從“平民化”到“大眾化”

媒體置于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這是中國(guó)媒體在這十年中經(jīng)歷的最為驚心動(dòng)魄的嬗變。很多東西都變了：大環(huán)境變了——對(duì)外，中國(guó)加入ＷＴＯ，跨國(guó)傳媒巨頭各顯神通搶灘中國(guó)；在內(nèi)，媒體斷奶了，新聞體制改革讓中國(guó)媒體成為自食其力的經(jīng)濟(jì)實(shí)體。行業(yè)環(huán)境變了——報(bào)業(yè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙彌漫；受眾環(huán)境變了——人們更加理性，自主地選擇最適合自己的獲取信息的渠道。

不管你愿不愿意，中國(guó)的媒體都要直面這些變化。所有的媒體開(kāi)始堅(jiān)信——誰(shuí)俘虜了讀者，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)。“讀者導(dǎo)向”，成了媒體思想解放、媒體市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的旗幟性口號(hào)。而新聞報(bào)道的平民化是切切實(shí)實(shí)把這個(gè)口號(hào)落實(shí)到新聞報(bào)道操作中去的具體表現(xiàn)。

一、新聞報(bào)道的“平民化”

半個(gè)多世紀(jì)前，“使用與滿(mǎn)足”論為新聞報(bào)道的平民化提供了理論上的啟發(fā)。1942年，傳播學(xué)研究先驅(qū)拉扎斯菲爾德和他的同事赫佐戈提出了使用與滿(mǎn)足的媒體研究方法，打破了以往的信息來(lái)源主宰論的一些觀點(diǎn)，把媒體研究的視角從傳播者本身轉(zhuǎn)向受眾，在媒體研究上，受眾從信息來(lái)源主宰論中“被動(dòng)的受眾”地位變?yōu)椤胺e極的受眾”。

施拉姆的選擇分子式（Ｆｒａｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ）

更是從媒體的操作層面給媒體很多的啟示。媒體在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中要爭(zhēng)取更多的讀者，擴(kuò)大自己的發(fā)行量，那么他們就必須提高分子的值，也就是讓讀者選擇某個(gè)媒體的時(shí)候獲得的報(bào)償最多，同時(shí)，他們?yōu)榇烁冻龅呐ψ钚　?/p>

這個(gè)公式給我們最大的啟發(fā)就是：新聞報(bào)道視角必須下移。“讀者導(dǎo)向”被具象為新聞報(bào)道的“平民化”——新聞傳播者從發(fā)現(xiàn)、采訪、寫(xiě)作至編輯工作的整個(gè)過(guò)程中，表現(xiàn)出的對(duì)普通老百姓生活狀態(tài)的關(guān)注、對(duì)老百姓生活方式的展現(xiàn)。確切一點(diǎn)說(shuō)，編輯、記者都在思考——我寫(xiě)的東西老百姓愛(ài)看嗎？我能不能做到讓他們感覺(jué)超值的報(bào)償。具體來(lái)說(shuō)，發(fā)生了下面幾方面的變化。

1．媒介從業(yè)者的意識(shí)發(fā)生了變化——報(bào)道意識(shí)的平民化。“講述老百姓自己的故事”，“為中國(guó)人留下一部由小人物寫(xiě)成的歷史”，讓新聞報(bào)道與老百姓之間的距離越來(lái)越近。如20世紀(jì)90年代中期《中國(guó)青年報(bào)》的“冰點(diǎn)”——“關(guān)注普通人在社會(huì)劇烈變革中的生存狀態(tài)與命運(yùn)”，作為中國(guó)平民化報(bào)道的先鋒在讀者中引起了很大的反響。

