美國廣播電視數(shù)字化的發(fā)展與啟示

現(xiàn)狀與問題

1、 地面數(shù)字電視：覆蓋率很高，接收率難以提升

目前，美國大多數(shù)地面電視臺已經(jīng)開播數(shù)字頻道。截至2005年6月，在209個電視市場中已有1491座地面電視臺（其中包括289座公共電視臺）開辦了數(shù)字電視頻道，覆蓋了99.7%的電視家庭。幾大地面電視網(wǎng)的黃金時段節(jié)目基本實現(xiàn)高清晰化。截至2004年底，投放市場的數(shù)字電視機總量也已達(dá)到1610萬臺，僅2004年一年就向市場投放了720萬臺。其中，液晶顯示的有258萬臺，等離子顯示的有85萬臺，背投式的有377萬臺。預(yù)計2005年還將有2000萬臺數(shù)字電視機投放市場。盡管如此，真正通過數(shù)字調(diào)制解調(diào)器內(nèi)置型電視機或使用機頂盒實際收看數(shù)字電視節(jié)目的視聽者不過幾百萬。大多數(shù)人或者通過電視機與DVD、數(shù)字錄像機的連接收看地面電視臺的數(shù)字電影頻道，或者訂購衛(wèi)星電視臺和有線電視臺提供的數(shù)字頻道。造成美國數(shù)字地面電視覆蓋率很高而實際接收率難以提高的主要原因是：

傳輸渠道的制約。美國70%的視聽者是通過有線電視網(wǎng)或衛(wèi)星電視網(wǎng)收看地面電視節(jié)目的，在以上渠道轉(zhuǎn)播數(shù)字地面電視節(jié)目的問題沒有根本解決以前，很難有大范圍的普及。

數(shù)字電視機的制約。盡管投放市場的數(shù)字電視機的價格已經(jīng)降至原來的一半，但平均價格仍在1500美元以上，與模擬電視機相比仍顯得很高。生產(chǎn)數(shù)字電視機的家電行業(yè)與聯(lián)邦通信委員會（FCC）之間在數(shù)字電視機的規(guī)格問題上一直存在分歧，這些因素都影響到數(shù)字電視機的銷售。

未來預(yù)期的制約。地面電視臺，特別是地方臺和非商業(yè)臺面對巨額的數(shù)字化投入，既缺乏資金，更缺乏對未來回報的樂觀預(yù)期，這嚴(yán)重影響到它們的積極性。

公共媒體的制約。美國公共廣電媒體的綜合實力和社會影響力遠(yuǎn)不及BBC和MHK，雖然積極推進(jìn)數(shù)字高清節(jié)目的播出，但是還沒有找到數(shù)字時代能夠體現(xiàn)公共媒體價值的服務(wù)模式和運營體制。因此推動地面電視數(shù)字化的作用非常有限。

服務(wù)模式的制約。數(shù)字地面電視至今還無法提供多頻道服務(wù)等具有較高附加值的業(yè)務(wù)，雖然目前四大地面電視網(wǎng)黃金時段已基本實現(xiàn)高清晰化，但是內(nèi)容還不是很豐富，短期內(nèi)還不足以喚起大多數(shù)視聽者購置數(shù)字電視機的欲望。在因特網(wǎng)接入環(huán)境、有線電視和衛(wèi)星電視的視聽環(huán)境不斷改善的美國，通過地面數(shù)字電視提供多頻道節(jié)目服務(wù)即使可能，對視聽者來說，具有多大價值還很難確定。

從上個世紀(jì)90年代后半期開始，業(yè)界和政府逐步認(rèn)識到，僅靠市場機制很難完全實現(xiàn)數(shù)字地面電視的普及目標(biāo)，政府應(yīng)通過數(shù)字普及對策加以引導(dǎo)。為了確保2006年實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)換目標(biāo)，F(xiàn)CC從2002年起陸續(xù)提出了以下對策：

加大推進(jìn)高清節(jié)目的力度。要求已取得數(shù)字許可證的地面電視臺、有線電視運營商、衛(wèi)星電視運營商，在開播數(shù)字電視的同時，增加播出高清電視等有數(shù)字附加值的節(jié)目的數(shù)量。

改善地面數(shù)字電視的有效覆蓋。研究制定有線電視運營商、衛(wèi)星電視運營商義務(wù)轉(zhuǎn)播數(shù)字地面電視節(jié)目的有關(guān)法律條款。此舉的意義在于充分利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)較低成本的有效覆蓋。

統(tǒng)一數(shù)字電視機的規(guī)格。要求家電生產(chǎn)商在13英寸以上電視機中內(nèi)置數(shù)字解調(diào)器，2007年之前所有電視機都要實現(xiàn)內(nèi)置化。并開發(fā)能夠阻止數(shù)字節(jié)目非法轉(zhuǎn)錄或經(jīng)因特網(wǎng)流通的標(biāo)識技術(shù)。

放松規(guī)制。放松對大眾媒介所有權(quán)的規(guī)制，將1家地面電視臺在全美的視聽家庭覆蓋率的上限提高到45%，將1家地面電視臺在大城市擁有電視臺數(shù)量的上限提高到3座；允許在中等以上規(guī)模城市兼營報紙和廣播電視。

