基于藍海戰略的管理會計重構

　　【摘要】筆者認為，藍海戰略對傳統戰略管理會計產生了重要的影響，藍海戰略管理會計將因藍海戰略與管理會計的結合應運而生，并將成為未來管理會計研究的重要領域和發展的重要方向。
　　
　　2005年一本由[韓]W.錢.金和[美]勒妮.莫博涅共著的名叫《藍海戰略》的書風靡全球，它既是一本“管理小說”，也是一本“管理理論書”。該書提出，現代企業應實施“藍海戰略”，超越產業競爭，開創全新市場，開拓無人競爭的市場空間，實現可持續發展。“藍海戰略”不僅對現代企業戰略管理產生了巨大影響，而且影響到其他相關領域，包括戰略管理會計。
　　
　　一、“藍海戰略”基本理論
　　
　　（一）“紅海戰略”與“藍海戰略”
　　現代企業的市場天地由兩種海洋組成：紅色海洋和藍色海洋，簡稱紅海和藍海。紅海代表當今存在的所有產業，這是我們已知的市場空間；藍海代表當今還不存在的產業，這就是未知的市場空間。在紅海中，每個產業的界限已被劃定并為人們所接受，競爭規則也已為人們所知。在這里，企業試圖擊敗對手，以獲取更多的市場份額。隨著市場空間越來越擁擠，利潤和增長的前途也就越來越黯淡。產品成了存貨，殘酷的競爭也讓紅海變得越發鮮血淋漓。與之相對，藍海代表著亟待開發的市場空間，代表著創造新需求，代表著高利潤增長機會。盡管有些藍海完全是在已有產業邊界以外創建的，但大多數藍海則是通過在紅海內部擴展已有的產業邊界而開拓出來的。在藍海中，競爭無從談起，因為游戲的規則還未制定。
　　在紅海中，積極參與競爭能打敗對手，這點永遠很重要，是商業生活中的一種事實存在。但是今天，在越來越多的產業中，供給都超過了需求，在這種情況下，在日益萎縮的市場中為份額而戰，雖說是必要的，卻不足以維持企業的上乘表現。企業必須超越競爭之境界，實施藍海戰略，以抓住新的利潤和增長的契機。
　　
　　（二）藍海戰略的特點
　　1.價值創新
　　藍海的開創者根本不以競爭對手為標桿，而是采用完全不同的一套戰略邏輯，也就是我們所說的價值創新（VALUE INNOVATION）。價值創新是藍海戰略的基石。在這種戰略邏輯的指導下，企業不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業自身創造價值飛躍上，并由此開拓新的無人競爭的市場空間，徹底擺脫競爭。價值創新對“價值”和“創新”同樣重視，要求企業把創新與效用、價格、成本整合為一體，開創藍海。
　　2.同時追求差異化和低成本
　　藍海戰略與紅海戰略定位不同，紅海戰略定位主要有“成本領先”和“標歧立異”，及“目標聚焦”，企業往往只追求其中的某一種；而藍海戰略是以價值創新為基石，既追求差異化，又追求低成本。它打破了價值與成本之間的權衡取舍，實現了二者的統一。開創藍海，就是要壓低成本，同時提升買方所獲得的價值。企業通過剔除和減少產業競爭所比拼的元素節省了成本；又通過增加和創造產業未曾提供的元素，提升了買方價值。隨著時間的延續，優越的價值帶來高銷售額，成就規模經濟，從而使成本進一步降低。
　　3.動態性——不斷開創藍海
　　盡管藍海是一個新名詞，但它卻不是一個新事物，無論過去或現在，它都是商業活動的一個特征。因為，產業從來就不是靜止不動的，它們在不斷地演化著的。運營在改善，市場在擴大，企業來了又去。企業對藍海的開創不是一個靜止的行為，而是一個動態發展的過程，今天的“藍海”可能明天就會變成“紅海”，所以，企業只有持續不斷地開創藍海才會實現持久的、強勁的獲利增長，實現可持續發展。