2．作為信息提供者的角色也發(fā)生了變化——新聞信息的平民化。實(shí)用性的新聞報(bào)道在很多報(bào)紙版面上唱主角，如中國(guó)第一份成功的都市報(bào)《華西都市報(bào)》在自己的內(nèi)容定位上就提出“用實(shí)用性打天下”。甚至一些時(shí)效性不強(qiáng)，如老百姓原生態(tài)的生活狀況的信息也作為報(bào)紙版面大張旗鼓報(bào)道的對(duì)象，所以“無(wú)事件、無(wú)沖突的生活過(guò)程也可以用新聞手法來(lái)表現(xiàn)”。

3．引起老百姓閱讀新聞的興趣——報(bào)道角度切入的平民化。最突出的表現(xiàn)在時(shí)政新聞的寫(xiě)作編輯上，比如，以前有關(guān)會(huì)議新聞的報(bào)道，最簡(jiǎn)便的報(bào)道手法是程序化報(bào)道，會(huì)議主題是什么、誰(shuí)出席、誰(shuí)主持、誰(shuí)講話，從領(lǐng)導(dǎo)人講話稿中摘錄一部分，就完成了報(bào)道。這樣的報(bào)道，時(shí)政新聞中重要的信息往往會(huì)淹沒(méi)在八股的寫(xiě)作中，讓老百姓望而生畏，不愿意去讀。所以《南方都市報(bào)》對(duì)會(huì)議新聞的報(bào)道，要求“不要報(bào)道開(kāi)了什么會(huì)”，而要“告訴讀者會(huì)議說(shuō)了什么”，從事關(guān)老百姓利益的點(diǎn)切入，這樣做能引起老百姓閱讀的興趣，起到了很好的傳播效果。

4．追求新聞的可讀性、易讀性——新聞?dòng)谜Z(yǔ)的平民化。如《南方都市報(bào)》2005年11月11日的要聞《陳水扁：左打連宋右踢李登輝》，雖然是時(shí)政新聞，但標(biāo)題做得趣味十足吸引讀者，而且正文的語(yǔ)言也是生動(dòng)活潑的，“陳水扁一連兩天接受電視媒體訪問(wèn)，炮火四射橫掃連、宋，更露骨批判‘情同父子’的李登輝，舉凡和連戰(zhàn)、宋楚瑜、李登輝的私下談話，都被攤在鎂光燈下檢驗(yàn)。”編輯的手法也是花了心思的，小標(biāo)題分別是“陳水扁開(kāi)炮”、“親民黨：可能控告陳水扁誹謗”、“陳水扁開(kāi)炮”、“‘臺(tái)聯(lián)黨’：醫(yī)生應(yīng)開(kāi)鎮(zhèn)定劑給扁”。嬉笑怒罵中把難啃的時(shí)政新聞帶入一個(gè)輕松的閱讀環(huán)境。

這些做法無(wú)非都是在提高讀者“報(bào)償?shù)谋ＷC”，減低“費(fèi)力程度”。新聞報(bào)道視角正在下移，這是媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中非常積極的一種轉(zhuǎn)變。

在媒體市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一片繁華喧囂的背景下，不少老媒體人也發(fā)出“世風(fēng)日下，人心不古，圣賢遭棄，誨淫誨盜”的感慨，但這些微弱的聲音立刻會(huì)淹沒(méi)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流之中，可我們?cè)谥肛?zé)這些遺老遺少不合時(shí)宜的同時(shí)，心中似有隱憂。

二、從“平民化”到“大眾化”的淪落

過(guò)猶不及，凡事都有兩面性，嘗到甜頭的媒體開(kāi)始赤膊上陣：“你需要什么，我就傳播什么；大眾喜歡的，就是應(yīng)該傳播的。”甚至公然宣稱(chēng)：“群眾有觀看八卦的沖動(dòng)，媒體就有追逐丑聞的責(zé)任。”