以上對策在美國國內(nèi)遇到了來自各方面的抵制，政府同業(yè)界圍繞數(shù)字化而展開的爭論一直沒有平息。發(fā)展到現(xiàn)在，局面仍沒有大的改變。FCC主席不得不承認(rèn)2006年終止地面模擬電視的目標(biāo)已難以實現(xiàn)，有可能將這一期限推遲到2009年。

2、 衛(wèi)星數(shù)字電視：市場增長很快，寡頭壟斷支撐

美國的衛(wèi)星電視市場基本上由直播衛(wèi)視公司和回聲星衛(wèi)視公司完全壟斷，它們是利用通信衛(wèi)星直接向用戶傳送數(shù)百個專業(yè)化頻道的數(shù)字衛(wèi)星電視平臺運營商。截至2004年6月，兩家衛(wèi)星數(shù)字電視平臺各擁有1000萬以上用戶，而每獲得1個用戶的成本均在600美元左右。相比之下，從每個用戶獲得的平均收入一般在50-60美元之間。美國的衛(wèi)星數(shù)字電視市場近幾年增長很快，已從1998年的869.4萬用戶增長到2004年6月2316.5萬用戶，6年里增加了1447萬用戶。

美國衛(wèi)星數(shù)字電視業(yè)的發(fā)展，在很大程度上得益于內(nèi)容和服務(wù)的優(yōu)化。目前，兩大衛(wèi)星數(shù)字電視運營商均向用戶提供由多個數(shù)字高清頻道組成的付費電視節(jié)目包，同時還開辦了具有選擇視聽和自動錄像功能的多種雙向服務(wù)以及多種寬帶服務(wù)。盡管在市場快速增長的帶動下，美國數(shù)字衛(wèi)星電視業(yè)每年都可獲得數(shù)10億美元的收入，但由于市場開發(fā)成本居高不下，使得凈收益仍很低。為了不斷擴大市場份額，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，數(shù)字衛(wèi)星電視仍需要持續(xù)性的巨額投入，目前的高度寡頭壟斷結(jié)構(gòu)對維持高成本的運營起到了支撐作用。衛(wèi)星數(shù)字電視市場的壟斷局面短期內(nèi)不會改變。

根據(jù)有關(guān)法律，美國的衛(wèi)星數(shù)字電視運營商還承擔(dān)著轉(zhuǎn)播地方地面電視臺節(jié)目的義務(wù)。截至2004年9月，直播衛(wèi)視公司和回星公司根據(jù)同各大地面電視網(wǎng)的協(xié)議，分別在106個市場和149個市場上轉(zhuǎn)播地方電視臺的節(jié)目。

3、有線數(shù)字電視：集中化趨勢明顯，服務(wù)競爭加劇

截至2004年3月，有線數(shù)字電視用戶達(dá)到2290萬，高速因特網(wǎng)服務(wù)的用戶達(dá)到1730萬，有線電話用戶達(dá)到270萬。截至2004年9月，全國共有有線電視系統(tǒng)8869個，有線電視多系統(tǒng)運營商(MSO)有200個以上，此外還有330多個為MSO提供頻道內(nèi)容服務(wù)的有線電視節(jié)目提供商，已形成比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈。截至2004年9月，有線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率達(dá)到98％以上，有線電視加入率達(dá)到68.1％，有線電視系統(tǒng)的年度總收人達(dá)到513億美元，其中廣告收入為164.15億美元，占總收入的32％。

《1996年通信法》放松對跨行業(yè)滲透的限制以來，有線電視業(yè)界為數(shù)字化轉(zhuǎn)換而進(jìn)行的基礎(chǔ)設(shè)施投資每年都有較快增長。投資領(lǐng)域從節(jié)目傳輸服務(wù)、高速因特網(wǎng)接人服務(wù)、有線電話、IP電話服務(wù)到視頻點播等綜合性服務(wù)，范圍很廣。據(jù)有關(guān)方面推測，1996年至2004年底的這一段時間，有線電視業(yè)用于數(shù)字化設(shè)備升級改造的投資總額達(dá)到950億美元以上，在同一時期，美國的有線電視傳輸寬帶化也已經(jīng)基本完成。截至2005年6月，已有2430萬個家庭具備了接人數(shù)字服務(wù)的條件，有9000萬用戶具備了接人有線寬帶服務(wù)的條件，同時也具備了接收數(shù)字高清節(jié)目的條件。

近幾年美國有線電視業(yè)掀起了縱向和橫向一體化浪潮，產(chǎn)業(yè)的集中化趨勢非常明顯。截至2004年9月，美國排名前10位的MSO擁有的用戶總數(shù)已經(jīng)占到有線電視業(yè)用戶總數(shù)的80％。另據(jù)2003年的統(tǒng)計，排名前4位MSO的年度總收入占到整個行業(yè)總收入的71.2%。規(guī)模最大的MSO已擁有29％的市場份額。

