我國建筑陶瓷企業品牌跨國經營的新思路

摘 要 隨著經濟全球化的發展，世界各國的跨國公司都在打造并利用自己的優勢品牌占領世界市場，積極推動品牌戰略的發展。本文通過對跨國公司品牌經營新特點的分析，為我國建筑陶瓷企業跨國經營的品牌戰略提供了參考。

關鍵詞 陶瓷企業，跨國經營，品牌戰略

1引言

當前全球市場的競爭已由產品質量、價格、品種以及售后服務的競爭發展到品牌制勝的時代。為此，當代跨國公司已把其品牌的創建、維持、發展，作為其全球戰略的一個重要組成部分，不斷發展有影響力的國際性品牌。高知名度的品牌有著巨大的市場與發展潛力，不僅如此，品牌本身的價值量也非常巨大。

從1992年起，特別是中國加入WTO后，國際幾大知名陶瓷公司大規模進入我國，如美國美標、美國科勒、日本TOTO、瑞士勞芬等（見下表）。而我國陶瓷行業缺乏有知名度的國際品牌，致使許多品質很好的陶瓷產品只能借助國外的品牌打入國際高檔產品市場，從而導致產品價值和利潤的流失，難以形成自身的品牌價值。在世界經濟國際化背景下，提高我國陶瓷企業的國際競爭力，實施企業的國際化戰略，進行品牌跨國經營，己成為我國陶瓷企業生存發展過程中不可回避的現實問題。

2跨國公司品牌戰略的內容

2.1 由產品品牌戰略發展成公司品牌戰略

進入新世紀以來，在全球各地市場上出現了一種新的趨勢，那就是越來越多的著名企業在品牌戰略的選擇上，紛紛傾向于從打造產品品牌向打造公司品牌的轉變。

在產品戰略階段，產品的差異化成為品牌建設的重點，需從產品本身的物理功能、原材料甚至包裝進行深入剖析和挖掘；而公司的品牌戰略，更關注于打造公司品牌本身，在這種戰略下，所有企業的行為和內外溝通活動都以公司品牌的價值提升為核心和最高指導原則。

2.2 不斷強化品牌的核心價值

所謂品牌的核心價值，即一個品牌承諾并兌現給消費者的最主要的、最具差異性與持續性的理性價值、感性價值或象征性價值，是一個品牌區別與另外一個品牌最為顯著的特征。一個品牌是否擁有核心價值，已成為企業品牌經營成功與否的重要標志。

品牌核心價值的提煉，必須先進行全面科學的品牌調研與診斷，充分研究目標市場環境、行業特點、目標消費群、競爭者以及企業自身情況，為品牌戰略決策提供詳細、準確的信息導向，并在此基礎上，提煉差異化、清晰、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。一旦核心價值確定，就應在傳播過程中，把它貫穿到整個企業的經營活動里。

2.3 全球化與本土化品牌整合策略

經歷了風雨之后的跨國公司，以本土化的市場策略吹響了品牌全球化的號角，虎視眈眈地瞄準中國市場。這種品牌的整合戰略實質上是中西方文化的融合，是本土品牌的國際化和國際品牌的本土化的動態相向過程。能否適應不同文化與思維壁壘之間的差別，是一個國際化品牌能否取得成功的巨大標志。

3我國建筑陶瓷企業品牌跨國經營的思路

3.1 陶瓷品牌及產品跨國經營的文化歸化

盡管世界各國的國際化進程越來越快，對陶瓷產品的消費方式和理念日趨全球化、國際化，同時對陶瓷產品的需求也日趨個性化、藝術化、時尚化、形象化。就品牌跨國經營來說，必須充分研究潛在的目標市場所具有的特定文化背景，并將這種文化融入產品品牌之后，才能制定相應的銷售戰略、品牌戰略，將適合的產品及附有民族文化的品牌投入市場。

國際品牌進入中國后非常注重對目標市場所在地文化背景的研究，開發適合當地消費者消費習慣的產品、符合當地習俗的品牌。例如：美標的意義是“希望成為美好生活的標志”，而且美標公司還根據中國市場的需要設計符合東方人審美習慣的產品。所以，我國的陶瓷企業在進行跨國經營時，首先要考慮目標市場的文化特色，并將其融入到產品及品牌之中，才能更好地適應不同區域、不同文化的需求。