　　4.創新整體性
　　價值創新不僅僅是創新，還是一種戰略，關系到一家企業各方面活動的一整套系統。價值創新要求企業讓整套系統都朝著為買方和企業自身實現價值飛躍而運轉。如缺少這種整體性的方法，創新就無法接近戰略的核心。
　　
　　（三）藍海戰略原則
　　1．基本原則
　　企業如何在藍海中獲得成功，即企業該如何系統地使機會最大化，同時使制定和執行藍海戰略的風險最少化？開創和奪取藍海應以機會最大化和風險最小化的原則為導向。
　　2．具體原則
　　（1）戰略制定原則
　　①重建市場邊界，以擺脫競爭，開創藍海：為了降低找尋的風險
　　具體來說，有六種重新建構市場邊界的基本法則，筆者稱之為六條路徑框架。
　　路徑之一：跨越他擇產業（功能與形式都不同而目的卻相同的產品或服務）；
　　路徑之二：跨越戰略集團（產業中一組戰略相似的企業）；
　　路徑之三：跨越買方鏈（購買者、使用者和施加影響者）；
　　路徑之四：跨越互補性產品和服務項目；
　　路徑之五：跨越針對賣方的功能和情感導向；
　　路徑之六：跨越時間。
　　②注重全局而非數字：為了降低規劃的風險
　　③超越現有需求：為了降低規模的風險
　　④遵循合理的戰略順序：為了降低商業模式的風險
　　企業需要按買方效用、價格、成本和接受的順序建構他們的藍海戰略。
　　買方效用（杰出與否）——戰略價格（需求創造）——目標成本（獲利與否）——接受（解決障礙），在這里：
　　一是杰出效用——買方效用定位圖；
　　二是戰略定價——大眾價格走廊（第一步：找到大眾價格走廊；第二步：選定價格水平）；
　　三是目標成本規劃——三種杠桿（第一種杠桿簡化運營、成本創新；第二種杠桿尋求合作伙伴；第三種杠桿定價創新）；
　　四是接受——雇員、商業伙伴和公眾。
　　（2）戰略執行的原則
　　①克服關鍵組織障礙，將藍海戰略貫徹到底：降低組織的風險
　　障礙類型：一是認知障礙：如何喚醒員工，讓他們意識到戰略變節的必要性；二是有限的資源；三是動力障礙：如何鼓動關鍵人士快速并執著地行動，以實現與現狀的決裂；四是組織政治障礙。
　　②要想在基層建立員工的信任和忠誠，鼓舞他們自愿合作，企業需要將戰略執行建成戰略的一部分，將管理的風
　　險最小化，杜絕不信任，不合作，甚至是破壞拆臺的現象。
　　
　　（四）藍海戰略的分析單位、分析工具與框架
　　1．藍海戰略的分析單位
　　一家企業如何從紅海的殘酷競爭中殺出重圍呢？它如何才能開創一片藍天？是否能通過一種系統性的辦法來實現這個目標，從而可持上乘表現？
　　為了尋求這些答案，第一步就是確定一下研究的基本分析單位。從《追求卓越》到《刀口上的管理》，它們都是以“企業”作為分析單位；從《基于常青》）到《創造性破壞》，它們又是以產業作為分析單位。但最后結果都顯示：沒有一家企業能長盛不衰，沒有一個產業的條件和邊界一成不變。因此，無論企業還是產業，都不是研究獲利增長的最佳分析單位，而只有 “戰略行動”，才是解釋藍海的開創以及持久的上乘表現的最佳分析單位。一個戰略行動（STRATEGIC MOVE），包含著推出開辟市場的主要業務項目所涉及的一整套管理動作和決定。
　　2．分析工具和框架
　　（1）戰略布局圖（STRATEGY CANVAS）