美國巨型MSO為應(yīng)對廣電與通信全面融合以及放松規(guī)制所帶來的跨行業(yè)競爭，努力開拓跨媒體、跨行業(yè)的新型服務(wù)市場。近幾年它們在數(shù)字有線電視服務(wù)、高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)電話服務(wù)上都取得了較高的市場滲透率。目前正在把高清頻道作為新的有力武器，不斷擴大服務(wù)范圍。據(jù)2005年美國全國廣播協(xié)會最新信息，傳輸高清節(jié)目信號的有線電視業(yè)主已超過400個。一批有線電視節(jié)目提供商，如家庭影院、表演時代、麥迪遜廣場花園、藝術(shù)與娛樂頻道、電影精華頻道、探索頻道等都已開始提供高清節(jié)目服務(wù)。有線電視業(yè)的贏利模式正在走向多元化，這帶動了經(jīng)營規(guī)模的迅速擴大，同時也使收益結(jié)構(gòu)趨于混合化。一批巨型MSO憑借著市場擴張，迅速成為新興的多渠道影視傳輸市場(MVPD)上的重要力量，與此同時，更加劇了有線數(shù)字電視同衛(wèi)星數(shù)字電視在內(nèi)容和服務(wù)上的競爭。

經(jīng)驗和啟示

1、推進(jìn)數(shù)字化要有明確的政策目標(biāo)和普及戰(zhàn)略

廣播電視數(shù)字化不僅是深刻的技術(shù)變革和媒體變革，它還將對社會政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。因此，政府在推動數(shù)字化過程中應(yīng)根據(jù)本國的社會價值取向，制定明確的政策目標(biāo)。美國政府在推動廣播電視數(shù)字化過程中所堅持的政策目標(biāo)是多樣性、競爭性、地域性。所謂多樣性，就是媒體所傳達(dá)的思想觀點、節(jié)目內(nèi)容、傳輸渠道、信息來源都應(yīng)是多元的，而且要保證少數(shù)群體、弱勢群體對數(shù)字媒體的平等使用權(quán)、參與權(quán)。所謂競爭性，就是要在各類數(shù)字媒體之間、各類數(shù)字傳輸渠道之間、各類數(shù)字服務(wù)之間都盡可能地引入競爭機制。所謂地域性，是指媒體在編播節(jié)目時要照顧到不同地域的需求和利益，新聞報道應(yīng)有一定數(shù)量和較高質(zhì)量的地方新聞。

在這一政策目標(biāo)指導(dǎo)下，美國早在9年前就確立了數(shù)字化普及的戰(zhàn)略框架。首先，美國《1996年通信法》授權(quán)FCC向電視臺發(fā)放數(shù)字電視許可證，并允許電視臺使用臨時附加頻道提供數(shù)字電視服務(wù)。其次，F(xiàn)CC于1997年提出了數(shù)字電視行動計劃，對美國數(shù)字電視轉(zhuǎn)換提出了更加明確、具體的戰(zhàn)略目標(biāo)：2006年前關(guān)閉模擬電視，地面電視臺在完成數(shù)字電視轉(zhuǎn)換后歸還臨時使用的模擬電視頻段。此舉有兩個用意，一是通過拍賣回收的部分模擬電視頻段，對數(shù)字地面電視的轉(zhuǎn)換成本進(jìn)行補償；二是通過提前確定數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換期限，給視聽者和業(yè)界一個明確信號，以促進(jìn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)換。該行動計劃還提出了分步走的實施戰(zhàn)略，要求在1999年5月1日前，在排名前10位的電視市場中四大地面電視網(wǎng)必須播出數(shù)字電視節(jié)目，在1999年11月1日前，在排名前11至30位的電視市場中四大地面電視網(wǎng)必須播出數(shù)字電視節(jié)目。美國排名前10位的電視市場覆蓋了30％的電視家庭，排名前30位的電視市場覆蓋了53％的電視家庭。

美國把數(shù)字化轉(zhuǎn)換成本（包括數(shù)字化設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)方面的投資、數(shù)字內(nèi)容制作與流通方面的投資、家庭數(shù)字設(shè)備的購置費用等）的可持續(xù)回收作為數(shù)字化普及戰(zhàn)略的重點，并從多個方面加以推進(jìn)，向視聽者提供數(shù)字電視服務(wù)，提高數(shù)字電視機的家庭擁有率，改變?nèi)藗儗?shù)字化的預(yù)期，展示數(shù)字化對未來收益增長的帶動作用。

2、推進(jìn)數(shù)字化要與產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型相配套

數(shù)字化不僅是技術(shù)的變革，也是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革。美國的實踐表明，通信網(wǎng)絡(luò)的寬帶化與廣播電視的數(shù)字化相結(jié)合，首先引起的是通信業(yè)與廣播電視業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸方式、信息終端、服務(wù)模式、運營主體幾個層面上出現(xiàn)的縱向融合。與這一融合趨勢相伴隨的是，以內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、平臺產(chǎn)業(yè)、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)為核心而出現(xiàn)的橫向分離趨勢（參見圖1）。

