自創品牌

　　快速消費品行業，尤其是美容行業，越來越多的經銷商投身自創品牌的行列。“你方唱罷我登場，熱鬧非凡！”
　　
　　但要說有多少自創品牌獲得輝煌的成功，倒也不見得。于是一方是所謂的“營銷專家”們說：
　　經銷商自創品牌，對于企業來說，吃力不討好！
　　自創品牌，這種模式本身就是短期行為！
　　……
　　種種論調，不一而足。總之，“營銷專家”們不贊成自創品牌。
　　你不能說他們錯。因為“屁股決定立場”，在絕大多數情況下，“營銷專家”們是為企業服務的，站在企業的立場上，為了擴大企業利益而“振振有詞”。
　　
　　Q1 如何站在經銷商、代理商的角度看自創品牌？
　　
　　自創品牌，永遠的誘惑！
　　因為自創品牌最大的兩個目的是：
　　1. 擺脫廠家控制
　　無論是哪個經銷商，經營何種商品，代理哪個品牌，只要產品是廠家的，經銷商就不能夠保證自己能始終保有產品代理權。
　　于是就會有種種紛爭：
　　1) 市場做起來了，產品代理權被分拆，企業防止一家獨大；
　　2) 市場做起來了，與廠里關系鐵的奪走了代理權，企業肥水不留外人田；
　　……
　　歸根到底，在于經銷商對于產品沒有控制權，于是做什么產品，都小心翼翼，不敢大投入，除非有很大的把握；而沒有投入又沒有大的產出，于是陷入惡性循環。
　　所以，經銷商從不考慮兩三年以后的事情。作為一個商業獨立體，這樣受人擺布的日子，實在太難受。
　　所以，自創品牌，對于經銷商來說，就是能夠擺脫廠家控制的最佳手段。
　　2. 提高利潤率
　　毫無疑問，經銷商們越來越感受到：“大品牌不賺錢，小品牌賺錢難”。
　　大品牌的利潤率很低，往往拋去人工、運輸費用，剩不下“倆錢”，或者是“大品牌”利潤很大，但銷量有限，對于絕大多數面對普通終端的經銷商來說，做起來沒勁。
　　小品牌賺錢難，在于市場風險難以控制，鋪貨，甚至是第一次打款，都會讓經銷商們心里有點七上八下。
　　于是，能在最大程度上擴大經銷商利潤率的自創品牌就走入經銷商們的視線。
　　可是，另外，還有一句俗語：“誘惑是魔鬼！”
　　自創品牌是誘惑，但真正能夠讓經銷商們舒心賺錢的日子似乎還很遙遠。
　　因為自創品牌，常常遭遇不期而至的矛盾、問題、沖突。
　　
　　Q2 如何自創品牌，才是經銷商的出路呢？
　　
　　要回答這個問題，我們需要不斷往下探尋，才能找到答案！
　　1 究竟什么才是自創品牌？
　　自創品牌，英文成為PB（private brand）商品，也稱為自有品牌商品或中間商品牌商品，即商業企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品的需求特性的信息，開發出新產品功能、價格、造型等方面的設計要求，自設生產基地或選擇合適的生產企業進行加工生產，最終由商業企業使用自己的商標對該新產品注冊并在本企業銷售的商品。
　　買斷、OEM，甚至某些意義上的“子品牌”，都是自創品牌。
　　2 自創品牌與傳統意義上的品牌又有什么區別？
　　其實在產業鏈上，依據品牌所有者和創造者的不同，分成兩大類品牌：
　　1) 產業品牌——制造商品牌（全國性品牌、區域性強勢品牌、區域性小品牌）
　　2) 通路商品牌——零售商與經銷商品牌（自有品牌）
　　品牌意義在于發號施令的權利！
　　這是由于品牌在商品流通中的領導地位決定的，無論是制造商還是通路商，誰有資格發號施令，誰就擁有利潤的分配權。
　　從廠家角度看，廠家是靠生產（構建出眾的產品功能）或依靠公關、宣傳構建品牌的，其最主要的籌碼是資本。
　　從經銷商角度看，自創品牌是依托商業網絡存在的，因此銷售推動或宣傳手段的運用是構建自創品牌的主要途徑，其最主要的籌碼是其商業網絡的流通速度。
　　3 自創品牌未來的發展空間如何？
　　2005年9月29日——AC尼爾森發布的《2005自有品牌的力量》顯示：從全球范圍看：自有品牌消費品領域繼續穩步提高其全球市場占有份額。
　　基于AC尼爾森從38個市場的14個產品領域、80大品類所采集到的數據，截止2005年第一季度的12個月里，自有品牌商品占銷售總值的17%，較 AC尼爾森2003年公布的同類研究報告中15%的數字增長了兩個百分點。就增長速度而言，自有品牌增長率為5%，是生產商品牌（2%）的2倍以上。
　　但我們依然有疑問：在中國自有品牌能發展到什么程度？這個問題目前仍將成為今后行業爭論的焦點。