　　戰略布局圖既是診斷框架也是分析框架，用以建立強有力的藍海戰略。其橫軸顯示的是產業的競爭和投資所注重的各項元素，如價格、包裝與形象標識、市場營銷、產品質量、名聲與歷史、品味的復雜性、產品種類等，縱軸反映了在所有這些競爭元素上買方各得到了多少。將各元素上的水準都標繪出來，從而產生價值曲線（VALUE CURVE），如下圖為美國葡萄酒業的戰略布局圖。
　　
　　（2）四步動作框架
　　一是剔除所在產業中企業長期競爭攀比的元素；這些元素不再具有價值，甚至還減少價值；
　　二是減少那些現有產品或服務在功能上設計過頭的元素，使其在產業標準以下；
　　
　　三是增加某些元素的含量使其增加到產業標準以上；
　　四是創造從未有的價值元素，發現買方價值的全新源泉，以創造新的需求，改變產業的戰略定價標準。
　　
　　（3）“剔除——減少——增加——創造”坐標格
　　要求企業在坐標格中填入這四步動作所采取的行動，通過這個工具給予企業四種立竿見影的好處：
　　一是促使企業同時追求差異化和低成本；
　　二是提醒企業不要只顧增加和創造這兩個方面，而抬高了成本結構；
　　三是易于理解；
　　四是能促使企業嚴格考核每個競爭元素。
　　
　　二、傳統戰略管理會計的新突破——藍海戰略對戰略管理會計的影響
　　
　　（一）核心理念的突破
　　傳統戰略管理會計的核心理念是從競爭中取勝，認為任何一個企業都不可能超越它經營所在的產業價值鏈，企業不過是整個價值創造作業全部鏈節中的一部分、一個鏈節。因而，可以通過價值鏈分析，包括產業（行業）價值鏈、企業價值鏈、競爭對手價值鏈、價值鏈與成本的分析，科學設置價值鏈，優化組合價值鏈，增加顧客價值或減少成本，為客戶創造價值。而藍海戰略的核心理念是超越競爭，以價值創新為基石，對“價值”和“創新”同樣重視，企業在開創藍海時，不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業自身創造價值的飛躍上，給顧客帶業新的價值和低成本。
　　
　　（二）戰略目標的突破
　　傳統戰略管理會計的戰略目標是通過獲得長期的競爭優勢，促使企業適應越來越復雜的生存和競爭環境并立于不敗之地；而藍海戰略的戰略目標是通過價值創新給顧客同時帶來新價值和低成本，超越產業競爭，開創新市場，從而創造強勁、獲利的增長，使自己立于不敗之地。
　　
　　（三）戰略空間的突破
　　傳統戰略管理會計的戰略空間超越了一個會計主體范圍，從整個產業或行業鏈角度進行思考，即不僅要考慮企業自身，而且要考慮價值鏈上的供應商和買方、甚至供應商的供應商、買方的買方；而藍海戰略的戰略空間要求突破原有的產業或行業，在原有產業或行業競爭的基礎上，進一步拓展和新建空間，開創一個新的蔚藍色的世界。
　　
　　（四）市場范圍的突破
　　傳統戰略管理會計的市場范圍既定，企業面臨著的是如何通過標歧立異、成本領先或目標聚集，占領某一部分市場，守住或擴大市場份額；而藍海戰略的市場范圍不定，它要求重建市場邊界，通過跨越他擇性產業、戰略集團、買方群體、互補性產品和服務、產業的功能和情感導向，甚至跨越時間，沖突充滿競爭的現有邊界而開創藍海，構建新的市場空間。
　　
　　（五）戰略方法的突破
　　傳統戰略管理會計分析的基本方法包括了價值鏈分析、戰略定位分析、成本動因分析、SWOT分析、競爭對手分析、標桿分析、目標成本分析、產品生命周期分析等；而藍海戰略的基本方法是以戰略布局圖為分析框架和診斷框架，以價值曲線為工具，通過對競爭要素的“剔除——減少——增加——創造”四步動作，重構買方價值元素，塑造新的價值曲線，實現價值創新。