迄今為止美國通信業(yè)、廣播電視業(yè)出現(xiàn)的一系列兼并重組，多數(shù)是圍繞這種縱向融合與橫向分離而展開的。種種跡象表明，廣播電視的數(shù)字化正在融入更大的數(shù)字多媒體傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之中，而正在形成的數(shù)字多媒體傳播產(chǎn)業(yè)又在深層面上出現(xiàn)了兩大變化，一是傳輸價值的分散化（指數(shù)字多媒體時代使過去的以地面電視為主體的傳播體制向地面電視、衛(wèi)星電視、有線電視、網(wǎng)絡(luò)電視并存的傳播體制轉(zhuǎn)變，地面電視的傳輸功能也被多種媒體所分擔(dān)，因而傳輸價值趨于分散），二是內(nèi)容價值的擴大化（指由于媒介形態(tài)、傳輸渠道日益增多，內(nèi)容成了被多次使用的稀缺資源，數(shù)字內(nèi)容在多渠道多次流通中獲得了新的增值）。這使得數(shù)字多媒體產(chǎn)業(yè)的市場總價值迅速膨脹，而價值鏈各個環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性變化。在這一階段，美國的數(shù)字衛(wèi)星電視和數(shù)字有線電視產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了以橫向分離為特征的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，其特點是出現(xiàn)了獨立的數(shù)字衛(wèi)星平臺運營商和數(shù)字有線平臺運營商，以及獨立的數(shù)字衛(wèi)星節(jié)目提供商和數(shù)字有線節(jié)目提供商。

在市場機制的推動下，這些年又掀起了新一輪的縱向一體化和橫向一體化浪潮。縱向一體化多數(shù)是通過控股或合作方式，在橫向分離的基礎(chǔ)上實現(xiàn)內(nèi)容制作與流通渠道的再次整合，其結(jié)果不僅減少了交易成本，而且因為有了對內(nèi)容制作的控制權(quán)，還降低了數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)風(fēng)險。美國MSO與有線電視節(jié)目網(wǎng)之間的整合就是典型例證。與此同時，在橫向分離的基礎(chǔ)上MSO之間也出現(xiàn)了橫向一體化趨勢，這一趨勢告訴我們，有線電視運營商只有通過更高水平的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，才有可能實現(xiàn)對數(shù)字化轉(zhuǎn)換巨額投入的可持續(xù)補償，才有可能為今后的數(shù)字多頻道服務(wù)以及跨媒體、跨行業(yè)的服務(wù)競爭提供支持。

美國政府從一開始就認(rèn)識到，通過產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)這一轉(zhuǎn)型，不僅是數(shù)字多媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，也符合政府推進(jìn)廣播電視數(shù)字化的戰(zhàn)略目標(biāo)。所以從20世紀(jì)90年代開始，政府就陸續(xù)放松了多個方面的限制，包括對擁有全國性電視臺的限制、對同一地區(qū)內(nèi)擁有電視臺數(shù)量的限制、對兼營廣播與電視的限制、對兼營報紙與廣播電視的限制、對一定區(qū)域內(nèi)擁有電臺數(shù)量的限制、對雙重網(wǎng)絡(luò)的限制，有力地促進(jìn)了地面電視、有線電視、衛(wèi)星電視業(yè)的整體轉(zhuǎn)型，為廣播電視數(shù)字化奠定了很好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。

3、推進(jìn)數(shù)字化離不開內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

數(shù)字多媒體時代出現(xiàn)的傳輸價值分散化、內(nèi)容價值擴大化趨勢，必然引起內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。基于這種認(rèn)識，美國從20世紀(jì)80年代起就開始通過抑制壟斷、促進(jìn)競爭的政策，引導(dǎo)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)向新型結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，在變革與發(fā)展中振興數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

促進(jìn)與限制并舉，優(yōu)化內(nèi)容市場結(jié)構(gòu)。美國在上個世紀(jì)對廣播電視業(yè)實行的行為規(guī)制和結(jié)構(gòu)規(guī)制，都曾對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到過很好的引導(dǎo)作用。通過行為規(guī)制，曾有效抑制了三大地面電視網(wǎng)對電視節(jié)目市場和黃金時段的壟斷，為節(jié)目市場引入了競爭，從而振興了辛迪加市場，也為節(jié)目的多渠道流通奠定了基礎(chǔ)。通過結(jié)構(gòu)規(guī)制，在一定時期內(nèi)抑制了資本的過度集中和對市場的過度壟斷，保證了輿論和觀點的多樣性。但是后來，為適應(yīng)數(shù)字化、融合化、網(wǎng)絡(luò)化的客觀要求，美國逐步放松了行為規(guī)制、結(jié)構(gòu)規(guī)制，加強了對節(jié)目內(nèi)容特別是兒童及青少年節(jié)目內(nèi)容的監(jiān)管。這些舉措為多渠道多層次節(jié)目流通市場的形成和跨媒體、跨行業(yè)的兼并重組創(chuàng)造了寬松環(huán)境，同時也為數(shù)字時代廣播電視節(jié)目的多樣性、優(yōu)質(zhì)性提供了保障。

從寬帶政策入手，促進(jìn)平臺產(chǎn)業(yè)的競爭。FCC從2001年開始陸續(xù)提出一系列鼓勵競爭、促進(jìn)多樣化的寬帶政策，首次根據(jù)附加值的大小對各類通信服務(wù)市場進(jìn)行了劃分。其中，超越平臺的差異，將利用有線電視網(wǎng)提供的高速因特網(wǎng)接人服務(wù)與DSL服務(wù)一并劃入信息服務(wù)范疇，這是一個重大突破。此舉的意義在于，為今后各類信息服務(wù)平臺，包括衛(wèi)星數(shù)字平臺、有線數(shù)字平臺、地面數(shù)字平臺等利用分配網(wǎng)提供信息分配服務(wù)的各類運營主體，在寬帶環(huán)境下提供的服務(wù)劃定了統(tǒng)一的市場，進(jìn)而為各類信息服務(wù)平臺之間的競爭創(chuàng)造了條件。近幾年的實踐證明，正是因為有了信息服務(wù)平臺之間的市場競爭，才有效抑制了各類平臺的瓶頸壟斷，并且為形成多元化的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈奠定了基礎(chǔ)。

