嫁入豪門，本土日化品牌的另一種活法

　　上海家化最初將“美加凈”、“中華”等品牌嫁給聯合利華時，看中的是合作企業的銷售能力，希望引進先進的管理技術和理念，快速擴張自有品牌。近幾年來我們看到更多的本土品牌嫁入豪門：2003年12月，中國著名化妝品品牌小護士，嫁入法國巴黎的歐萊雅；2004年底，老牌日化企業南京金芭蕾嫁給國內為數不多的日化行業上市企業索芙特；2006年4月，曾創造國產洗發水巔峰成就的奧妮嫁入廣東立白……，中國日化業正在不斷地上演著資本并購，合作聯盟的商業壯舉。
　　本土日化品牌嫁入豪門，絕非一廂情愿，對雙方都是有利的事，是本土日化企業戰略競合的表現。當你不能成為有錢人的時候嫁個有錢人，也未嘗不是一種活法，至少有以下幾方面的好處：
　　
　　一、做大做強品牌
　　
　　本土日化企業是在改革開放的大環境下發展起來的，短短20多年的時間，無論是資金實力、品牌管理能力、戰略構建能力都無法跟國際大品牌相比。面對越來越強大的競爭對手，本土日化企業要么堅持走下去，不斷學習先進的經營理念，構建核心競爭優勢，提升品牌管理能力，最終成長為與國際巨鱷相抗衡的巨頭；要么在市場經濟的規律性調節中被淘汰出局；至于第三條路，無非就是嫁入豪門，傍大款，背靠大樹好乘涼。小護士在推廣高端品牌“蘭歌”的過程中遭遇滑鐵盧，以致于資金周轉不靈，嫁入豪門也許是她的最佳選擇。“麗斯達”這個企業實體雖然沒有了，但“小護士”這個在本土成長起來的品牌總算活下來了。
　　
　　二、提升戰略管即能力
　　
　　中國日化企業戰略構建能力缺失，在與國際品牌競爭中總是顯得力不從心。筆者認為，本土品牌在戰略構建方面存在著以下缺陷：
　　1．完全生意導向，導致戰略游移不定。有的企業市場觸覺敏銳，善于把握機會點，但多疑善變，一有風吹草動便想著迅速退卻，在眼前利益與長遠規劃之間搖擺不定。這種完全生意導向型的戰略，往往表現為每年度，甚至每月度市場策略的天壤之別。所以，中國日化產業成為招商最多、概念最多、開業最多。倒閉也最多產業。
　　2．戰略上的低端路線，導致整體邊緣化危機。有空逛逛當地大商場的化妝品柜臺，你會發現能與歐萊雅、玉蘭油、資生堂等國際品牌相媲美的本土化妝品專柜寥寥無幾。本土日化企業戰略上的低端路線，一定意義上可以說是側翼路線，使得中國本土日化企業有可能處于被整體邊緣化的危險。
　　3．單一產品打天下，導致市場競爭力不足。嚴格意義上說，中國市場上始終未出現在綜合產品系列上對跨國公司具有挑戰意義的大日化企業，我們總是在某一單點上有所突破，然后就銷聲匿跡了。造成目前中國日化本土企業戰略構建能力低下的主要原因在于本土日化企業缺少自己的核心競爭力。無論是人力資源、資金實力、研發能力還是品牌管理能力，本土日化企業不夠嚴謹的策略思想使得其戰略業務單元很難有戰略性突破。嫁入豪門，對于個別本土企業來講，除了能借助大品牌雄厚的資金實力迅速崛起之外，更重要的是學習先進的管理經驗，提升戰略構建能力。在這方面，上海家化曾經把“美加凈”這個本土品牌嫁給聯合利華，不管過程如何，至少上海家化從國際品牌那兒取到了不少真經。
　　
　　三、穩固銷售渠道
　　
　　借助對方穩固的渠道網絡推廣和銷售自己的品牌，是本土品牌嫁入豪門的另一大好處。無論是聯合利華還是歐萊雅，在中國都已形成了較為穩固的銷售渠道和終端網絡，寶潔公司2004年對經營非寶潔公司產品的渠道分銷商進行的整頓，則進一步穩固了其中國市場的渠道和網絡。而本土日化企業與渠道分銷商之間上演分分合合的悲喜故事已是家常便飯，最主要的原因是本土企業無論在品牌知名度、影響力及對渠道分銷商的管理能力等方面都沒有強大到可以控制渠道分銷商的地步，嫁入豪門則很好地彌補了這一不足。
　　
　　四、培養磨練人才
　　
　　本土日化企業往往缺乏的是戰略性人才，他們在品牌管理和規劃方面表現出的東施效顰，顯現出與國際大品牌之間的巨大差距。2005年，索芙特在防脫洗發水上投入了巨大資源，但是在模仿高露潔企業傳播戰略中卻犯了一個非常初級的錯誤：將防脫洗發水的傳播主題確定為“索芙特的目標是：沒有脫發！”忘記了索芙特肩負著構建綜合性企業品牌的責任。中國的本土日化企業在競爭策略上經常講的一句話就是要成為“中國的歐萊雅”或“中國的寶潔”，至于如何成為中國的歐萊雅或者寶潔，就全然沒有下文了。他們將單一策略看成戰略，一旦遭遇他人的戰略打擊，便頓時失去了聲音。
　　其實，選擇嫁入豪門，不僅僅是為自己企業的員工找到了一個好的歸宿，更重要的是借助巨型企業的平臺，培養和鍛煉出一批具有國際化視野和多品牌管理能力的戰略性人才，這對于本土日化企業來說是至關重要的。此外，國際品牌與本土品牌之間的人才流動往往能加快本土品牌學習先進管理經驗的步伐，快速提升本土品牌的競爭力。
　　
　　五、另一條復興之路
　　
　　我相信每一個具有民族自豪感的中國人都希望越來越多的本土強勢品牌崛起，但品牌成長的過程是艱難而曲折的。當家境貧寒無力撫養女兒的時候，讓她嫁入豪門也不失為一種活法。就像“奧妮”我差點認為她要從中國的土地上消失了，但她終又有了自己的歸宿，雖然收養她的只是國內日化企業“立白”，而不是什么“世界五百強”。
　　筆者真希望那些想嫁人的本土日化品牌在條件允許的情況下，最好嫁給“中國人”而不是“老外”，讓“老外”賺中國人口袋里的錢，或者把本土品牌賣給“老外”，心里總有點不是滋味，我們真心希望中國也多幾個“世界五百強”。
　　編輯／張