從“立白”看本土日化奧運(yùn)營銷

立白扛起“奧運(yùn)”大旗

4月10日上午，北京奧組委和廣州立白公司集團(tuán)有限公司在廣州舉行新聞發(fā)布會，宣布立白集團(tuán)正式成為北京2008年奧運(yùn)會洗滌用品供應(yīng)商和北京2008年殘奧會洗滌用品獨(dú)家供應(yīng)商，這是除了美國強(qiáng)生、美國雅芳之外首家贊助奧運(yùn)會的本土日化企業(yè)。與本土家電企業(yè)、IT企業(yè)拉開奧運(yùn)大戰(zhàn)不同，本土日化企業(yè)顯得對奧運(yùn)相對“冷漠”。

為何本土日化品牌對奧運(yùn)營銷不熱衷？本土日化品牌又應(yīng)該怎樣“奧運(yùn)營銷”呢？

立白集團(tuán)總裁陳凱旋表示，立白將借助北京奧運(yùn)會展示企業(yè)形象，提升企業(yè)實(shí)力，培育更多讓廣大消費(fèi)者引以為豪的民族品牌，讓中國名牌走向世界。

“我們在成為奧運(yùn)會供應(yīng)商后和奧組委之間簽訂了協(xié)議，也有了相應(yīng)的權(quán)益，集團(tuán)將會和奧組委一起開展品牌形象宣傳。”許曉東強(qiáng)調(diào)，立白集團(tuán)也有一系列義務(wù)，如贊助金額、合作宣傳，以及奧運(yùn)會期間的產(chǎn)品供應(yīng)等。目前立白集團(tuán)已經(jīng)開始著手在產(chǎn)品的外包裝上打上奧運(yùn)會的標(biāo)志，這批產(chǎn)品將很快推向市場。

據(jù)了解，北京奧運(yùn)會贊助商分為四個(gè)等級。最高是由國際奧委會欽定的TOP贊助商，門檻在8000萬美元左右；其次是北京奧運(yùn)合作伙伴，大部分是國字頭的企業(yè)，如中石化、中移動等，價(jià)碼在8億到10億元人民幣；再次是贊助商，如伊利等。

立白此次進(jìn)入的是最低層次的供應(yīng)商級別，分為獨(dú)家供應(yīng)商和（非獨(dú)家）供應(yīng)商，供應(yīng)商的基準(zhǔn)價(jià)位是1600萬元人民幣。有業(yè)內(nèi)人士透露，立白的基本贊助費(fèi)應(yīng)該在2000萬到3000萬元之間。

雖然只成為最低層次的供應(yīng)商，但立白牽手奧運(yùn)的選擇還是頗具悲壯色彩。目前，除了在TOP贊助商和合作伙伴陣營中占有兩席的強(qiáng)生之外，立白是唯一一家日化企業(yè)。

對此，資深公關(guān)營銷顧問林景新認(rèn)為，一方面，對于適應(yīng)了終端價(jià)格戰(zhàn)的本土日化來說，嘗試奧運(yùn)營銷是一個(gè)挑戰(zhàn)；另一方面，絕大部分中國企業(yè)都沒有奧運(yùn)營銷的經(jīng)歷，國內(nèi)相關(guān)的營銷人才也經(jīng)驗(yàn)匱乏，加大了本土日化奧運(yùn)營銷的難度。但對于正處于一個(gè)拐點(diǎn)的立白來說，它需要嘗試品牌的突破。

雖已順利躋身“奧運(yùn)俱樂部”，但對于立白的考驗(yàn)才剛剛開始。2000多萬元的贊助費(fèi)用只是“敲門磚”。作為奧運(yùn)會供應(yīng)商，除現(xiàn)金贊助費(fèi)外，還要按照要求贊助產(chǎn)品。立白方面將根據(jù)北京奧組委的要求生產(chǎn)更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。因涉及合同細(xì)節(jié)，雙方都不愿透露具體的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，但業(yè)內(nèi)估算其總價(jià)值至少也要2000萬元。