多方共同干預(yù)．引導(dǎo)新興市場健康發(fā)展。美國新興的MVPD市場（指進(jìn)入數(shù)字化、融合化、網(wǎng)絡(luò)化時代以后，在美國出現(xiàn)的以多渠道視頻信息分配商為主體的多渠道流通市場，包括有線電視、直播衛(wèi)星電視、多信道多點分配業(yè)務(wù)、衛(wèi)星共用天線電視、家用衛(wèi)星天線、開放式錄像系統(tǒng)等多種視頻服務(wù)。作為新興的視頻內(nèi)容流通市場，它正在同內(nèi)容制作市場、網(wǎng)絡(luò)傳輸市場一起構(gòu)成美國數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的基本框架。）是在產(chǎn)業(yè)的縱向融合與橫向分離、媒體的縱向與橫向一體化的進(jìn)程中出現(xiàn)的數(shù)字多媒體內(nèi)容傳輸市場，康卡斯特有線電視公司、直播衛(wèi)視公司、時代華納有線電視公司、回聲星衛(wèi)視公司、考克斯有線電視公司等一批巨型媒體，從一開始就成為這一市場中的主導(dǎo)力量。值得注意的是，近幾年數(shù)字業(yè)務(wù)用戶在MVPD市場中所占比重越來越大，截至2004年6月，上述5家公司的數(shù)字業(yè)務(wù)用戶總數(shù)已達(dá)3800萬，占各類業(yè)務(wù)用戶總數(shù)的62.3％。這說明美國的數(shù)字多媒體傳播產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了較大的市場規(guī)模。

但是，這一新興市場的集中化程度也在迅速提高，為了抑制新興市場的跨行業(yè)過度壟斷，政府近幾年開始進(jìn)行限制。一方面將《1992年有線電視消費者保護(hù)及競爭法》中限制縱向一體化的有關(guān)規(guī)則的有效期限延長至2007年10月，積極推進(jìn)有線電視傳輸網(wǎng)對MVPD運營商、通信服務(wù)運營商、ISP運營商的開放；另一方面根據(jù)不斷變化的市場狀況及時修改針對縱向、橫向兼并的合并審查指導(dǎo)原則。通過立法、司法、行政的共同干預(yù)，抑制視頻多渠道流通市場的過快集中化趨勢，保證傳輸渠道的多樣性。

開發(fā)數(shù)字內(nèi)容資源，提高內(nèi)容流通效率。在美國，最大的數(shù)字內(nèi)容資源是電影，電影正在成為新興的美國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的核心資源。為了滿足數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)對數(shù)字電影這一核心資源的巨大需求，促進(jìn)數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)鏈與數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的融合，近年來美國的大型制片商一方面利用豐富的庫存，將電影膠片低成本地轉(zhuǎn)換為數(shù)字高清節(jié)目；另一方面正在積極推進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化，即數(shù)字電影生產(chǎn)的規(guī)模化。生產(chǎn)數(shù)字電影需要在電影的拍攝、編輯合成、發(fā)行、放映各個階段采用數(shù)字設(shè)備和技術(shù)。目前美國7大制片企業(yè)在電影拍攝階段的數(shù)字化比例已達(dá)5％，在獨立制片企業(yè)中這一比例已達(dá)30％。在電影編輯合成階段采用數(shù)字設(shè)備和技術(shù)的比例也已經(jīng)很高，而在發(fā)行、放映階段采用數(shù)字設(shè)備和技術(shù)的比例還相對較低。

美國正在出現(xiàn)的數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)鏈具有兩個基本特點，一是多渠道的并行流通機制，二是多級市場的逐級進(jìn)入機制。具體來說，由科教機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、創(chuàng)作隊伍、制作公司、制片商構(gòu)成的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，將其生產(chǎn)的數(shù)字化初級產(chǎn)品提供給電影編輯合成環(huán)節(jié)，經(jīng)過這一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為可供數(shù)字平臺使用的各類數(shù)字電影軟件。再通過各類平臺運營商即數(shù)字電影院、DVD銷售商、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)分配商(衛(wèi)星數(shù)字平臺、有線數(shù)字平臺、因特網(wǎng))、地面電視網(wǎng)中心臺、地方電視臺，分別向自己的用戶提供打包的電影服務(wù)，這就是所謂的數(shù)字電影多渠道流通機制。為了取得最大的經(jīng)濟回報，數(shù)字電影軟件最先進(jìn)入影院市場賺取首輪票房收入，通常6個月后開始進(jìn)入DVD銷售市場，在8個月后開始進(jìn)入數(shù)字衛(wèi)星電視和數(shù)字有線電視市場，48-60個月后開始進(jìn)入地面電視市場。這就是所謂的數(shù)字電影的多級市場逐級進(jìn)入機制，也叫視窗戰(zhàn)略。正是通過多渠道并行流通機制與多級市場逐級進(jìn)人機制，才保證了數(shù)字電影軟件在多級市場上獲得多次增值，才有可能在高投入、高風(fēng)險的數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)盈虧平衡。

