“體驗營銷”別出心裁

范　忠

當今世界，人類已進入高度信息化的新經濟時代。面對新的消費群體，沿用老一套“推銷、促銷、4PS、10PS、服務營銷、產品營銷、品牌營銷”等，已不適應時代潮流，人們更多追求的是一種“感性化”的消費模式。面對這種新型的經濟需求，人們必須想出新的營銷方式來獲取消費者的“情感共鳴”。于是，體驗營銷便應運而生——

一、體驗營銷的特點

所謂體驗“experiences”就是人們響應某些刺激“stimulus”（例如，是由企業營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“private?events”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素，同時也可因身體的一些活動。

現代營銷之父——菲利普·科特勒博士認為：“體驗營銷正是通過讓顧客體驗產品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產品，成為忠誠的客戶”。體驗營銷，說白了就是企業通過產品和服務給消費者帶來的一系列感受，這些感受會在消費者頭腦中激發思考并可能引起風騷買行動，消費者不僅得到了真實的效用，也享受了消費教程的樂趣。

“體驗營銷以‘創新市場為核心理論，運用客戶體驗模式和客戶一起共同鎖定市場，它的系統運用恰好能讓企業超越找不到滿意市場份額的困境。”

二、體驗營銷的實施模式

(一)感情模式

消費活動是一種滿足需要的活動，它是通過商品的實體購買和使用來實現的。消費者在選購使用商品的過程中，對于符合心意、滿足實際需要的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能增強消費者的購買欲望，促進購買行為發生。

(二)節日模式

節日在豐富人們的精神生活、調節生活節奏的同時，還深刻地影響消費行為的變化。北京一家電腦專賣店，在母親節當天舉行了一項電腦賀卡表心意活動，免費提供電腦、印表機與軟件，參加者自行發揮創意，繪出各式各樣的母親節賀卡，以表達對母親敬愛的心意。此項活動以母親節繪賀卡為主題，與母親節商品沾上邊，也趕上了時下流行的DIY(自己動手做)熱潮，因此促銷成功，一舉兩得。

(三)文化模式

可口可樂公司推出的新春廣告片，可謂“中國味兒”十足。泥娃娃、春聯、四合院、紅燈籠、鞭炮……所有充滿傳統節日色彩的元素以木偶動畫片的形象表現出來，極具觀賞性。片中的大瓶可口可樂巧妙地取代了泥娃娃手中的大魚，自然融入其中，恰到好處，給人留下了深刻的印象。可口可樂充分運用本土文化，使它的產品深深地扎根于中國消費者心中。

(四)美化模式

消費行為中求美的動機主要有兩種表現：一是商品本身存在客觀的美的價值，如商品外包裝漂亮精美，商品造型與質感具有美感等。二是商品能為消費者創造出美和美感來。近年來，在美國、德國的一些時裝店，推出了一種形象咨詢與設計服務。這些時裝店或化妝店聘請了一些形象設計專家，他們根據顧客的氣質、性格、身體、容貌、愛好和經濟條件等具體情況，為顧客做參謀、出主意，提出建議或指導，告訴她們整體形象打扮方案，很好地促進了化妝品與服裝的銷售，極大地滿足了消費者對美的需求。

(五)個性模式

為了滿足個性化需求，富有創意的銷售者，開辟出一條雙向溝通的銷售渠道，在掌握消費者忠誠度之余，滿足了消費大眾參與的成就感，同時增進了產品的銷售。“心情故事”就是最成功的例子。

(六)服務模式

現代社會正由“出售實物”的時代轉向出售實物、服務以及文化的時代。眾所周知的海爾服務模式，就是一個典型例子。

(七)環境模式

美國有一家蛋糕店，把整個店面設計成一個巨大的蛋糕，“蛋糕”把人們視線吸引過來，并誘發了人們的好奇心。當人們踏進蛋糕屋，一股草莓的香味撲面而來，腸胃免不了會引起“共鳴”，消費者食欲大增，自然不會空手而歸。

(八)多角化經營模式

現代零售企業不僅裝飾豪華，環境舒適典雅，還增添了不少現代化設備，減輕顧客體力開支，而且在功能上也大力拓展，吃穿住用行齊備，甚至設餐館、卡拉OK、歌舞廳、冷熱飲廳、錄像廳、電影館、兒童樂園等，集購物、娛樂、休息于一體。這種多角化經營符合“開放經營”策略，顯然有利于延長消費者在商店內滯留的時間，能夠創造更多的銷售機會。

