中國的會展評估——路在何方？

今年3月，上海開中國會展業先河，出臺了會展評估相關細則，由此引發了業界對中國會展評估的關注！中國會展業近幾年來一直處在高速增長之中，展會數量猛增，展館面積暴漲。但業界有識之士已經開始關注會展業更深層次的發展問題。會展評估認證就是其中之一。

對此，作為全球展覽業最重要的國際組織之一——國際展覽業協會（UFI），已經先我們一步透視中國會展業發展趨勢，了解到中國會展業的評估認證的需求，率先走入中國市場。幾年間，就已經吸收了近60個展會以及40多個會員單位。雖然說：外來的和尚會念經，但是中國會展業在評估認證方面是一大空白卻是不爭的事實。那么，中國的會展評估到底應該如何開展？首要任務是什么？存在哪些困難？

作為展覽會主體的主辦方和參展商對此有什么看法？專家又有什么點評？也許我們會從中領略到……

專家視點

商務部國際貿易經濟合作研究院副院長 沈丹陽

我們所說的會展評估包括兩種，一是對于單個展會項目的評估，內容包括參展商數量、買家數量、參展商滿意度、觀眾滿意度、展會效果如何等，國外普遍采用的做法是由第三方的審計機構，或者評估機構，或者研究機構來進行操作。國內過去基本沒有這方面的機構，所有數據都是自己統計，自說自話。顯然第三方專業機構的評估更加客觀，具有很強的公信力。

目前國內被普遍認可的專業評估機構鳳毛麟角。在此方面，商務部對外貿易研究院會展研究中心比較早的開始嘗試，目前已經為東盟博覽會、義烏小商品博覽會、長春東北亞投資貿易博覽會等展會進行評估。與國外不同，我們在做出數據統計的同時，還進行分析研究，并指出問題和提出改進意見。

另一種就是廣義的會展評估，比如哪些是優秀展會？哪些是品牌展會？等等。國內也有一些機構在進行類似活動，但缺乏權威性。這種會展評估任何機構都可以操作，關鍵問題是所制定的標準是否科學、合理，評選結果是否能夠得到普遍認同，同時還要看你所作的評估能否對行業發展產生一定的積極影響。

開展評估，要解決三方面的問題。首先要出臺相應的標準，什么是優秀的展覽項目？應該達到什么要求？內容包括展覽面積達到多少、持續舉辦幾屆、參展商和觀眾的滿意度達到多少等等。其次要確定評選程序，確定操作機構；最后獲選的展會在獲得榮譽的同時，還將獲得哪些權限等。當然需要參考UFI認證和美國商務部的會展認證，同時結合中國國情來運作。

針對中國展覽業發展現狀，開展會展評估，應該首先從簡單做起，做一些粗放型的評選。但是要起碼達到三個作用，一是讓參展商、采購商等展會的參與者了解哪些展會是優秀的；二是為其他相對來說比較差的展會樹立一個參照；三是對于被評選的展會自身也是一種激勵，這種認證不是永久性的，而是每隔一年或兩年進行一次。

評估標準也是一種粗放型的標準，也就是說大家普遍認可的一些內容，如展會的增長性、持續性，展商和觀眾的滿意度、回頭率等等，這些需要展會主辦方自己請經過認可的第三方評估機構，進行評估，并出具估報告。這樣一來可以促進單個展會項目評估的發展。不過第三方評估機構也存在一個資質認證的問題。

但是，會展評估最終發展目標要按照產業、行業等進行細分，如建筑行業、食品行業、汽車類、投資類、出口型展會等等，每個行業，每個類別都制定相應的標準。這是一種涉及面非常廣泛的工作，非常復雜，需要會展界人士以及各個行業的人士共同參與，共同努力。

政府不宜直接出面進行會展評估標準的制定以及具體執行工作，而應該由類似于會展研究會、展覽館協會這樣的全國性組織來做，當然政府要予以認可。

目前中國會展評估的開展存在很多困難，如缺乏展覽方面統計數據，沒有統一的會展統計口徑等等。中國會展經濟研究會正在與商務部協商，由商務部牽頭，中國會展經濟研究會具體運作，開展評估認證工作，推出一批優秀的展覽項目。

浙江省東方會展產業研究所所長 丁萍萍

開展展會評估工作是提高辦展水平的一大重要舉措。目前我國進行展會評估很有必要，在會展業相對發達地區也已經具備了開展此項工作的基礎。因為展會評估工作能否順利開展主要取決于以下因素：

