理性認識非價格競爭

摘要： 在現(xiàn)今的買方市場中，非價格競爭日益成為市場競爭的主流。本文對非價格競爭的內(nèi)涵、主要策略以及其對市場的雙重效應進行了分析，得出理性認識非價格競爭的重要意義。

關鍵詞： 非價格競爭；差異化

在龐大的商品堆積的買方市場中，在收入和購買力不斷提高的今天，消費者已經(jīng)由單純對商品使用價值的偏好發(fā)展到對商品款式、包裝、象征意義等多元偏好。范圍更廣、層次更高的非價格競爭日益成為市場競爭的主流，因此，理性認識非價格競爭意義重大。

一、非價格競爭的內(nèi)涵

非價格競爭是指廠商運用價格以外的種種策略，突出本廠商在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、結構、款式、顏色、品種、包裝、商標、服務等方面的不完全替代性，形成與同類產(chǎn)品相比的差別優(yōu)勢，以吸引消費者購買的競爭方式。

（一）非價格競爭的目標：廠商進行非價格競爭的目標是實現(xiàn)利潤最大化

由于信息不對稱，廠商內(nèi)憂自身生產(chǎn)成本的不明晰，外患市場需求的不確定，因而通常以產(chǎn)品銷售收入最大化或市場占有率最大化為替代目標。

（二）非價格競爭的核心：產(chǎn)品差異化

張伯倫認為：產(chǎn)品差別是對消費者而言的，只要消費者認為某個商品比其他商品重要，那么，產(chǎn)品之間就是有差別的，不論是產(chǎn)品本身的差別，還是消費者的主觀判斷。也就是說，非價格競爭的核心是通過產(chǎn)品差異化影響消費者偏好，從而在產(chǎn)品價格、消費者收入等條件一定時影響產(chǎn)品需求量，使產(chǎn)品市場需求曲線向右上方移動。產(chǎn)品差別可以分為兩類：一是產(chǎn)品硬差別，即在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，通過技術創(chuàng)新、技術引進創(chuàng)造的產(chǎn)品本身使用價值上的差別，主要包括質(zhì)量差別、功能差別、結構差別等；二是產(chǎn)品軟差別，即通過包裝、廣告、服務等創(chuàng)新創(chuàng)造的不改變產(chǎn)品本身使用價值而是實現(xiàn)產(chǎn)品價值的產(chǎn)品差別。

二、非價格競爭的策略

與產(chǎn)品差別相對應，非價格競爭的策略有產(chǎn)品硬差異化策略、產(chǎn)品軟差異化策略、混合差異化策略。

（一）產(chǎn)品硬差異化策略

要吸引貨幣，商品首先應當對于貨幣所有者有使用價值。而在市場中，一方面是新產(chǎn)品短缺，消費者買不到需要的具有某種特定使用價值的商品；另一方面是普通產(chǎn)品滯銷，它們對消費者已沒有或少有使用價值。某種產(chǎn)品今天滿足一種社會需要，明天就可能全部地或部分地被一種類似的產(chǎn)品排擠掉。社會對各種產(chǎn)品的需要都是有限度的，如果某廠商的競爭者已經(jīng)滿足了這種需要，另一廠商的產(chǎn)品就只能成為多余、過剩，因而是無用的了。在中國，到20世紀90年代中后葉，出現(xiàn)了結構性的過剩經(jīng)濟。面對短缺與堆積共存的兩難困境，廠商要通過技術創(chuàng)新，開發(fā)短缺產(chǎn)品，生產(chǎn)競爭對手沒有的產(chǎn)品；提高現(xiàn)有產(chǎn)品，生產(chǎn)比競爭對手更好的產(chǎn)品，做到人無我有、人有我優(yōu)，水平差異與垂直差異并舉。

（二）產(chǎn)品軟差異化策略

消費者購買商品的是為了追求效用最大化，而效用是商品滿足人的欲望的能力。欲望包含著需要，這是精神的食欲，就像肉體的饑餓那樣自然……大部分物具有價值，是因為他們滿足精神的需要。產(chǎn)品軟差異化策略正是迎合消費者“以求高雅”的心理需求而發(fā)展起來的。

