分渠道營銷的價格策略

　　在營銷呼吁創新的時代，很多企業、商家常常苦嘆自己的終端渠道已經走到了窮途末路。于是，很多廠家紛紛采取了分渠道方式來進行產品銷售，比如，寶潔P&G產品、華碩筆記本，多年以來，就一直采取分渠道運作的通路模式，而金劍南的成功很大程度上是分銷通路的成功。
　　
　　分銷渠道多樣化以及推廣費用有高有底，落差很大，顯然長期下來容易導致價格制定不能統一，這種不統一的價格策略其實應該算是合理的現象，一旦失度那就變的異常了。 當然，對于一家企業，一種產品因為采取了不同類別的銷售渠道，所以價格設定不當，自然要出現“竄貨”、“壓貨”等不健康的競爭現象，讓部分分銷商利益受損從而導致企業最終受損。因此，科學、合理的價格設定至關重要。那么，分渠道營銷，價格策略應該如何在分渠道面前，謀時而動呢？
　　要解決分渠道營銷中的價格策略問題，避免分渠道通路“竄貨”現象，必須立足渠道本身，進行細分和定位，因時因地推廣不同的產品，制定合理的價格體系。價格的設定，也應立足銷售渠道的細分與定位，有條不紊的進行到底。其實，價格的設定有參照物，不能隨心所欲。不同的銷售渠道，其運營成本和操作模式是不同的，因此，在價格的設定上，也應該“量體裁衣”、“看菜吃飯”，立足差異化的銷售通路，制定不同的價格執行模式。
　　我們知道，細分的銷售渠道通路一般分為流通渠道、特殊通路、零售終端三種，當然分銷渠道的多樣化同樣要求價格策略理應走差異化的道路。
　　
　　主打流通渠道價格，偏“低”一點也無防！
　　
　　這種通路主要是指各級批發市場、批零商店等銷售通道。放任式經營管理，購物環境一般，運營成本低，這些特點決定了產品適合大進大出，所以產品完全可以制定一個相對較低的價位，做大做足銷量，以銷量來拉動產品利潤。
　　的確，主打流通渠道是產品出銷量，擴大市場占有率、覆蓋率，提升影響力的重要通路。對醫藥保健品、糖煙酒、化妝品等快速消費品行業來說，這種渠道肯定是迅速啟動樣板市場，搶占商機的機遇。這種流通渠道竄貨、價格倒掛、壓貨等現象經常出現，因此，需要制定和執行較為穩妥的價格策略。
　　在價格的制定上，主打流通渠道的價格可制定低價，即企業出廠價，產品在具體流通的時候可以由業務員或營業員向客戶開據發票。還有月度返利價格，即為了控制通路，避免竄貨，而設定的正常返利，一般是第二月結算。追加政策也是很好的價格策略，即為了鼓勵核心經銷商或重點客戶，而設定的追加投入、促銷、坎級政策。流通上的開票價格一般都是給予經銷商或代理商的價格，因此，在價格的設定上，要低于特殊通路和零售終端的直供價格，況且，有些零售終端或特殊渠道進貨有時會從流通的批發市場采購，作為廠家，必須預留價差，以合理通路利潤分配，促使銷售渠道暢通。
　　
　　特殊通路價格，偏“高”一點屬常！
　　
　　非常規的通路是指介于流通、零售渠道之外的第三種銷售通路，主要是指事業單位、居民小區包括團購等，它的特點是消費群體特定，或購買、消費集中，一般是大客戶購買，須有一定人際資源或社會關系，相比于流通和零售渠道，特殊通路運營成本相對較低，但團隊的綜合素質和操作水平要求較高。
　　可見，上述單位、小區等特殊渠道是企業利潤的一種“主宰地”，因為它費用投入相對較小，操作簡便易行，因此，越來越被一些醫藥保健品、快速消費品廠家所津津樂道，并爭相效仿。所以，正因為這種分銷渠道不易切入，但回報利益較大，所以特殊渠道產品價格的設定需要考慮的因素很廣泛，比如，疏通關系需要投入的“人情費”；日常客情投入及開發的費用，比如定期舉行的茶話會、座談會、郵遞宣傳資料等日常投入費用。特殊渠道的產品設定務必堅持“高質、高價”，即質量要有保障，產品要有賣點，服務要有價格，價格定得偏高些同樣視為良性的策略。
　　
　　零售終端差異化價格策略，市場利潤“俏”一些！
　　