三、企業如何實施體驗營銷

(一)如何設計體驗營銷？

體驗營銷的標準設計是：一切都圍繞著消費者這個中心點來進行設計，你在設計的時候，只要充分把握好人的優點和缺點，把人的敏感區域激發出來，引領他們在設定的“程序”里去完成體驗，并且達到共鳴。其標準的設計不外乎五個支撐點，就是感官、情感、思考、聯想、行為。

我們不妨來看看，麥當勞近日推出的一系列的平面廣告：

第一則：在地鐵的車門旁，一左一右有兩幅廣告一模一樣，都是一個大的漢堡包。口語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當勞”。整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點很是突出，讓人不由不去聯想。伴隨著地鐵門的一開一合，就會讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。

第二則：在地鐵車里的進口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人往車內走都是想吃麥當勞。試想，車門一開，誰不往里走呢？

第三則：在地鐵車內的對門位置，一包薯條放在廣告的一側，配以醒目的廣告語——“站臺人多不要緊，薯條越多越開心！”沒錯，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道！

第四則：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人。看看，這則體驗廣告替我們把體驗都說出來了，絕！

第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點的指示牌，也被換成麥當勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當勞在中國推出的產品，逐個相繼標出，并用連線串起，“巨無霸、薯條、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”。

麥當勞一改往日傳播手段，這些地鐵廣告，放到哪里，就說哪的話，讓消費者感受、留下印象，以至產生強烈共鳴。

(二)體驗營銷的實施形式

1、感官營銷

聽覺、視覺、味覺、嗅覺與觸覺構成人們的感官。感官營銷已經超越了產品所給消費者帶來的功能型感官刺激。

由理查德公司制作的巧克力，首先將自己定位于設計公司，然后才是巧克力公司。公司獨具匠心地將商標的“Ａ”字作為斜體，以藝術裝飾字體呈現出來。公司產品的包裝也是異常華美，其包裝盒子泛著白金似的光澤，上面浮雕金色與銀色的字。紅色絲帶優雅地系在盒子上。而盒子里更是被獨出心裁地分隔成一個個小格子，每個巧克力放置其中，讓人感受到每一顆巧克力都是精心之作！在公司宣傳資料中，產品是專門布光拍攝的，與珠寶如出一轍！其渠道策略也緊隨其后，公司的產品主要集中在一個精美的展廳里陳列銷售，這個展示廳有點像珠寶行，進一步強化了其雍榮華貴之感。

為了這些巧克力，理查德公司甚至還銷售附有濕度與溫度表的薄型巧克力儲藏柜，光是這個儲藏柜的售價就達650美元！這個價值不菲的小柜子更強化了公司產品的唯美取向。

所謂的感官營銷，就是除了產品所給予消費者的通常感受外（如巧克力的味覺刺激），還盡量給予消費者其它的感官享受，這些感官享受當然是以產品的定位為中心。

即便不是很巧妙的感官上的連通，用另種形式的感官刺激也能進一步加強其動力情感營銷。

情感訴求則比感官更進一步，情感營銷主要是通過各種方式激發人們內心的一種情緒，比如說歡樂、自豪、高興。現在國內有很多企業正在往這一方向走，廣告的訴求點也不經意間轉移到了消費者的情感訴求上。陳釀貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”很容易觸動人們對友誼的渴求。

“孔府家酒讓人想家”更是讓人想著家里的父老兄弟、親朋好友，消費者在消費孔府家酒時也很容易激起回家的感覺。一首“常回家看看”打動了多少游子的心，戀家的感覺是人類所共有的一種情感！“想家就打200”也與其不謀而合。

有趣的是，情感營銷很多都會相互撞車，因為人類的基本情感就那么幾種，愛情、親情、友情、成就等，但表達手法不一樣的話就能進行形象的差異化。當然，像“好功夫”對著“真功夫”以及后面有點令人發麻的“真的好功夫”就有點太過分了。而且廠家并沒有在其它方面系統化情感營銷活動。

2、情感營銷

多給新消費者一些情感上的刺激，可以激發他們內心的一種潛在的情緒，比如快樂、自信、高興、沖動等，調動他們消費欲望的情感源，這就是常說的情感營銷。某高校的一位大學生想購買一個中等水平的隨身聽。當他來到一家電子專買店時，說看見的全是高水平的隨身聽，既款式新穎、售后服務好，又價格便宜。而幾乎沒有中等水平的機子。于是，在高水平機子的誘惑下，他最終買了一臺高水平的隨身聽。