1.社會需要。即展會評估是否有市場需求？

2.評估依據。即能否提供相對合理的評估指標？

3.評估結果的公正性和社會認可度。即執行評估任務的機構是否具有權威性？

4.對會展產業的貢獻度。即能否促進會展業發展，提升產業水平。

目前我國會展業對展會評估有較大的需求，多數品牌展希望通過評估提高品牌知名度。而且各地零星的展會評估實踐也已經積累了一定的經驗。如上海會展行業評審委員會最近推出的展會項目評估細則就較多地考慮了上海本地展會的特點，具有較強的可操作性。評估的執行機構應由公正的第三方擔任，即與組展商、參展商均無直接利益關系（如機構中有成員與接受評估的展會有關聯，則應采取回避制度），并具有較高的權威性。

我國最早實行展會評估的城市是浙江的溫州，由溫州市會展業協會每年對在本地舉辦的展會項目進行評估已運作了多年。盡管實行評估后對當地辦展水平的提高起了很大的促進作用，但由于接受評估的展會大多是會員單位所主辦或承辦，且數據統計也較多地來源于舉辦單位自報，因此其評估結果有時難免會與實際情況有出入。

目前我國開展展會評估工作最大的難點在于：一是由誰來評？二是評估指標如何量化？三是有關數據如何采集？杭州的西博會兩年前就有對較好的展會項目進行評估的想法，當時還希望由我們研究所牽頭來做這件事。而我們考慮到不同類型的展會之間存在不可比性，如何依據展會分類來量化評估指標，是一件很復雜的事，需要投入大量的研究力量，最終還是不敢擔此重任。

我認為目前在全國采用同一個標準來進行展會評估的條件還不具備?？梢韵扔少Q促會、會展業協會牽頭組織在發達地區作一些展會評估的探索，幾年后總結經驗在全國推廣。

北京國際會議展覽業協會常務副秘書長 張羚

會展評估是一件嚴肅、認真的事，所做評估應該能代表行業的發展水平，代表行業的聲音。有價值的會展評估對目前我國會展業的發展很重要。因為有標準才能衡量出行業發展的水平，才能促進行業的優勝劣汰，加速會展業的健康發展。誠然，市場經濟本身也是優勝劣汰的過程，但順遂自然法則會付出很大的代價，過程也會特別長。

目前會展業中存在一些問題，例如拷貝展會、盜用品牌、騙展等不一而舉，這些問題的出現不僅混亂了市場，損害了品牌展會的形象，也給城市帶來了不好的影響。作為政府應該逐步完善市場管理制度，搭建更透明的市場競爭平臺。行業協會可以為企業提供很好的信息平臺，把好的知名品牌展會推出去。評估在信息提供方面能起到這樣的作用。

評估是一個很復雜的過程，應該有行業針對性，更應該有中國特色。目前我們國家在沒有評估的情況下，可以借鑒吸收別人的，但最終評估還是要國產化，因為國與國之間的會展業發展情況很難相同。評估由誰來做？我認為協會應該在這方面發揮作用。所做評估可以由國家一些評估機構來認定。

中國貿易促進委員會大連市分會秘書長葛玉廣

中國會展業發展到今天，開展會展評估勢在必行，會展評估將是推動會展業持續、健康發展的有力舉措。但是在中國展覽環境市場化程度不高的情況下，會展評估這個局部環節的發展也不可能完全走市場化道路。鑒于中國國情，會展評估的開展必須有政府的支持，而且評估一定要建立在客觀標準的基礎上，要有足夠的公信力，這樣評估才能做到科學、客觀、公正。

標準的制定涉及的方面比較廣泛，除了要符合會展行業發展規律，還要注意符合相關產業發展規劃，發展重點行業。因此評估標準的制定不僅需要會展界人士參與，相關行業的專業人士也要參與，大家共同努力制定評估標準。

會展評估的開展要有長遠眼光，要認識到，開展這方面工作并不是一蹴而就的，必須循序漸進。

主辦方觀點

杜塞爾多夫展覽（中國）有限公司行政總裁 馮培喜

中國展覽業要走市場化的道路，存在一個選擇的問題，參展商憑借什么標準選擇你的展會？UFI就是這樣一個國際標準。中國要開展會展評估，首要的任務就是建立一個行業標準。 中國的展覽業還處于起步階段，需要有一個行業認同、參展商認同的標準，以提高透明度，使展覽業在公平、公正的基礎上競爭。