在獲得奧運(yùn)的準(zhǔn)入資源之后，需要更多的資本支持這些資源的后續(xù)開發(fā)。“按照規(guī)律，一般體育營銷的贊助費(fèi)與營銷推廣費(fèi)用的比例是1：3到1：4。”林景新分析說，“因此，立白在未來的一年多時(shí)間里，要至少投入8000萬元以上的營銷資金，總投入1個(gè)億是比較保守的估計(jì)。”

林景新認(rèn)為，在奧運(yùn)營銷中，立白必須小心競爭對手的伏擊。“一個(gè)產(chǎn)品上印著奧運(yùn)合作伙伴的標(biāo)簽，另一個(gè)產(chǎn)品上印著支持北京奧運(yùn)的口號，在消費(fèi)者眼中，這些都是和奧運(yùn)有關(guān)的，沒有什么區(qū)別。其實(shí)前者是繳納了贊助費(fèi)，而后者打了一場‘非奧運(yùn)營銷’的擦邊球，效果一樣，但成本可能就有很大差別。”例如，根據(jù)最新的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，獲得奧運(yùn)會贊助商身份的燕京啤酒，其品牌知名度并不如雪花啤酒高。雪花啤酒沒有選擇贊助奧運(yùn)，但卻從廣告、產(chǎn)品涉及方面映射奧運(yùn)，以“啤酒愛好者合作伙伴”身份迅速上位，而付出的成本更為低廉。

“從目前立白公布的營銷策略來看，實(shí)施的效果還難以判斷。而如何將洗滌產(chǎn)品、立白的形象與奧運(yùn)對接，是立白必須在接下來的營銷推廣中要解決的。只有等奧運(yùn)會結(jié)束，消費(fèi)者在貨架前選的是哪個(gè)牌子的產(chǎn)品，才知道這場仗誰輸誰贏。”有業(yè)內(nèi)人士評價(jià)認(rèn)為，“奧運(yùn)營銷關(guān)鍵在于如何駕馭，顯然本土企業(yè)還需要積累經(jīng)驗(yàn)。”

有業(yè)內(nèi)專家表示，由于本土日化企業(yè)的品牌意識薄弱，不善于抓住機(jī)會推銷自己。而且，成為奧運(yùn)會合作伙伴、供應(yīng)商需要大筆的真金白銀，且具有排他性，本土企業(yè)尚沒有實(shí)力和強(qiáng)生等跨國企業(yè)競爭，所以除了立白、納愛斯等之外沒有大型日化企業(yè)。不過，即使是加入了“奧運(yùn)俱樂部”，能否充分利用這個(gè)機(jī)會也是對企業(yè)執(zhí)行能力的一個(gè)考驗(yàn)。

奧運(yùn)來了奧運(yùn)營銷火了

2008，北京奧運(yùn)會讓所有中國人傾心的同時(shí)，奧運(yùn)營銷也越來越受到中國企業(yè)的關(guān)注，成為很多中國企業(yè)躍躍欲嘗的大市場蛋糕。想要從奧運(yùn)營銷中獲得利益，就必須認(rèn)識和了解奧運(yùn)營銷——通過奧運(yùn)贊助、冠名、請?bào)w育明星作產(chǎn)品代言人、符合奧運(yùn)文化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及購買廣告等多種形式，將體育文化與企業(yè)品牌文化相融合，這才是奧運(yùn)的完整要求。奧運(yùn)營銷最基本的功用就是，建立或改善企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系，雙方藉體育運(yùn)動產(chǎn)生共同的焦點(diǎn)，由此塑造出來的企業(yè)形象和企業(yè)品牌當(dāng)然更能深入人心，不易動搖，并進(jìn)而帶動業(yè)績的提高。具體來說，圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達(dá)到整合的功效，使自己的投入物有所值。

簡單地說奧運(yùn)營銷就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容（產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)）為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以奧運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，從而將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。一般采用奧運(yùn)明星、體育贊助、活動、公關(guān)等方式，建立品牌聯(lián)想整合傳播，有目的地推進(jìn)營銷策略和營銷活動的實(shí)施。