于是在平民化的幌子下，新聞報(bào)道追求刺激性和煽情性——新聞審美的平民化。

從紙質(zhì)媒體上來(lái)看，一方面是在表現(xiàn)形式上，強(qiáng)調(diào)標(biāo)題制作煽情化，強(qiáng)調(diào)故事性、情節(jié)性，刻意突出新聞事件中的矛盾沖突、感官刺激，強(qiáng)化事件的戲劇懸念或其煽情、刺激的因素，走新聞故事化、戲劇化的道路，感情因素和細(xì)節(jié)被大肆渲染。另一方面是在內(nèi)容上，大眾新聞的流行，即減少?lài)?yán)肅新聞的比例，而將各種煽情性、災(zāi)害性新聞作為重點(diǎn)；刺激性的犯罪新聞和兩性新聞更是每天不可缺少的題材，炒作明星緋聞和犯罪新聞；熱衷于各類(lèi)淫穢色情報(bào)道，宣揚(yáng)低俗、庸俗的社會(huì)現(xiàn)象；為制造“賣(mài)點(diǎn)”不惜無(wú)中生有、捕風(fēng)捉影，傳播虛假新聞，甚至從嚴(yán)肅新聞中挖掘所謂的娛樂(lè)價(jià)值。

有人把媒體追求刺激性和煽情性的報(bào)道技巧概括為“3Ｘ”策略——“性、腥、星”。

1．“性”。看看某報(bào)2000年3月26日第3版的內(nèi)容。該版報(bào)眼上編輯的概括很現(xiàn)代很“酷”——“年輕人鏡頭里的年輕人，夏天的盡頭，揮霍的青春”。登載的是丹麥的一位新聞攝影者的一些作品，幾幅可以說(shuō)是觸目驚心的照片赫然出現(xiàn)在彩色的版面上，近乎裸露的青年男女糾纏在一起，照片題名為“躁動(dòng)的青春”，披頭散發(fā)的男青年也近乎裸露地在垃圾桶旁邊嘔吐，旁邊散落著好幾個(gè)酒瓶，照片題名為“酒醒愁未醒”。“……他們就玩在了一起，而他們的青春，就在飆車(chē)、飛刀和暢飲啤酒中揮霍掉了。”整個(gè)版面的報(bào)頭為“大開(kāi)眼界”。從新聞攝影的技巧上來(lái)說(shuō)有無(wú)過(guò)人之處我們姑且不論，可這樣的照片對(duì)正在“躁動(dòng)的青春”的青少年們有什么影響？難道僅僅如報(bào)頭上所說(shuō)的“大開(kāi)眼界”？那么，開(kāi)什么眼界？開(kāi)誰(shuí)的眼界？

2．“腥”。對(duì)暴力的描寫(xiě)在傳媒上也是越來(lái)越讓人感到恐懼。“鋼筋刺穿民工的大腿”，鮮血淋漓的照片出現(xiàn)在報(bào)紙上電視上，讓人不敢再看第二眼；打打殺殺的電視劇或電影場(chǎng)面，會(huì)讓人想到現(xiàn)在的社會(huì)是不是“惡人當(dāng)?shù)馈薄?/p>

3．“星”。娛樂(lè)新聞中對(duì)明星的炒作和隱私報(bào)道問(wèn)題。傳媒上故意報(bào)道一些明星的私生活，以吸引受眾。一方面受眾對(duì)明星的一些過(guò)分奢靡夸張的生活方式的效仿會(huì)造成很消極的影響，另一方面對(duì)明星本人來(lái)說(shuō)實(shí)際也是不尊重的行為，更何況有些是“狗仔隊(duì)”不經(jīng)明星本人同意去挖去拍那些完全是私人生活的事。故意突出公眾人物私生活方面的奇聞逸事已經(jīng)是很多傳媒用來(lái)吸引受眾的一個(gè)手段。王菲的私生活永遠(yuǎn)都是媒體追逐的焦點(diǎn)，她在致傳媒的一封公開(kāi)信上有一段話是這樣寫(xiě)的：“……媒體對(duì)這種事的炒作已經(jīng)隨心所欲到了肆無(wú)忌憚的地步……”要說(shuō)這些僅僅是文字上的炒作，沒(méi)有什么立竿見(jiàn)影的壞結(jié)果，那么，“白曉燕”案件、“英格蘭玫瑰的凋謝”，足以使娛樂(lè)新聞工作者引以為戒了吧。