　　至少在短期內，經銷商自創品牌仍有很大的發展空間，因為中國消費特性已經從原先的大眾化的產品向個性化、娛樂化方向細分。尤其是當我們看到歐洲瑞士的自有品牌能發展到占消費品零售額45%比例的時候。新需求將會帶來新機遇！
　　4 自創品牌的途徑到底有哪些？
　　其實很多時候，經銷商都被兩個問題所混淆：“獲得品牌的途徑是什么”和“自創品牌的途徑是什么”。
　　“獲得品牌”是經銷商的生存基礎。
　　“自創品牌”是“獲得品牌”的一種方式，也是經銷商發展的必由之路。
　　很明顯，這是兩種不同的層次。在筆者看來，能夠靠“獲得品牌”獲得滿意的盈利，就不需要靠“自創品牌”來贏利。因為有了更大的欲望，所以才有了自創品牌”！
　　而“獲得品牌”之中，還有很多層次可供經銷商選擇：
　　獲得品牌：普通品牌代理權——著名品牌代理權——著名品牌總代理權（專賣）——一般品牌總代理權（專賣）——專署品牌（特供品牌）——直供品牌——自有品牌（自建品牌）
　　從以上的分析中可以看出，經銷商在獲取發展和流通利潤時，有很多選擇。自創品牌的途徑到底有哪些？
　　1) 買斷他人品牌（租借/嫁接模式）
　　2) 自制產品品牌（貼牌生產）
　　3) 買/建廠進入實業（全面轉型）
　　經銷商做自有品牌的條件說明：
　　好處——
　　不用花費大量資金進行固定資產投資，風險小，遇事好調頭；
　　不用顧忌生產廠家的政策變化，集中力量擴大渠道網絡，加快產品市場消化速度；
　　不用在一個區域市場束縛自己，可以針對細分市場靈活開發針對型品牌，利潤面廣；
　　一旦通過貼牌造就了自己的品牌，就將是一本萬利之舉；
　　經銷商比廠家更接近消費者，更了解市場行情，比廠家更了解市場需求，容易生產暢銷產品。
　　危機——
　　通路日益集中，與制造商品牌之間的價格競爭更加激烈；
　　不擅長制造管理，疏于對產品的質量管理，致使最終產品質量不能得到有效控制，導致產品質量問題引發品牌危機；
　　產品定位與銷售過程中會與廠家的既有利益產生沖突，導致代工關系中斷，租借期限也是一個問題。
　　自創品牌還是有一定風險的，其主要表現在四大方面：
　　1） 消費者：是否接受產品的賣點，是否認同產品的質量，是否能保障品質的穩定性。
　　2） 經銷商自己：是否能提高利潤率，是否能保持利潤穩定。
　　3） 制造廠家：是否能保持合作，是否能保證產品質量和加工工藝的穩定，是否會參與市場競爭，是否會與現有產品沖突。
　　4） 市場：是否會有模仿者或后來進入者，是否會有競爭加劇的趨勢。
　　5 經銷商如何才能有效的自創品牌？
　　經銷商自創品牌，最有效的途徑是成為“品類殺手”。
　　品類殺手的定義：專門提供滿足渠道需求和消費者需求的產品，為渠道和終端提供產品與利潤的差異化武器和思路。因此而被稱作品類殺手。
　　“品類殺手”說白了就是提供市場上性價比最優的產品，尤其要注意的是“低價”很重要的武器，但是并不是能贏得一切“戰爭”的武器。
　　對于經銷商來說，自創品牌需要快速發展，否則很難生存。
　　所以在建立初期以及相當的發展階段里，自創品牌就必須具備成為現有品牌產品殺手的潛質或條件。
　　這樣才能保證市場的快速啟動，較快地形成現金流循環，從而降低市場風險。
　　6 經銷商自創品牌，通常需要做出哪些決策？
　　自創品牌前的決策
　　1) 選擇買廠/買斷還是經銷商品牌自建？
　　2) 是塑造企業品牌還是產品品牌？
　　3) 是自創品牌還是外購或加盟品牌？
　　品牌類型
　　1) 是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌？
　　2) 是聯合品牌還是主副品牌？
　　3) 是背書品牌還是擔保品牌？
　　4) 是低價品牌還是高檔品牌？
　　產品設計
　　1) 產品外觀如何？
　　2) 產品賣點如何？
　　3) 產品定價如何？
　　4) 產品推廣方式如何？
　　5) 市場盈虧平衡點如何？
　　與制造商的關系處理與談判
　　1) 與他們的主要產品是否有同等地位？
　　2) 是否推出比主要產品價位低的產品？
　　3) 是否是聯合次要對手打擊主要競爭者？
　　4) 是否需要做明顯的市場區隔，從而降低沖突？
　　5) 是否將生產委托給大的生產商，還是委托給小廠？
　　在這些決策中，經銷商最需要考慮的是產品，結合對自己的認識、對產品的認識和對廠家的認識，才能實現“知己知彼，百戰不殆”，才能使得出的結論“靠譜”。
　　但有一點是肯定的，如果經銷商自創品牌不能當“品類殺手”，經銷商品牌的壽命很短，“短”到經銷商甚至來不及收回投資。這無疑是最危險的，并且最值得警惕的！