電影產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化后，可以通過無縫隙作業(yè)使各級產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)實現(xiàn)一體化，這樣不僅可以降低成本，大幅度提高影視內(nèi)容在各類渠道的流通效率，還可以加快電影軟件向高清節(jié)目的轉(zhuǎn)換速度。因此，盡管難度很大，在巨大商機的誘惑下，美國的電影生產(chǎn)、發(fā)行、放映企業(yè)仍在積極推動這一轉(zhuǎn)軌。

適應(yīng)數(shù)字時代要求，建立新型影視著作權(quán)體制。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代，數(shù)字內(nèi)容流通量急劇膨脹，客觀上要求逐步改變模擬時代單一、分散的影視著作權(quán)處理機制。美國早在1998年就頒布了《數(shù)字千年著作權(quán)法》，將數(shù)字內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)化使用、著作權(quán)信息的保護(hù)、服務(wù)提供商的責(zé)任等一系列新問題納入監(jiān)管，并積極推進(jìn)權(quán)利處理機制的轉(zhuǎn)型。

目前美國的影視著作權(quán)管理正在向以合同為紐帶、分級授權(quán)、集中處理的方向轉(zhuǎn)變（參見圖2）。長期以來，美國發(fā)達(dá)的辛迪加節(jié)目市場為影視內(nèi)容權(quán)利的大規(guī)模交易提供了平臺，對活躍影視內(nèi)容流通市場一直發(fā)揮著主導(dǎo)作用。同一節(jié)目可以通過辛迪加市場在紐約、洛杉磯、芝加哥等多個市場上同時出售，這加快了內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)的良性循環(huán)。

進(jìn)人數(shù)字化時代，影視著作權(quán)管理體制也開始出現(xiàn)新的變化，主要體現(xiàn)出三個特點：一是有完善的代理機制，大批專業(yè)化的代理公司很好地發(fā)揮著應(yīng)有作用。二是建立了一次性權(quán)利讓渡機制。影視制片商通常從代理商那里一次性取得與影視作品有關(guān)的所有權(quán)利以及今后的附帶權(quán)利，并將今后各種可能的權(quán)利讓渡均寫入合同，這就為影視作品的多渠道流通和多次交易(包括向第三者讓渡權(quán)利)提供了便利。三是平臺運營商的集中化處理機制。這一機制把影視內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)分配過程變成了影視著作權(quán)的處理過程，大大提高了處理效率。

4、推進(jìn)數(shù)字化要依靠新型市場主體和核心服務(wù)

在微觀層面上推進(jìn)數(shù)字化，必然面臨技術(shù)升級的高投入、市場開發(fā)的高風(fēng)險、服務(wù)競爭的高端化等挑戰(zhàn)，只有依靠新型的市場主體和高附加值的核心服務(wù)才能順利實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。

新型市場主體支撐數(shù)字多媒體產(chǎn)業(yè)。經(jīng)過一系列合縱連橫，美國出現(xiàn)了以時代華納為代表的一批跨行業(yè)經(jīng)營的復(fù)合型媒介企業(yè)。它們不僅在地面電視、有線電視、衛(wèi)星電視領(lǐng)域擁有很高的市場份額和很好的市場業(yè)績，而且在通信、報紙期刊市場等相關(guān)市場中也占有很高的份額。它們的年營業(yè)額一般都在幾十億至幾百億美元之間，通過跨行業(yè)跨媒體經(jīng)營，較好地實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，大多已實現(xiàn)收益結(jié)構(gòu)的多元混合化。這不僅降低了市場風(fēng)險，也為數(shù)字化投資和數(shù)字化經(jīng)營提供了長期穩(wěn)定的資金支持。從發(fā)展來看，這批企業(yè)很可能成為未來數(shù)字多媒體傳播產(chǎn)業(yè)的骨干力量。

兩大核心服務(wù)提升數(shù)字電視的附加值。美國從一開始就選擇數(shù)字高清節(jié)目作為推進(jìn)數(shù)字化的核心服務(wù)，這主要出于三點考慮：一是美國擁有極為豐富的電影軟件儲藏，而這些以35mm膠片方式儲藏的軟件資源只需較低的成本就可以轉(zhuǎn)換成數(shù)字高清節(jié)目，這在數(shù)字化轉(zhuǎn)換階段具有重要意義；二是以數(shù)字電影產(chǎn)業(yè)為龍頭的美國數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，可以為數(shù)字高清節(jié)目的豐富與發(fā)展提供有力支撐；三是盡管數(shù)字高清頻道要占用整個頻帶，但它的高清晰畫面和優(yōu)良音質(zhì)卻可以給喜歡電影的美國受眾帶來新的感受。在政府政策的推動下，僅2004年一年，地面電視網(wǎng)就播出了2500小時的數(shù)字高清節(jié)目。

