２００５年中國日化行業廣告投放回顧

　　2005年的中國日化行業，波瀾壯闊，充滿了變數和機遇。一方面，以壟斷中高端市場見長的洋品牌紛紛將觸角伸向中低端市場；另一方面，眾多在中低端、二三線市場站穩腳跟的本土品牌也各出奇招，擴大產品線，進行差異化競爭。
　　
　　中國經濟的騰飛，造就了數以千萬計的中產階級，他們對日化用品的追求已從基本需要上升到個性化消費，為日化行業帶來了無比廣闊的市場新空間。而WTO、CEPA等貿易協定的進一步落實，讓零售業在中國大放異彩。家樂福一類的大賣場和屈臣氏一類的專業零售店遍地開花，這在某種程度上重新定義了日化行業的銷售渠道。所有這一切，都迫使日化行業的企業主不斷調整自身的廣告策略，以迎合多變的市場。
　　那么， 2005年整個行業的廣告態勢怎樣？企業主的廣告策略做了哪些方面的調整？筆者以日化行業中最主要的化妝品/浴室用品類別為例，借助CTR媒介智訊的媒體花費數據，為讀者勾勒出一些端倪。
　　
　　一、行業增長幅度稍遜于總體水平
　　
　　
　　盡管經過前幾年廣告投放的高速增長，中國廣告業前進的步伐有所放緩，但是2005年中國的電視、電臺、報紙、雜志四大傳統媒體的廣告投放量還是保持著穩定的增長態勢。2005年四大傳統媒體的廣告投放總量與2004年相比，增長了21.46%。化妝品/浴室用品2005年的廣告投放量為448.71億元，增長率為18.61%，略低于全國廣告整體增長幅度，原因大致有三個：
　　一是經過多年的發展，這個行業的廣告市場已經相對成熟而且基數龐大，再要保持很高的增長速度相當不易；二是企業主越來越重視在銷售終端的制勝能力，并不斷增加銷售終端投入的精力和資源，如堆頭促銷、打折推廣等等；三是各種新興的媒體分薄了企業主在傳統媒體的投入，特別是像分眾傳媒這樣切入到各個大賣場的媒體。但是，作為全國廣告行業支柱之一的化妝品/浴室用品仍然占有非常重要的地位，2005年占居全國廣告投放量的17.11%，與2004年相比，只輕微下降了2.35%。
　　
　　電視媒體是廣告投放首選
　　
　　從選擇的媒體看，電視媒體以其形象、立體的傳播效果和廣遠的覆蓋范圍當仁不讓地成為化妝品/浴室用品廣告策略的首選。該行業絕大部分的廣告費用都投向了電視媒體，2005年在電視媒體的廣告投放量達到428.98億元，占全部廣告費用的95.6%，廣告投放增幅也達到18.71%。而雜志、報紙、電臺三種媒體加起來的廣告量只占全行業廣告量的4.4%，遠遠不及電視媒體。
　　在各級電視媒體中，以中央臺的廣告量增長最為迅猛。2005年化妝品/浴室用品在中央臺的廣告投放量達33.4億元，比2004年增長38.58%。眾多洋品牌要在中國廣闊的二三線市場攻城掠地，打開市場，中央臺成為其最佳選擇。中央臺在中國的電視媒體中具有非常獨特的地位，不但覆蓋范圍最廣，而且其權威的地位也為廣告產品的品質作了最好的注腳。省級衛視雖然也能覆蓋全國，但卻并非在每一個地區都能獲得落地權，而且為廣告產品所能附加的內涵較遜于中央臺。2005年化妝品/浴室用品在省級衛視的廣告投放增長只有13.57%。
　　省級地面頻道具有區域性的優勢，覆蓋面優于市級頻道，而費用又低于同級的省級衛視。由于在省級地面頻道投放廣告可以充分照顧到地域文化的差異，因此成為化妝品/浴室用品進行廣告投放的主要渠道。2005年該行業在省級地面頻道的廣告量達178.16億元，占該類別電視廣告花費的49.3%，增長高達到32.35%。
　　市級頻道由于受到覆蓋范圍小、自身節目資源有限等先天條件限制，已經逐漸失去對化妝品/浴室用品廣告主的吸引力。2005年該行業在市級頻道廣告量的增長幅度只有2.44%。
　　
　　
　　各類別產品廣告投放情況
　　
　　和以往一樣，洗發/美發/護發產品的廣告投放量是最大的，2005年該類產品的廣告投放量達141.22億元，占整個行業廣告投放的31.47%。但是該類產品的廣告市場有飽和的跡象，2005年的廣告增幅只有6.48%，遠遠低于行業平均水平，所占的行業廣告比重，也從2004年的35.06%下降到31.47%。