1．包裝策略。包裝向消費者傳遞的是最直接的產(chǎn)品信息。一般情況下，消費者掌握的市場信息總是不完全的，在無其他根據(jù)來判斷產(chǎn)品質(zhì)量好壞時，即使知道商品間存在差異，也難以判斷孰優(yōu)孰劣，只能憑借產(chǎn)品的包裝作出消費決策。杜邦定律說，63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行商品決策的；到超級市場購買的家庭主婦，由于精美的包裝和裝潢的吸引，所購物品通常超過她們出門時打算購買數(shù)量的45%。好的產(chǎn)品包裝，應遵循如下原則：盡量不搞仿制，不與別的包裝雷同，而采用新材料、新工藝、新圖案、新形狀，給消費者以耳目一新的感覺；應選擇無害化、無污染、可再生利用的符合環(huán)保要求的材料，最大限度地保護生態(tài)環(huán)境等。

2．傳播策略。毫無疑問，任何一家廠商，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品、準備投放市場，都會通過一定的媒體將產(chǎn)品的信息傳達給消費者，力求引起消費者的注意及購買欲望。廣告與事件營銷是兩大重要傳播策略，各有千秋。

成功的廣告宣傳會產(chǎn)生“轟動效應”，將產(chǎn)品推向大眾，使銷量節(jié)節(jié)上升，產(chǎn)品的知名度、美譽度、市場占有率會不斷擴大。能否以最低的廣告投入獲得最大的廣告產(chǎn)出，必須正確選擇廣告媒介，以慎重的態(tài)度對待媒體。“成也媒體，敗也媒體”， 媒體對企業(yè)能否取得預期的廣告效應起著至關重要的作用，因此要了解媒介的發(fā)行量、知名度、讀者層、發(fā)行地區(qū)、編輯內(nèi)容等。媒介傳播范圍的大小、發(fā)行量的多少會影響視聽人數(shù)，社會威望則對廣告的影響力和信任程度有重要影響；不同地區(qū)、不同年齡、不同文化層次的消費者也有不同的接觸媒介的習慣，消費者與媒介對象越接近，廣告對消費者購買決策的影響力就越大；不同的消費者對媒介的適用性也不一樣。

事件營銷是廠商整合自身資源，通過借用社會關注的焦點，策劃富有創(chuàng)意的活動或事件，使之成為大眾關心的話題、議題，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注。通過媒體報道與消費者參與，以提高產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終達到預期的銷售目的。事件營銷的主要特點在于，與廣告和其他傳播活動相比，它能避開信息傳播過剩和媒體多元化造成的信息干擾，以最快的速度、在最短的時間內(nèi)抓住公眾“眼球”，節(jié)約大量的宣傳成本，投入產(chǎn)出效益非常可觀，對于資金不足的廠商，更是理性的策略選擇。策劃人員或媒體記者站在第三者的立場上用新聞事實說話，或用公益活動感召消費者，容易拉近與消費者的距離，可信度高，感召力強，傳播效果優(yōu)，讓廠商或產(chǎn)品一夜成名。

3．服務策略。在產(chǎn)品趨于雷同、競爭愈演愈烈的情況下，服務仍然是千差萬別的，每個用戶的服務需求都不同，服務更能形成差異化優(yōu)勢。為了吸引消費者，增加消費者對服務的偏好程度無疑是一種理性選擇。世界上最大的計算機制造廠商——國際商業(yè)機器公司，曾做過這樣的廣告：“IBM就是最佳服務的象征”。把服務上升到廠商形象的高度， 使優(yōu)質(zhì)的服務成為廠商經(jīng)營的主要指導思想及良好形象的最重要部分，是市場經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的最有競爭性的差異化策略之一。要有效地提高服務質(zhì)量，應注重從售前、售中到售后的全方位服務，尤其是售后服務，更能消除消費者心理上的疑慮，使消費者快速準確表達對產(chǎn)品的偏好評價。售后服務包括延長“產(chǎn)品保用期”、為用戶提供技術培訓、免費送貨、免費安裝調(diào)試、及時為用戶維修產(chǎn)品、定期提供零配件、主動幫助顧客解決疑難問題、定期定點上門服務等。

4．信息化策略。簡單說，信息化就是讓信息的收集能力、加工能力、傳播能力成為廠商重要的競爭力，幫助廠商降低交易和營銷費用。

信息化創(chuàng)造了新的營銷渠道——網(wǎng)絡營銷，其主要通過在Internet上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實現(xiàn)。網(wǎng)絡營銷使營銷環(huán)節(jié)大大減少，產(chǎn)品信息可以通過網(wǎng)絡迅速傳達給消費者，成本低廉，信息容量大，傳播范圍廣泛，沒有時間和空間的限制。In?鄄ternet將廣告信息24小時不間斷地傳播到世界各地，只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以看到這些信息，這是其他廣告媒體無法實現(xiàn)的。廣告投放面對的是市場細分后的目標消費者，因而如果投放準確，則效應明顯。