建立簡單的標準，一般是采取量化的方法，比如說展出面積、參展商的數量、觀眾的數量，國際參展商的數量、國際專業觀眾的數量等等。當然，針對會展評估應該建立一種高層次的標準，而不僅僅是數據方面的羅列。中國要建立這種標準要參考德國、美國、日本這方面的標準。德國是會展王國，代表歐洲的標準，日本是亞洲展覽業的發達國家。美國是一種比較獨特的發展模式，這三個國家基本上涵蓋了展覽業的發展，也代表了全球展覽業的發展趨勢。

現在我們國家在講求創新，但是否就不需要學習國外的先進經驗？顯然不是。展覽發達國家經過多年積累的作法還是比較科學的，他們邀請被廣泛認可的第三方專業機構進行評估的運作和監督。比如德國FKM，據有很高的權威性，對展覽會數據進行獨立的統計，而且采取避嫌的原則，存在利益矛盾的機構都要避免參與。

但中國會展標準的建立存在這樣一個問題，那就是會展業人才的缺乏，這也是中國展覽業面臨的挑戰，這其中包括政府部門缺乏展覽人才。作為政府主管展覽部門要解決展覽行業的問題，必須了解展覽會的基本操作和運行，對展覽行業的發展規律有比較深刻地認識。目前的政府部門缺乏對展覽具有深刻認識的人才，如果要為展覽行業制定規則和標準，主管部門本身卻不懂展覽行業是不可想象的。

標準的制定需要建立一個專業的委員會來平衡各方的利益。委員會要包括法律界的人士，展覽界的人士，政府相關行政部門人士等。由展覽界提出可行性方案，然后委員會從法制、行政等角度評測、審查，是否存在矛盾，是否具有法律效應，是否平衡各方的利益等等?？傊?，要保證標準的出臺對展覽業的發展形成一定的規范作用，而不是造成很大的沖擊。因此標準的制定不僅僅是我們展覽行業的事情，牽涉的范圍很廣泛。

有人說中國的展覽有多個不同的主管部門，難免出現矛盾。但是這就好比中外雙方的合作，大家雖然有不同的標準，不同的看法，但是都有一個共同的目標，都要與行業發展同步，發展的方向是相同。

深圳市華博展覽有限公司董事長蔣承文

開展會展評估是一項紛繁復雜的工程，在中國展覽業發展的現階段，開展會展評估一定要和國際接軌，借鑒德國、美國等國家的經驗、方法，符合世界展覽業的發展規律，同時結合中國國情，不能閉門造車，當然也不能全盤照搬。

目前，中國要開展會展評估或者認證，首先要確定一個標準，但是標準由誰來制定？標準細則如何制定？大家都認可的才可以稱得上是標準。一群從來沒有實際操作經驗的，搞理論研究的文人制定的標準不一定符合展覽業的實際。展覽是實操性很強的一個行業，必須要理論結合實踐。這一點可以從現在開展的類似于評估的活動得到驗證，這些評選認證活動，對于展覽業的發展并沒有什么實際意義。

以中國展覽業發展的現狀來看，標準的制定應該由政府牽頭，然后由會展界各方面的人士共同參與，研究制定一個業內90%以上的都認可的標準。而且評估標準的制定是一個非常復雜的過程，針對中國展覽業發展特殊環境，應該對一些國內成功的、失敗的以及其他典型展覽案例進行分析、研究，以此作為制定標準的參考。此外，很多因素影響展覽會的發展，比如隨著全球經濟的發展，市場的變化，產業的轉移，比如目前中國是制造業中心，制造業展覽會發展迅速，那么10年以后呢？也就是說標準要有一定的延續性，要不斷改進、完善。

針對單個展覽項目的評估國內目前開展的很少，由于缺乏理論和實踐結合的人才，開展單個展覽項目的評估更加困難。以我們為例，我們也不會邀請國內的評估機構對我們的展會進行評估，原因只有一個，不夠專業，不令人信服。

中國開展會展評估還存在一個問題，中國政府參與展覽會的程度很深，包括中央政府和各地政府。目前很多政府展會都是由政府財政支持，否則就難以維持。那么這些政府主導的展會如何評估？

中國工程機械成套公司王曼麗

中國的會展評估并不是一蹴而就的事情，限于中國國情，開展會展評估牽涉很多因素。首先開展會展評估要制定統一的標準，針對中國國情，評估標準只能由政府制定。但是目前中國的會展業存在多頭審批的弊病，評估標準要保持唯一性，獲得各方認可，恐怕在審批制度上也需要加以完善。其次，評估一定要采用政府認同的“第三方機構”，保證評估的公平、公正和專業。還有一點也非常重要，評估結果一定要與政府會展政策掛鉤，政府要加以扶助。在現階段，如果沒有政府支持，市場化的會展評估很難吸引主辦方的關注。如果將會展評估發展成為類似于ISO質量認證的體系，我們會考慮花錢進行評估。