　　
　　（六）戰略分析單位的突破
　　傳統戰略管理會計以產業、企業為分析單位，藍海戰略則以戰略行動為分析單位，認為沒有永遠卓越的產業，也沒有永遠不敗的企業，只有帶來上乘表現的戰略行動。
　　
　　（七）戰略動向的突破
　　傳統戰略管理會計強調在現有激烈的市場競爭中，在價值與成本之間進行權衡取舍，開發現有需求，打敗競爭對手；而藍海戰略則通過價值創新，創造和獲取新需求，開創無人爭搶的市場空間，打破價值與成本之間的取舍，超越現有需求，擺脫競爭。
　　
　　（八）戰略觀點的突破
　　傳統戰略管理會計基于競爭的戰略維度，持結構主義觀，認為市場結構是事先給定的，它促使企業在現有市場空間中開辟出可防守的地位以抵御對手。而企業為保持它們在市場中的地位，把重點放在建筑相對于對手的優勢上；藍海戰略在新增長理論的的基石上，持重建主義觀，認為結構和市場邊界只存在于管理者的頭腦中，市場需求本身客觀存在，只是基本上還未開發，問題的關鍵是如何開創它。這要求把注意力從供給轉到需求上，把重點從競爭轉到價值創新上，也就是通過價值創新來開辟新的需求。
　　藍海戰略在這八個方面的突破，既有理念上的創新，又有工具上的革命。
　　
　　三、戰略管理會計的新模式——藍海戰略管理會計
　　
　　戰略管理會計是戰略管理和管理會計相結合的產物。藍海戰略是戰略管理的創新和發展，這必會給戰略管理會計帶來創新和發展。因此，藍海戰略管理會計將會因藍海戰略與管理會計的結合應運而生。藍海戰略管理會計是藍海戰略與戰略管理會計結合的產物，是戰略管理會計的新發展，是戰略管理的延伸和深入，是管理會計發展的新領域，構建藍海戰略管理會計模式是未來管理會計發展的重要領域和方向。
　　
　　（一）構建藍海戰略管理會計模式的現實意義
　　1．藍海戰略管理會計是藍海戰略深入發展的結果，也是競爭的結果；
　　2．藍海戰略管理會計有利于企業創造經營管理新模式；
　　3．藍海戰略管理會計有利于企業樹立戰略管理新理念；
　　4．藍海戰略管理會計能促使企業進行價值創新，實現企業可持續發展。
　　
　　（二）藍海戰略管理會計模式的構想
　　1．藍海戰略管理會計的目標
　　藍海戰略管理會計的目標將是藍海戰略目標與戰略管理會計目標的有機結合和統一。藍海戰略強調企業應通過價值創新，超越產業競爭，開創全新市場，實現持久的、獲利性的增長；戰略管理會計旨在提供關于企業外部市場和競爭者的信息，同時用戰略的眼光來看待內部信息，強調運用財務信息和非財務信息，幫助企業制定戰略規劃，并評價戰略業績。因此，藍海戰略管理會計的目標是管理人員運用專門的方法對戰略行動進行分析，促使企業價值創新，并幫助企業進行戰略分析、制定戰略規劃、評價戰略業績，從而實現企業持久的、獲利性的增長。
　　2．藍海戰略管理會計基本框架
　　（1）戰略布局圖
　　戰略布局圖是一個對價值創新和開創藍海來說具有中心地位的分析框架，也是一種診斷框架，用以建立強有力的藍海戰略。使用它的原因是，它能捕捉住已知市場的競爭現狀。這使得企業能夠明白競爭對手正把資金投入何處，在產品、服務、配送幾方面產業競爭正集中在哪些要素上，以及顧客從市場現有的相互競爭的商品選擇中得到什么。戰略布局圖構建的基本程序是：首先選定戰略元素、即產業競爭和投資所注重的各項元素，將其作為橫軸；然后確立比較對象，即具有價值、功用等相近的產品或服務；最后是描繪價值曲線，即將所有比較對象在這些元素上的得分水平標繪出來，并連結合點構成價值曲線。價值曲線是戰略布局圖的基本組成部分，它以圖形方式描繪出一家企業在產業競爭各元素上表現出來的相對強弱。