信息化發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需求。網(wǎng)上的信息是互動傳播的，消費者可以獲取有用的商品信息，廠商也可以隨時得到消費者的反饋信息，并根據(jù)消費者的要求和建議及時作出反應，真正做到多品種、小批量，生產(chǎn)出更適合市場需求的產(chǎn)品，滿足不同消費者的需要。

軟、硬差別化的有機結合——品牌策略。品牌是用以識別某個廠商的產(chǎn)品或服務，使之與競爭對手的同類產(chǎn)品或者服務區(qū)別開的商業(yè)名稱及其標志。品牌是一個集合概念，不僅意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式的優(yōu)秀，而且象征著身份、情趣、個性。建立一個品牌是長期的、復雜的、浩大的系統(tǒng)工程，投入高、收益高。品牌的投入是典型的沉沒成本，即一旦退出生產(chǎn)，投入無法收回。品牌的積累和損耗是極其非對稱的，即積累是緩慢的、損耗卻是迅速的。品牌具有產(chǎn)品質(zhì)量信號的發(fā)送功能、甄別功能、信用抵押功能，在很大程度上還具有馬太效應。擁有良好品牌的產(chǎn)品能以相對較高的價格出售，消費者也愿意支付相對較高甚至很高的品牌溢價，而廠商也因此獲得相對較高的利潤及良好的市場預期，從而保持或者擴大品牌投入，使得品牌聲譽更好。從20世紀80年代后期至今，中國市場就面臨著嚴重的信用危機。美國學者福山曾將中國與韓國、意大利并列為“低信用度國家”。最知名的《財富》雜志評選全球500強廠商，中國也只有海爾入圍。所以，創(chuàng)造品牌對于中國產(chǎn)品市場乃是當務之急。

三、理性認識非價格競爭

非價格競爭，既要看到其積極的一面，也要注意其消極的一面。

（一）非價格競爭對市場的正效應

同類產(chǎn)品的相對差異化程度越高，消費者對產(chǎn)品的主觀偏好程度越高，則其承擔的移動成本就越大，市場需求的價格彈性就越小，廠商通過降價吸引消費者的意義也就越小，因而會減弱價格競爭強度，減少或避免廠商間的價格大戰(zhàn)。擁有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品越能接近消費者的主觀偏好，其市場需求就越大，廠商就越能以高價售產(chǎn)品，從而獲得超額利潤。同時，產(chǎn)品差別化形成新廠商進入的產(chǎn)業(yè)壁壘，減少現(xiàn)有廠商與潛在廠商間的競爭，有利于產(chǎn)業(yè)平均利潤率的上升，推動廠商與產(chǎn)業(yè)的技術進步，提高產(chǎn)品、服務質(zhì)量，豐富產(chǎn)品種類、款式、花色，滿足消費者的多樣化需求，增加消費者的效用水平，壯大民族工業(yè)，突破非關稅壁壘，開拓國際市場，發(fā)展以服務業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)，如廣告業(yè)、咨詢業(yè)、技能培訓業(yè)等。

（二）價格競爭對市場的負效應

產(chǎn)品更新?lián)Q代過快和技術引進競爭激烈，會抑制自主技術創(chuàng)新的積極性并刺激技術引進費用的提高。如果產(chǎn)品差異化形成的潛在競爭廠商進入壁壘過高，現(xiàn)有廠商在壁壘保護下缺乏不斷創(chuàng)新、銳意進取的壓力，會在一定程度上阻礙產(chǎn)業(yè)的技術進步。如果現(xiàn)有廠商為了保持較高的價格進行價格合謀，限制產(chǎn)品供給量，會導致產(chǎn)業(yè)資源的配置比例與市場需求之間偏差過大，資源配置效率低下。包裝、廣告等的過度投入，會造成稀缺資源的浪費，導致消費者為多樣性需求支出過多，從而降低消費者總效用水平。

市場的總效應究竟是正是負，取決于市場經(jīng)濟主體、市場機制、政府政策等多方面因素。理性認識非價格競爭，直接關系到商品價值從商品到貨幣的危險跳躍能否成功。而真正的差異化優(yōu)勢是符合自身資源狀況，且通過有效的資源配置后特有的、競爭對手難以模仿的優(yōu)勢。“資源競爭論”思想的創(chuàng)始人科里斯和蒙哥馬利在其著述中談到：任何一個廠商都是無形資源和有形資源的組合體，世界上沒有兩個廠商是完全相同的，各自的廠商文化、經(jīng)營特色以及有形的機器設備等資源都是不盡相同的，只有有所取舍的優(yōu)化搭配這些無形的和有形的資源，才是廠商獲得高速成長的途徑。

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