　　筆者這里所指的零售終端，主要是以零售為主的各類商超、賣場、連鎖店等。我們知道，這類零售終端特點是品類比較齊全，一般是統一或集中配貨，購物環境好，管理精細，運營成本高。因此，企業通過這類終端分銷商品時，應當采取差異化的價格策略。下面簡單介紹一下差異化的價格策略：
　　眾所周知，商超、賣場、連鎖店等零售終端，是企業推廣品牌、拓展形象、攫取利潤的主流銷售通路。近年來，由于大大小小的企業商家一窩蜂地做品牌、進商場，導致這類通路的市場競爭異?；鸨?，終端單位面對蜂涌而至的產品，底氣足了起來，不斷提高進場費、條碼費、節慶費、促銷費等等費用，慢慢下來，很多廠商拒之門外。但零售終端作為未來醫藥保健品、快速消費品銷售的主流渠道，廠家還得必須予以科學合理利用。零售終端的價格設定至關重要，必須立足商超等實際條件限制和產品本身的消費人群，打差異化策略。其價格制定需要考慮的因素是，各種“費用”壓力，即進場費、堆頭費等名目繁多的費用。還要考慮增值稅票費用，企業所要承擔的稅收部分，同樣被算到產品成本及價格中。企業需要額外增加的人員費用，諸如促銷員、導購員或理貨員的工資、補助等也是產品定價的考慮因素，商超零售渠道價格的制定，還可以采用倒推的方法來定，即通過合理分配廠家、經銷商及賣場利潤，來最終確定出廠價，此種方式也是一種較為科學與合理的定價方法。零售終端供貨，分為經銷商供貨，或廠家直供兩種方式，但不論哪一種，都倡導分產品、分品項進入，零售終端產品與流通類產品分開運作，因為，零售賣場在產品性能、產品檔次、產品內外包裝等方面都有別于流通渠道，因此，分開運作是一種長線的操作方法，其價格的設定可以遵循“偏高不偏低”的差異化策略制定，只有分渠道、分產品來進行價格設定，渠道成員之間的利潤才能更好地保障，市場利潤才能更“俏”一些。
　　
　　分銷價的高與低，應做到有所為有所不為！
　　
　　尤其是一部分醫藥保健品中、小企業，往往在產品終端推廣中采取“一棍子打死”的偏激做法，不論是在流通終端、零售終端還是特殊渠道，產品一律執行同一個價位，不可否認這種做法可以有效地規避市場風險，減少竄貨等不規則手段的出現，但是企業長此以往誓將產品統一價格進行到底的機制，會讓產品銷量大大受阻，這種做法無疑是以犧牲產品銷量為代價的，劃不來！
　　當然，筆者贊同一些企業，尤其是名品牌、大投入的實力企業采取的分品項、分渠道差異化的運作模式。即不同的品牌，不同的產品，運作不同的渠道，以此來維護市場秩序，避免價格倒掛、市場竄貨等惡性競爭行為的蔓延滋生。舉個反面的例子：在南通市場上，華夏長城的“一品天香”、“酒莊”、“94”既在商超走貨，同時也在酒店流通。據筆者了解，“華夏長城94”在商超的零售價格為單瓶88元，而它給酒店代理商的價格為80元/瓶，并且廠家對終端的指導供貨價在每瓶98～108元之間。這就直接導致了酒店供應商的價格比商超零售價格還要高出10～20元/瓶，尤其是在商超搞特價活動的時候，商超的零售價格和酒店供應商的出貨價相差就更大，導致酒店終端對華夏長城供貨商的不滿，由此導致了終端壓款、壓價等惡性行為。
　　在該市場終端通路上，“華夏長城”推出的“一品天香”是針對張裕的“世紀干紅”有備而戰，初衷是作為渠道產品，主要面對餐飲終端。指定終端供應價為每瓶22～23元，終端售價28元。但是，隨著市場運作的深入，“一品天香”也擺上了商超的貨價，售價在每瓶23元上下。同一產品不同的渠道價格致使它的產品體系看上去非?；靵y，也導致了渠道竄貨。
　　上述例子告訴我們，分銷產品價格的制定高低與否，關乎企業市場運作成敗和企業利潤大小、戰略得失的頭等大事。不論怎么樣，產品價格的設定要做到高與低適中，謀時而動，有所為有所不為，企業、商家應立足并遵循市場經濟的規律制定，切不可急功近利陡然哄抬價格，更不能憑主觀臆斷拼命的壓低產品價格。分銷價格只有與不同類別的終端流通市場很好地接軌，產品才能在分銷市場上有強勁競爭力，才能最終獲得消費者的青睞，才能達到經銷商獲利，消費者滿意，廠家贏利的大好局面。