過(guò)去新聞傳播正襟危坐，板著面孔訓(xùn)人，嚴(yán)肅有余而活潑不足，而現(xiàn)在又過(guò)了頭，報(bào)紙、電臺(tái)、電視的新聞在變得越來(lái)越親切的同時(shí)，也成了娛樂(lè)和花邊新聞的集錦。各類(lèi)名人的緋聞逸事、隱私，社會(huì)生活中的兇殺、色情、迷信都是很多媒體十分熱衷的傳播內(nèi)容。有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，“在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，我們媒體的新聞構(gòu)架似乎就變成了兩條腿：一是炒星，一是揭黑幕。”成都的傳媒十分發(fā)達(dá)，但著名作家阿來(lái)這樣批評(píng)成都：“成都媒體就是俗到底，充斥著大量本地市井新聞，即使做財(cái)經(jīng)、體育、國(guó)際新聞，也有其慣用的切入方式，包括做標(biāo)題，都是市民感興趣的方式。成都這么多報(bào)紙甚至沒(méi)有一個(gè)文學(xué)副刊。知足的人會(huì)說(shuō)成都人有文化，連三輪車(chē)夫都看報(bào)紙。但是你給他辦的報(bào)紙，他不看誰(shuí)看？”當(dāng)然不能說(shuō)阿來(lái)的批評(píng)就是一種定論，也不能說(shuō)成都媒體就能代表我們國(guó)家媒體的整體狀況，但至少也說(shuō)明了一些問(wèn)題。之所以這樣，自然都是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)和零售份額。

細(xì)想想，意識(shí)決定行為。我們又要從說(shuō)文解字開(kāi)始探求事物的本原，有必要把“平民化”和“大眾化”從概念上區(qū)分開(kāi)來(lái)。

三、“平民化”并不等同于“大眾化”

西方社會(huì)學(xué)家席爾斯（Ｅ．Ｓｈｉｌｓ）把文化分成精致文化（ｒｅｆｉｎｅｄ ｃｕｌｔｕｒｅ）、平凡文化（ｍｅｄｉｏｃｒｅ ｃｕｌｔｕｒｅ）、粗俗（感官）文化（ｂｒｕｔａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ）。前一種為上層文化，后兩種為非上層文化。而臺(tái)灣學(xué)者杭之又把非上層文化區(qū)分為大眾文化、通俗文化和民俗文化，并認(rèn)為“大眾文化是都市工業(yè)社會(huì)或大眾消費(fèi)社會(huì)的特殊產(chǎn)物，是大眾消費(fèi)社會(huì)中透過(guò)印刷媒體和電子媒體等大眾傳播媒體所承載、傳遞的文化產(chǎn)品，這是一種合成的、加工的文化產(chǎn)品”，而通俗文化是指“源生于社會(huì)大多數(shù)人的實(shí)際生活，它的內(nèi)涵最接近人類(lèi)學(xué)所了解的文化……這是一種可以從現(xiàn)實(shí)生活中提煉出來(lái)的生活性文化”。從這個(gè)概念中我們可以看出，作為下層文化的大眾文化、平民文化（通俗文化）的區(qū)別即是消費(fèi)性文化與生活性文化的差異，大眾化與平民化分別是它們各自的表現(xiàn)。

