏈接：1910年第一支商業霓虹燈于巴黎皇宮大廈亮相。1915年法國克洛德首次獲得霓虹燈發明專利。1926年上海南京東路伊文思圖書館柜窗上出現我國第一個霓虹燈廣告。1927年我國第一支霓虹燈由上海遠東化學制造廠制成，用于上海中央大旅社。