展商聲音

美國埃盟泰國際有限公司

市場部張蘭

我們在選擇展會時首先看主辦單位是否具有影響力，因為有影響力才會有號召力；其次是做展前調查。針對展會，目前我們國家還沒有權威的認證。但我認為展會的資質認證對行業的規范發展很重要，它將來肯定會成為我們選擇展會時的必要條件。

辛美來亞科技實業有限公司

北京辦事處經理孫滄海

展會的評估是不是務實，是不是反映了展會的真實水平，這很難界定，所以我們還是比較重視展會的主辦方是不是具有權威性，展會是否是名牌展會。

深圳市夜明珠高新技術有限責任公司

副總經理 董建平

我們在選擇展會時主要看他的主辦方，如果主辦方是行業的主要權威機構，我們就會考慮參展。另外是看展會的知名度，如果展會在業界有很好的口碑，并且具有一定規模，我們也會考慮參展。對于展會獲得的資質認證，可以作為我們選擇展會時的參考。目前會展評估在業界還沒有普及，評估是否真實并能為展商認可，還是未知數，所以目前的會展資質認證很難受到我們的重視。但我認為務實的展會評估還是很必要的，他能把好的展會和壞的展會區分開。

徐州工程機械集團有限公司

展會中心副主任遲志剛

目前對我們行業來說上海的寶馬CHINA是最具有知名度、辦的最好的展會，因為他使展商和采購商真正的達到了互動。除此外，我們還參加業內權威機構組辦的一些展會。在選擇參展時，我們正在學習運用國際上的一些標準，來界定和選擇展會，但這些并不能決定結果，因為國與國之間會展的發展狀況很難相同，所以有許多標準只能拿來做參考。由此我國的會展評估，也應該符合中國特色，適合中國行業的要求，堅持實事求是，才會切實為我國會展業的健康發展起到作用。

長沙中聯重工科技發展股份有限公司

市場開發部副部長喻暉

我們參展是為了擴大影響力和進一步促進銷售和擴展銷售渠道，同時也是為了支持和配合政府的工作。目前我國會展市場很不規范，存在著很多問題，進行有效的會展評估，將對會展市場的健康發展，起到積極的作用。會展評估的存在價值，就是要真實，如何能適合行業的要求又能體現真實性，這很重要，其直接關系到我們的認可度。

美的威特市場部

推廣經理左國飛

參展我們最重視的是市場調查；其次是“口碑”——業界對展會的評價。我們還不能信任展會評估，因為真實性無法界定。時下食品方面出現問題的企業中，不乏有那些通過ISO認證的企業。可以預見，開展會展評估還有很漫長的路要走。

徐州華東機械廠

總經理胡金全

我們主要是參加一些品牌展會或具有“權威性”的展會。展會是否通過了資質認證，目前還不能成為我們的必須條件。但如果組委會能提供一些資質認證，還是有一定說服力的，只是目前我國很少有展覽企業能向展商提供這些。

編后語：

正如，沈丹陽院長所言，我們所討論的會展評估包括針對單個展會的評估和廣泛意義上的，針對整個會展層面的評估。

對于單個展會的評估，業界意見不一，但是存在一個共識：現階段的中國會展界沒有類似ISO質量認證的，能夠獲得普遍認可的權威會展評估機構。雖然，近年來已經有一些展會邀請國外以及國內的機構進行展會評估，但是數量非常之少，而且政府主導型的展會居多，如深圳文博會、東盟博覽會、東北亞投資貿易博覽會等。民營展會基本都是邀請海外的權威評估機構進行評估，而且也是寥寥無幾。因此，國內展會主辦方還普遍缺乏會展評估意識，在中國會展業市場化不足的前提下，會展評估也缺乏市場。

至于廣泛意義上的會展評估是業界討論的重點，目前存在的一些類似的活動都是“評”的成分比較大，而且“評”的標準也飽受質疑。對此，業界的共識是：要做評估，首先要建立相應的標準。而標準的建立則成為重中之重，普遍認為應由政府牽頭，由行業協會具體運作。轉來轉去，我們又回到了老話題——成立一個全國性的會展行業協會。

標準的制定，評估的運作都需要這樣一個全國性的行業機構，它的成立已經成為大勢所趨。正如杜塞爾多夫的馮總所言，中外合作雖然有各自不同的利益，但是擁有同一個目標——共同發展。是時候暫時拋開各種矛盾，站在整個會展行業發展的高度，為了一個共同的目標——中國會展業的發展攜手共進了。