3.2 陶瓷品牌跨國經營的全球一體化與本土化的統一

一方面，國際化是品牌跨國經營的必然選擇。陶瓷是一種耐用消費品，其本身內涵的藝術化、空間化、自然化是整個世界的消費趨勢，只是不同的消費群體對其個性化的要求不同而已。陶瓷品牌的核心價值不僅要在時間上保持連貫性，也要在空間上保持一致性。因此陶瓷企業在進行品牌跨國經營時，應該保持其核心價值不變；

另一方面，本土化也是品牌跨國經營的必然趨勢。本土化的目的是杜絕文化的隔閡，因而不同國家、不同文化、不同消費心理的用戶對陶瓷這種特殊產品的質地、花色、品種等方面的要求會截然不同。因而陶瓷企業在對品牌的宣傳、銷售、管理等方面應有所側重。品牌的宣傳應著重于結合當地的傳統或采用當前流行的方式；品牌營銷也要本土化；品牌管理則要依據當地的文化對品牌的各個方面進行管理。亞細亞、美標等國際知名品牌在中國的成功很大程度上取決于對中國文化、消費者的消費習慣等的充分理解與其在品牌管理中的運用；

最后，采取趨于本土化的品牌戰略并是完全意義上的本土化，而是要在全球經濟一體化的情況下，保持、鞏固本土產品、服務基本特質內涵，但對經營形式、產品等做適當的處理，以營造一種與產品銷售國自然、人文環境相近的氛圍。即陶瓷的品牌設計可按全球的流行趨勢設計，但陶瓷產品的包裝、文字說明、色彩圖案及品牌經營則可根據當地的情況，實行差異化的運作。因此，陶瓷企業品牌的跨國經營應堅持全球化與本土化的統一。

3.3 提升陶瓷品牌的核心價值

可以從消費者體驗品牌的三個層面來提升品牌的核心價值：一是消費者追求陶瓷產品的物理屬性，即對陶瓷產品的質量、功能和使用價值的追求。但是，這種情況很容易被競爭對手趕超。因為隨著陶瓷產品日趨同質化、標準化，消費者難以從產品本身看出差別；二是消費者追求產品的精神享受，即對陶瓷品牌所包涵的市場文化、藝術性、時尚性的認可。因此企業應在陶瓷產品的花色、品種設計中更多地融入該目標市場的文化；品牌的形象更多的表現出企業獨有的技術，使品牌宣傳、管理更趨于本土化，從而在精神層面上滿足消費者需求，增強該品牌的核心價值；三是消費者追求品牌的價值理念，消費者對品牌的感官享受超過一個臨界點，便會形成一種個人價值主張，這時消費者對該品牌具有高的忠誠度，這是品牌體驗的最高境界。

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。陶瓷企業應該圍繞品牌核心價值展開一切價值活動，不斷豐富和強化品牌核心價值。

3.4 努力打造陶瓷企業的公司品牌，增強品牌實力

品牌戰略發展的主要途徑是:把產品品牌轉化為產業品牌，再把產業品牌轉化為公司品牌。隨著不斷地轉化，品牌的效應也在相應增大。公司品牌是一種名稱、標志或設計，其目的是借以辨認某個企業的專長服務或特點，并與競爭對手的企業服務和特點區分開來，其主要的內容如下圖所示。

目前，由于我國陶瓷行業規模普遍偏小，競爭實力不足，缺乏高知名度的公司品牌。因而我國的陶瓷企業需要根據下圖所顯示的九個方面努力打造跨國公司品牌。

圖 公司品牌的內涵

4 結束語

陶瓷企業應根據自己的實際情況和外部環境的變化，因時、因勢、因地選擇，力爭使自己制訂的總體經營戰略既能改善企業目前的現狀，又能在未來的過程中指導企業在國際市場龐大的戰場上，健康地發展，使中國陶瓷企業的品牌進入世界著名品牌之列?？傊袊沾尚袠I要打造出世界著名的企業品牌，就必須在立足于本國市場的基礎上，實施企業的國際化戰略，進行品牌跨國經營，使中國的陶瓷行業屹立于世界陶瓷工業的前列。

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Advices About Brand Transnational Management to Chinese Ceramic Enterprises

Xu Yanyan Huang Zhicheng Wu Qihua

(Department of Business Administration Jingdezhen Ceramic InstituteJingdezhenJiangxi 333000)

Abstract: With the development of economic globalization， transnational corporations are building their brand and using their own advantages to occupy the world market，which speeds the development of the brand strategy.Several advices got form the brand management of the transnational corporations were given to Chinese ceramic companies in this paper.

Keywords: ceramic enterprises，transnational management，brand strategy