多頻道服務(wù)是在原有頻帶基礎(chǔ)上通過分割使用獲得大幅度增值的一種服務(wù)模式。在美國，開辦數(shù)字多頻道服務(wù)在為視聽者提供可選擇的個性化服務(wù)的同時，還可以從不斷增長的廣告市場中獲得新的財源。因此美國把多頻道服務(wù)作為數(shù)字化普及階段的另一項核心服務(wù)來推進(jìn)。目前，數(shù)字高清節(jié)目不僅成為美國推進(jìn)地面電視數(shù)字化的核心服務(wù)模式，而且正在成為有線電視、衛(wèi)星電視推進(jìn)數(shù)字化的有力武器，而多頻道服務(wù)已經(jīng)成為推進(jìn)數(shù)字衛(wèi)星電視、數(shù)字有線電視發(fā)展的核心服務(wù)模式。

多元服務(wù)模式體現(xiàn)差異化競爭策略。在美國，多頻道化、多媒體化正在引起三大變化：一是重頭節(jié)目的價格大幅度上漲。1998-2006年8個賽季的全美橄欖球轉(zhuǎn)播權(quán)費已經(jīng)超過176億美元。在過去20年里，隨著美國有線電視系統(tǒng)從2000多個增加到8800多個，每個賽季的轉(zhuǎn)播權(quán)費也從5億美元漲到現(xiàn)在的22億美元；二是視聽的分散化。由于這種分散化，美國三大地面電視網(wǎng)黃金時段的聯(lián)合視聽占有率在過去20年中下降了將近40％；三是地面電視、有線電視、衛(wèi)星電視圍繞廣告市場、數(shù)字高清、多頻道服務(wù)、高級業(yè)務(wù)的競爭逐漸開始加劇，形成了新的市場競爭結(jié)構(gòu)。在這種狀況下，美國的各大地面電視網(wǎng)在全面推進(jìn)以高清電視為核心的數(shù)字電視服務(wù)戰(zhàn)略的同時，也在實施自己的差異化競爭策略。美國廣播公司、福克斯電視網(wǎng)均采用720p的高清電視制式、480p的標(biāo)清電視制式，不僅可以支持電視服務(wù)，還可與計算機保持很高的兼容性。全國廣播公司采用1080i的高清電視制式、480p的標(biāo)清電視制式，在確保高清晰畫面的同時，也為今后開辦其它服務(wù)提供了可能。而哥倫比亞廣播公司在兩種制式上均采用隔行掃描方式，體現(xiàn)出追求高畫質(zhì)的差異化競爭戰(zhàn)略。

美國的MSO實行以數(shù)字多頻道服務(wù)、高速因特網(wǎng)接入服務(wù)為主，高清節(jié)目服務(wù)、寬帶服務(wù)、電話服務(wù)為輔的數(shù)字化服務(wù)戰(zhàn)略。從付費多頻道市場和廣告市場上同時獲得收益。近幾年來在多頻道服務(wù)方面不斷增強同數(shù)字衛(wèi)星電視的競爭實力，在通信服務(wù)方面不斷增強同電話運營商的競爭實力，特別是在VoIP服務(wù)中與電話公司的競爭已經(jīng)全面展開。

美國的衛(wèi)星電視平臺運營商以付費的數(shù)字頻道包服務(wù)為核心，積極開拓高清電視頻道包服務(wù)以及面向數(shù)字地面電視臺的節(jié)目分配服務(wù)。2003年以來與地方電話公司合作，嘗試寬帶服務(wù)的可能，以圖盡快改變收益結(jié)構(gòu)單一、差異化競爭能力不強的狀況。

5、推進(jìn)數(shù)字化要與受眾的視聽方式相適應(yīng)

數(shù)字化的普及最終決定于視聽者的實際接收狀況，而這一狀況又決定于視聽者的視聽設(shè)備狀況、視聽行為方式以及視聽偏好。美國的經(jīng)驗表明，視聽設(shè)備的智能化水平在很大程度上會影響到視聽行為方式和視聽偏好，媒體適應(yīng)這一狀況及時推出新的數(shù)字服務(wù)，這在數(shù)字化普及階段往往可以帶來很好的效果。

在美國，由于各種因素的制約，數(shù)字電視機的銷售增長一直不很理想，然而由TiVo公司開發(fā)的新一代數(shù)字錄像機在美國的銷售卻增長迅猛。截至2004年底，數(shù)字錄像機在美國的家庭普及率僅為6％，但據(jù)iSuppli公司預(yù)測，2005年內(nèi)這一數(shù)字可望達(dá)到15％(1630萬個家庭)，到2009年可望達(dá)到43％(4550萬個家庭)。究其原因，新一代數(shù)字錄像機很好地迎合了視聽者的需要，購買了數(shù)字錄像機就意味著購買了新的視聽方式和新的服務(wù)。

