世界名企失誤警示錄

胡忠英　魏　凱

有成就者，善于借鑒別人的成功，更善于借鑒別人的失誤。

任何企業(yè)，在其成長(zhǎng)發(fā)展過程中不可能一帆風(fēng)順，都不可避免地存在著失策的教訓(xùn)。前車之覆，后車之鑒。因失誤而造成的失敗，是金錢買不到的經(jīng)驗(yàn)，吸取別人的教訓(xùn)往往有助于我們減少失誤，少走彎路。

可口可樂盲目改變配方 在上世紀(jì)80年代中期，可口可樂做了一次大規(guī)模口味測(cè)試。當(dāng)時(shí)，它是全球最受歡迎的軟性飲料，市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品。根據(jù)測(cè)試結(jié)果，可口可樂在1985年拋棄舊配方，采用新配方。公司董事長(zhǎng)戈伊蘇埃塔充滿自信，稱這項(xiàng)決定為“有史以來最容易作出的決定之一”。但后來的事實(shí)表明，這是一個(gè)極大的失策，給可口可樂造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。對(duì)品味的研究并不能反映出品牌的力量，可口可樂公司忘記了他們的新配方實(shí)際上是在排擠自己目前的產(chǎn)品。后來，公司用了10多年時(shí)間，花費(fèi)了巨額廣告費(fèi)，才逐漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

通用汽車缺乏預(yù)見 美國(guó)新澤西州制造引爆器的布得力公司發(fā)明了一種撞擊后瞬間膨脹的安全氣囊，可裝置在汽車方向盤上，以保護(hù)汽車駕駛?cè)耍?dāng)他們向美國(guó)通用推銷這種產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)椴皇巧a(chǎn)汽車零件的同行而遭拒絕。后來，日本豐田買下了布得力公司安全氣囊的生產(chǎn)技術(shù)，每個(gè)安全氣囊的制造成本只有50美元。而當(dāng)時(shí)對(duì)這項(xiàng)技術(shù)嗤之以鼻的美國(guó)三大汽車廠通用、福特、克萊斯勒，后來所采用的安全氣囊，最低成本都在500到600美元之間。

IBM棋差一著 IBM公司1981年進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)時(shí)，本應(yīng)開始為這個(gè)分散的市場(chǎng)設(shè)定嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但I(xiàn)BM公司忽視了這個(gè)決定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵問題，只考慮眼前的銷售利率。最終，控制這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的公司獲得了巨額的壟斷利潤(rùn)。這家公司自然不是IBM，而是開發(fā)及擁有個(gè)人電腦操作系統(tǒng)的微軟公司。IBM未能把握關(guān)鍵的發(fā)展機(jī)會(huì)，這很可能是IBM公司有史以來犯下的代價(jià)最大的錯(cuò)誤。

威士忌兵敗香港 英國(guó)威士忌和法國(guó)白蘭地在剛進(jìn)入香港市場(chǎng)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是威士忌只賣出17.5萬瓶，白蘭地卻售出250萬瓶。為什么在日本和其他地區(qū)威士忌占白蘭地的上風(fēng)，而在香港卻遭敗績(jī)？經(jīng)過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，毛病就出在威士忌酒的中文譯名上。顧名思義，連“威士”們都要有所顧忌，還有誰會(huì)喝此酒呢？而白蘭地這個(gè)美名在講究文字之道的東方人眼中，占盡風(fēng)光，充滿了詩情畫意，今人浮想聯(lián)翩，理所當(dāng)然地受到香港人的偏愛。

《商業(yè)日?qǐng)?bào)》被股價(jià)表擊敗 第二次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)兩份最大的商業(yè)報(bào)紙——《商業(yè)日?qǐng)?bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》在發(fā)行量及影響力兩方面并駕齊驅(qū)、不分上下。到了1951年，這一僵局被打破了。《商業(yè)日?qǐng)?bào)》決定停止刊登股價(jià)表，因?yàn)樗J(rèn)為股價(jià)表沒有多少讀者，且制作成本昂貴。但《華爾街日?qǐng)?bào)》沒有武斷地下結(jié)論，他們更看重未來的發(fā)展。經(jīng)過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)股市的興趣日漸濃厚。于是，《華爾街日?qǐng)?bào)》繼續(xù)刊登股價(jià)表，其銷量就從那時(shí)開始起飛。現(xiàn)在，《華爾街日?qǐng)?bào)》的發(fā)行量已經(jīng)超過200萬份，而《商業(yè)日?qǐng)?bào)》只有十幾萬份。

施利茨因小失大在20世紀(jì)70年代初，施利茨是美國(guó)第二啤酒公司。為了提高利潤(rùn)，公司改變釀制過程，將生產(chǎn)時(shí)間由12天縮到4天，并加入多種添加劑。此后，施利茨公司又在啤酒中加入一種新成分，以延長(zhǎng)啤酒的保存期，從短期來看，該公司的這一做法似乎十分精明，成本大大降低，但不幸的是，添加劑和新成分與該公司較早加入的泡沫穩(wěn)定劑產(chǎn)生反應(yīng)，使啤酒呈現(xiàn)乳白色渾濁。此事導(dǎo)致公司在1976年大規(guī)模回收啤酒，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。從此，“施利茨”一蹶不振。

瑞士鐘表威風(fēng)不再 瑞士的鐘表一直執(zhí)世界鐘表之牛耳，但曾幾何時(shí)，卻被日本超越。1968年，世界鐘表市場(chǎng)上瑞士表占有率為65%，但到了1980年，市場(chǎng)占有率跌到了10%，這是為什么？早在1967年，瑞士就研究發(fā)明了石英表，但卻被瑞士的鐘表企業(yè)所拒絕，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，石英表不可能取代瑞士機(jī)械表。結(jié)果，日本精工（SEIKO）買下了石英表的技術(shù)，短短的十年，就將世界鐘表市場(chǎng)變成日本人的天下。