3、思考營銷

思考營銷則是以智慧的火花創造性地做出賣點，引起消費者的好奇、興趣、思考。思考營銷主要是通過激發消費者解決問題的欲望從而為消費者創造一種自我成就感。

1997年的“中國十大策劃人”之一葉茂中幫“小雨點”做全盤營銷策劃，用了42萬元就砸開了競爭極為激烈、有著1500萬人口的北京市場。他以尋人啟事的方式“緊急尋找小雨點”的策劃，極大地調動了市民的好奇心，進而形成巨大而強勁的顧客關注焦點，水到渠成地提升了新產品的知名度。

思考營銷的魅力在于讓消費者體味到智慧的力量！消費者能通過自己的想法與產品或企業間形成有效的互動，甚至能讓消費者三月不識肉滋味。好的思考營銷往往讓人津津樂道、回味無窮。

4、行動營銷

行動營銷的訴求大都指向運動、生活形態等等。體育行銷其實就是行動營銷的特例。行動營銷通過增加人們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活形態，豐富顧客的生活。而顧客生活形態的改變是被激發或自發的，也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。

耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋。在美國，幾乎每銷售兩雙運動鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“做就是了”（Just do it）廣告。以運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹為焦點，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經典之作。

跨國企業的體育營銷是一種成熟的經營模式，贊助體育已經不再是單純的公關活動，將體育贊助和體育營銷有機結合，己成為公認的營銷策略 。

5、關聯營銷

在有著百年歷史的哈雷摩托車被譽為成功的關聯營銷的典范。哈雷的設計者們就不是一味地埋頭于摩托車的設計構造，而是潛心致力于創造一種獨特的“摩托車文化”。他們想方設法延續和演繹凸現美國老百姓人文觀和價值觀取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅硬質地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情地渲染富有、自由、平等、競爭的“哈雷精神”。古典、元件化的造型，營造出哈雷摩托車獨有的傳統品味，融激情、實用與文化為一體，張揚了霸氣的無窮魅力。以至美國許多青年人以擁有一輛哈雷摩托車而感到驕傲。

處于新經濟時代的企業巨子們,要想使自己的企業品牌更亮,更多盈利,就應該清楚地認識到消費者的市場決定性作用,盡早從產量戰、價格戰、概念戰、技術戰中蘇醒過來,以消費者為中心,從新經濟時代消費者的心理體驗出發,抓住他們的感覺,讓他們體驗到消費所帶來的樂趣、滿足、愉悅、刺激和激動,贏得他們的歡心。

(三) 體驗營銷實施的措施

1．適合于體驗營銷的企業應將經營重點從關注產品和服務轉向為顧客提供體驗。企業如何提供體驗?如何使顧客留下永久的記憶?要達到這種效果，必須有好的主題和創意。這些都來自員工的創新，所以創新是體驗營銷的核心，是企業發展的根本出路。

2．在服務中融入更多的體驗成分。科學技術的發展使得產品同質化越來越嚴重，而服務容易模仿，因此在服務中增加體驗成分可以突出個性化和差異化，更好地吸引消費者。

3．體驗營銷要突出以顧客為中心的理念。以顧客為中心是企業經營管理的基本指導思想。體驗營銷首先要考慮體驗消費的環境，然后才考慮滿足這種消費環境的產品和服務，這是一種全新的營銷思路，充分體現了顧客至上的思想。

4．體驗營銷要注重顧客心理需求分析和產品心理屬性的開發。企業營銷應該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機會。企業必須加強產品心理屬性的開發，重視產品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標顧客心理需要相一致的心理屬性。

5．設計好的體驗。企業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的，應具有穩定性和可預測性。顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業競爭的角度看，企業要提供的顧客體驗應該是與眾不同的，對顧客有價值的。這兩個特征對于企業建立差異化競爭優勢十分關鍵。此外，在設計顧客體驗時，還需要關注每個細節，盡量避免疏漏。

6．量身定制企業的商品和服務。當商品和服務被定制化以后，它的價值就得到了提升。提供的商品與顧客的需求也最接近。但單一的定制，其成本太高，所以大規模定制，將商品和服務模塊化，可以有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優質價廉、充滿個性化的產品。

7．構造基于體驗的價值鏈。SONY過去生產隨身聽盒式錄音機，其價值核心不是一種電子產品，而是一種時髦體驗。因此該產品曾一度風靡世界，并奠定了SONY在市場上的價值定位。后來SONY在此基礎上不僅發展其他音像產品如電視機、錄像機、攝影機，而且還介入唱片、電影的制作和發行，同時經營電影院，這便構成了一個完整的基于體驗的價值鏈。我國有些企業也試圖構造體驗價值鏈，如互動電視和家庭影院，但由于缺乏與互聯網、電影、電視、MTV的出版發行等環節的有機結合，消費者難以獲得高價值的互動內容和高品質、低價格的享受，因此很難成功。