可見(jiàn)，平民化并不等同于大眾化。當(dāng)平民文化受到文化生產(chǎn)工業(yè)化趨向和商業(yè)化法則的沖擊時(shí)，極易變成大眾文化。早期的“大眾文化”在英文中是ｍａｓｓ ｃｕｌｔｕｒｅ，是個(gè)貶義色彩非常強(qiáng)的詞，主要是指商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)的文化產(chǎn)品。我們從大眾報(bào)紙的代表——《太陽(yáng)報(bào)》的經(jīng)營(yíng)策略上也能看出這一點(diǎn)：它的主要內(nèi)容就是“當(dāng)?shù)匕l(fā)生的事情及暴力新聞，取材大多是無(wú)足輕重的瑣事”，并且配上聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題。因”狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞”而名噪一時(shí)的約翰·博加特就是該報(bào)的編輯。這跟我們?cè)谇懊嫣岬降摹?Ｘ”策略隔了時(shí)空，卻有著驚人的相似。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)著名的定律——“格雷沙姆”定律（Ｇｒｅｓｈａｍ’ｓ ｌａｗ），這是16世紀(jì)英國(guó)財(cái)政家格雷沙姆（Ｓｉｒ Ｔｈｏｍａｓ Ｇｒｅｓｈａｍ，1519～1579）在給英國(guó)女王的一份建議書(shū)中提到的。意思是說(shuō)，在兩種實(shí)際價(jià)值不同而面額相同的貨幣同時(shí)流通時(shí)，實(shí)際價(jià)值較高的貨幣（即良幣）必然被收藏、熔化或輸出而退出流通領(lǐng)域，而實(shí)際價(jià)值較低的貨幣（即所謂劣幣）反而會(huì)充斥市場(chǎng)。

這是經(jīng)濟(jì)學(xué)的定律，借用到我們傳媒市場(chǎng)中來(lái)闡釋的話，那就應(yīng)該是，價(jià)值高的傳播內(nèi)容被價(jià)值低的傳播內(nèi)容擠出了媒介市場(chǎng)，我覺(jué)得打著“平民化”幌子的新聞報(bào)道的“大眾化”就是“格雷沙姆”定律在媒介市場(chǎng)中的具體表現(xiàn)。

媒體要走市場(chǎng)化，這是進(jìn)步！市場(chǎng)化的媒體要讀者導(dǎo)向，這也是進(jìn)步！

問(wèn)題是，在我們決定“撕破臉皮，放下架子，平民化，追求經(jīng)濟(jì)效益”的時(shí)候，我們千萬(wàn)不要把新聞報(bào)道平民化理解成大眾化，理解為一味迎合大眾的口味和審美，這是對(duì)“讀者導(dǎo)向”的完全曲解。

《南方都市報(bào)》的主編莊慎之這樣談他們的讀者定位——

“市民化本身并不等于是通俗化，更不是庸俗化，在我們看來(lái)，首先市民的涵蓋面是極大的，我們認(rèn)為機(jī)關(guān)干部是市民，私營(yíng)業(yè)主也是市民，包括自由職業(yè)者，甚至是文化人士，我覺(jué)得都是市民，我們是從一種大的范圍、大的意義上去理解市民化，而不是傳統(tǒng)上講的小市民。另一方面，主流讀者群的閱讀層次并不是一成不變的，他們自己本身隨著社會(huì)的進(jìn)步也在不斷地提升，《南方都市報(bào)》核心的讀者群，就是我們講的市民讀者階層，他們跟《南方都市報(bào)》媒體本身實(shí)際上是在一種相互帶動(dòng)、相互促進(jìn)的狀態(tài)中向前發(fā)展的。”

所以他說(shuō)，先別急于決定要辦什么樣的報(bào)紙或報(bào)紙上設(shè)置何種欄目，而要分析報(bào)紙面向的最大多數(shù)讀者群的信息需求是什么，報(bào)紙應(yīng)該盡可能滿(mǎn)足他們的需求。但“滿(mǎn)足的操作不是居高臨下的賞賜、隨波逐流的‘從眾’和‘迎合’”，而是利用傳播的雙向性從中實(shí)施“引導(dǎo)”——“不斷地、十分謹(jǐn)慎地、逐漸地提高讀者水平”。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“不斷地、十分謹(jǐn)慎地、逐漸地提高讀者水平”，我想這才是一個(gè)媒體真正成熟的表現(xiàn)。

（作者單位：廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

編校：施宇