　　（2）四步行動框架
　　為打破差異化和低成本之間的權衡取舍關系，創造新的價值曲線，在現有戰略邏輯和商業模式中有四個問題需要解決：
　　一是哪些被產業認定為理所當然的元素需要剔除？
　　二是哪些元素的含量應該被減少到產業標準以下？
　　三是哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上？
　　四是哪些產業從未有過的元素需要創造？
　　第一個問題迫使企業剔除所在產業在中小企業長期競爭攀比的元素。這些元素本身可能不再具有價值，甚至還減少價值。
　　第二個問題促使企業減少那些在功能上設計過頭的元素。因為，這些元素超過了顧客需要，徒然增加了企業的成本卻沒有好效果。
　　第三個問題促使企業去發掘和消除產業中消費者不得不作出的妥協。
　　第四個問題幫助企業發現買方價值的全新源泉，以創造新的需求，改變產業的戰略定價標準。
　　解決前兩個問題可使企業把成本降到競爭對手之下，解決后兩個問題可使企業提升買方價值，創造新需求。總括起來，通過四步行動，企業可以重構買方價值，向買方提供全新體驗，同時降低企業自身的成本。
　　（3）“剔除——減少——增加——創造”坐標格
　　“剔除——減少——增加——創造”坐標格是四步行動框架的輔助分析工具，它不僅提出四步行動框架所規定的四個問題，而且要在四個方面都采取行動，創造新的價值曲線。
　　3．藍海戰略管理會計基本步驟
　　（1）戰略分析。戰略分析是戰略管理會計的邏輯起點。通過對企業和競爭對手的考察，選定戰略競爭元素和比較對象，描繪價值曲線，構建戰略布局圖，分析企業所處的位置，尋找企業與競爭對手存在的相同元素和不同元素。
　　（2）戰略制定。在戰略分析的基礎上，企業會發現自身與競爭對手之間在戰略元素上的異同，遵循重建市場邊界、注重全局而非數字、超越現有需求和合理戰略順序的原則。借助四步行動框架，企業可以決定剔除哪些元素，減少哪些元素，增加哪些元素，創造哪些元素，從而實現戰略元素的有機組合，形成獨特的元素集合。
　　（3）戰略執行。戰略執行是戰略管理的關鍵。戰略執行要求遵循克服關鍵組織障礙和將戰略執行建成戰略的一部分的原則，按計劃實施戰略方案，并進行成本控制和價值創造。
　　（4）戰略評價。戰略業績的計量與評價是戰略管理會計的重要組成部分。它除了正常的業績指標的設置、考核、控制、反饋、調整、激勵以外，更重要的是對戰略執行后的價值曲線進行重繪，構建新的戰略布局圖，并與原有的戰略布局圖和計劃戰略布局圖進行比較分析，從而評價戰略執行效果。戰略評價應圍繞藍海戰略目標來進行，即促使企業持久的、獲利性的增長。
　　（5）戰略重啟。開創藍海不是靜態不動的，而是一個動態的過程。當一家企業開創了一片藍海，并對其業績產生了強大影響力，而且也為人所知以后，模仿者遲早會出現。藍海戰略管理會計要求監視戰略布局圖上的價值曲線，當競爭對手的人的價值曲線趨向于企業的價值曲線，或與企業的價值曲線重合時，企業應重啟藍海戰略，尋求又一次價值創新，來開創一片新的藍海。
　　
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