　　總體看來，除浴室用品和潔膚用品外，2005年化妝品/浴室用品大部分類別的產品廣告投放量與2004年相比，都有不同幅度的提高，其中升幅最大的是口腔清潔用品/牙膏，升幅達到82.89%。口腔清潔用品/牙膏的廣告增長，很大程度上是與一場突如其來的新聞事件有關：2005年被媒體炒得沸沸揚揚的“三氯生”風波讓公眾對牙膏產生了信任危機。作為危機公關手段之一，一向波瀾不驚的牙膏行業推出了相當數量的新產品，并且大幅度增加了在廣告上的投入，以消除市場的恐懼感。
　　另外一個廣告投放增長迅猛的產品類別是彩妝，廣告同比增幅達到67.21%，所占的行業廣告比重也從1.96%上升到2.77%。目前國內消費者對彩妝的接受和使用程度還不夠高，市場規模相對較小，但這恰恰說明彩妝具有無限寬廣的市場前景。而且，除美寶蓮以外，市場上還沒有出現其他的強勢品牌，業界都一致認為該類產品是未來行業的亮點。
　　從品牌數量看，競爭最激烈的是護膚用品，2005年共有1495個品牌投放廣告，遠遠高于其他類別。從表5中可以看出，大部分產品類別的品牌數量都出現了負增長，這從一個側面反映了化妝品/浴室用品行業的競爭日趨白熱化，淘汰率較高。
　　只有彩妝和香水這兩個產品類別的品牌個數與2004年相比有所增加。2005年投放廣告的彩妝品牌有185個，比2004年增長12.12%，而投放廣告的香水品牌則有81個，增長率為2.53%。如前文所述，其中的原因主要是行業沒有完全成熟，市場發展空間大。此時的廣告投入旨在引導消費者，為日后的市場拓展做好鋪墊。
　　
　　寶潔品牌獨領風騷
　　
　　2005年化妝品/浴室用品行業廣告投放的前10位品牌結構趨于穩定，有8個品牌的廣告量連續兩年躋身十強，新上榜的品牌只有排名第8的力士和排名第9的拉芳。其中屬于聯合利華的力士，廣告量從2004年的6.51億元飆升至2005年的14.02億元，增幅高達115.29%，是前10位品牌中增長最快的。
　　中國本土品牌勢單力薄，只有拉芳和奧奇麗兩個上榜，而洋品牌則占據了前8名，其中玉蘭油、飄柔、佳潔士、海飛絲、舒膚佳、潘婷均為寶潔旗下品牌，再一次印證了寶潔行業龍頭老大的地位。玉蘭油已連續兩年蟬聯該行業廣告投放冠軍，2005年的廣告量達到47.94億元，占整個行業廣告投放量的十分之一。除佳潔士以外，寶潔其他5個品牌廣告花費的增長幅度都有所放緩，低于18.61%的行業增幅。
　　高露潔和佳潔士這兩個口腔清潔用品的主要品牌，2005年的廣告量同時出現超過70%的大幅增長，這與前面提到的“三氟生”事件不無關系。它們的廣告花費，拉動了整個口腔清潔用品類別產品的廣告量增長。
　　
　　
　　CTR觀點
　　
　　2004年11月18日，在北京梅地亞飯店舉行的2005中央電視臺黃金段位廣告招標會上， 寶潔公司以3.85億元的總中標額問鼎標王，成為第一個擁有如此殊榮的國際品牌。而隆力奇、上海家化、聯合利華、高露潔等國內外品牌的相繼中標，無疑讓日化行業成為當日最亮麗的風景線之一。與此同時，這次招標會的結果也暗暗預示了2005年中國的日化行業，將會面臨壯觀而又慘烈的競爭。
　　面對中國這樣一個生機勃勃卻又變幻莫測的市場，任何一種原本行之有效的廣告模式，都可能在瞬間變成過去時。唯有不斷總結，不斷學習，不斷創新，才是最好的營銷方法。回首2005年，我們為寶潔問鼎央視標王叫絕，又悄悄地為日漸單薄的本土企業捏把汗。我們衷心希望，今日一點一滴的回顧，對你的企業明天的成功帶來一定的啟示！
　　備注：
　　1）以上數據是由CTR 媒介智訊監測的2005年電視、電臺、報紙和雜志為統計基準；
　　2）廣告費以媒體公開報價為統計標準，不含折扣；
　　3）不含雜類；不包含香港特區的廣告花費數據；
　　4）電視頻道監測時段為：17:00-24:00。
　　
　　編輯/張萍