TiVo公司推出的新一代數(shù)字錄像機具有三種服務(wù)功能：1)選擇功能。用戶只需事先輸入喜愛的電影明星的名字，數(shù)字錄像機會自動錄下由這些明星出演的所有節(jié)目；2)記憶功能。數(shù)字錄像機會根據(jù)用戶的視聽履歷和視聽偏好，向用戶推薦備選節(jié)目，并顯示預(yù)定播出時間；3)自動錄像功能。設(shè)定后可對每日定時播出的節(jié)目自動跟蹤錄像。面對這一市場機遇，美國數(shù)字衛(wèi)星電視運營商———回聲星衛(wèi)視公司(擁有1100萬用戶)率先從2005年3月起面向數(shù)字錄像機用戶推出了一項新服務(wù)。用戶使用附帶數(shù)字錄像機功能的機頂盒不但可錄制節(jié)目，還可以享受視頻點播服務(wù)。新一代數(shù)字錄像機正在使用戶的視聽行為發(fā)生變化，這種變化開始影響傳統(tǒng)的盈利模式。據(jù)森林人市調(diào)公司(Forester)調(diào)查，有59％的數(shù)字錄像機用戶是錯時收看節(jié)目錄像的，這樣一來大部分商業(yè)廣告被有意忽略掉。據(jù)統(tǒng)計，數(shù)字錄像機用戶實際看到的商業(yè)廣告數(shù)量只有播出量的46％。隨著數(shù)字錄像機的迅速普及，這種視聽方式會對以商業(yè)廣告為基礎(chǔ)的盈利模式產(chǎn)生重大影響，同時電視臺的節(jié)目編播本身也將失去意義。因此，數(shù)字錄像機服務(wù)和市場的走向引起多方關(guān)注。

6、推進(jìn)數(shù)字化要建立穩(wěn)固的公共服務(wù)保障機制

美國在推進(jìn)數(shù)字化的過程中，主要從三個方面不斷強化公共服務(wù)的保障機制。首先，美國以立法形式規(guī)定了數(shù)字地面電視的總體服務(wù)目標(biāo)，即堅持以免費方式提供普遍服務(wù)，充分利用有限的電波資源，為公共服務(wù)提供保障。這意味著歷史悠久、規(guī)模龐大的美國商業(yè)廣播電視網(wǎng)在數(shù)字時代仍然肩負(fù)著公共服務(wù)的責(zé)任。第二，美國一直積極推進(jìn)有線電視網(wǎng)和衛(wèi)星電視網(wǎng)對地方地面電視臺數(shù)字節(jié)目的義務(wù)轉(zhuǎn)播，此舉旨在為地面電視的公共服務(wù)搭建穩(wěn)固的傳輸平臺和分配網(wǎng)絡(luò)。第三，繼續(xù)扶持公共廣播電視，鼓勵它們制定數(shù)字化時代的發(fā)展戰(zhàn)略。公共廣播公司、公共電視網(wǎng)、公共電臺網(wǎng)是美國廣播電視公共服務(wù)的主體，它們在數(shù)字化普及階段遇到的主要挑戰(zhàn)是：公共廣電媒體的財政基礎(chǔ)非常薄弱，難以承受數(shù)字化帶來的巨額負(fù)擔(dān)；公共廣電媒體還沒有確立數(shù)字時代的新定位，也沒有找到能夠體現(xiàn)自身價值的服務(wù)模式。近幾年，美國公共廣電媒體開始實施以地域信息為中心的多頻道服務(wù)戰(zhàn)略，為了緩解數(shù)字化帶來的經(jīng)費壓力，正在積極探索圖文電視、因特網(wǎng)軟件下載、視頻點播等付費服務(wù)的可能。政府在推動公共媒體自主發(fā)展的同時，也在考慮從政策上給予必要的傾斜，緩解數(shù)字化帶來的財源緊張狀況。

結(jié)束語

美國已進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)換的最后階段，也是最困難的階段。從政府的角度看，下一步推進(jìn)數(shù)字化必須盡快解決六個問題：

一是盡快修改《1996年通信法》，針對近幾年數(shù)字化、融合化中出現(xiàn)的新問題做出制度安排；二是出臺《數(shù)字化促進(jìn)法案》，對模擬電視的終止時間、模擬頻段的拍賣、數(shù)字節(jié)目的著作權(quán)處理等問題提出最終解決方案；三是加速數(shù)字音頻廣播的普及，探索數(shù)字音頻廣播的商業(yè)化模式；四是提高數(shù)字節(jié)目的品位，通過外部約束和內(nèi)部自律機制，確保數(shù)字電視節(jié)目的質(zhì)量不下滑；五是進(jìn)一步修改和完善媒介所有權(quán)規(guī)制政策，在社會公平與市場效率、抑止壟斷與促進(jìn)競爭之間尋找新的平衡點；六是進(jìn)一步推進(jìn)有線電視對數(shù)字地面電視節(jié)目的義務(wù)轉(zhuǎn)播，為數(shù)字廣播電視的普遍服務(wù)建立制度保障。

總而言之，美國的數(shù)字化進(jìn)程并非一帆風(fēng)順，政府根據(jù)市場變化不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)政策，通過抑止壟斷、促進(jìn)競爭，引導(dǎo)媒介企業(yè)的市場行為。面對數(shù)字化轉(zhuǎn)換過程中的巨額投入以及潛在的市場風(fēng)險，美國主要通過媒介企業(yè)的巨型化、市場結(jié)構(gòu)的多層化、服務(wù)模式的多樣化、收益結(jié)構(gòu)的混合化、內(nèi)容流通的多渠道化、公共服務(wù)的分擔(dān)化來解決。下一步政府將盡快解決以上六個問題，為最后實現(xiàn)數(shù)字化的普及目標(biāo)做好制度準(zhǔn)備。