奧運(yùn)營銷這種將體育精神與商業(yè)精神完美結(jié)合的行為，有著其獨(dú)特的發(fā)展歷史。隨著“一戰(zhàn)”后世界經(jīng)濟(jì)的繁榮，奧運(yùn)贊助也迎來了第一個(gè)高峰。1920年，安特衛(wèi)普奧運(yùn)會的正式比賽項(xiàng)目中，包含了相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)廣告。4年后的巴黎奧運(yùn)會上，印有企業(yè)商標(biāo)的廣告牌，第一次出現(xiàn)在了奧運(yùn)會的賽場內(nèi)。在奧運(yùn)會歷史上，這也是唯一的一次。國際奧委會隨之發(fā)現(xiàn)，賽場廣告可能對奧林匹克精神帶來傷害。1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會上，國際奧委會明確規(guī)定，廣告招貼畫和廣告牌不允許出現(xiàn)在奧運(yùn)比賽場館內(nèi)；在比賽場內(nèi)經(jīng)營餐館，也必須得到特許狀的授權(quán)。

阿姆斯特丹奧運(yùn)會還見證了另一個(gè)里程碑事件。一家叫可口可樂的公司，對奧運(yùn)進(jìn)行了贊助，并從此再未間斷。

1932年普萊西德湖冬季奧運(yùn)會，見證了“奧林匹克”這一品牌的巨大價(jià)值。該屆奧運(yùn)組織委員會向商家提供免費(fèi)做廣告的機(jī)會。結(jié)果，美國東部許多百貨商店都在櫥窗貼上了奧運(yùn)標(biāo)志，大量美國商家用奧運(yùn)會作為自己的廣告主題，并且獲得成功。

“二戰(zhàn)”結(jié)束后，奧運(yùn)贊助也進(jìn)入一個(gè)全新階段。1952年赫爾辛基奧運(yùn)會，是有史以來第一屆實(shí)行全球營銷計(jì)劃的奧運(yùn)會。奧運(yùn)贊助史上的頻頻成功，讓企業(yè)越來越意識到贊助奧運(yùn)所能帶來的巨大利益。

在奧運(yùn)營銷史上，1984年洛杉磯夏季奧運(yùn)會是又一里程碑。有史以來第一次，美國國內(nèi)贊助項(xiàng)目被劃分為三個(gè)大類。每個(gè)大類被授予相應(yīng)的權(quán)利，同類商品只有一家獲獨(dú)家贊助權(quán)。也是這屆奧運(yùn)會上，奧運(yùn)組委會開始限制贊助企業(yè)的數(shù)量，規(guī)定奧運(yùn)贊助資格只向美國的企業(yè)開放。

借鑒1984年洛杉磯奧運(yùn)會的產(chǎn)品分類、獨(dú)家贊助的原則，1988年卡爾加里冬奧會和漢城夏季奧運(yùn)會上，國際奧委會與兩個(gè)城市的奧組委、159個(gè)國家奧委會合作，創(chuàng)立了全球性的奧林匹克合作伙伴(TOP)贊助計(jì)劃。同時(shí)，國際奧委會還規(guī)定：主辦城市奧組委必須與主辦國奧委會合作，建立一個(gè)聯(lián)合營銷計(jì)劃。

2000年，悉尼奧組委建立了有史以來最成功的國內(nèi)贊助計(jì)劃。雖然主辦國澳大利亞的市場規(guī)模比美國要小15倍，但悉尼奧運(yùn)會卻帶來了比1996年亞特蘭大奧運(yùn)會更多的國內(nèi)贊助利潤———4.92億美元。2002年鹽湖城冬奧會上，組織者通過簽下更少的合作伙伴(53個(gè))，卻獲得了比悉尼和亞特蘭大奧運(yùn)會都多的利潤——8.76億美元。

2004年，希臘雅典承辦了奧運(yùn)會。這是有史以來，國土最小的奧運(yùn)主辦國。但是，雅典奧運(yùn)會在比賽正式開始兩年前，就完成了它的贊助利潤目標(biāo)。

2008年北京奧運(yùn)會，會有怎樣的盛世空前？真是令萬眾期待。

本土日化企業(yè)“奧運(yùn)營銷”策略

北京2008年奧運(yùn)會不僅帶來了運(yùn)動的廣闊舞臺，同時(shí)也成為了那些渴望通過奧運(yùn)會這個(gè)大舞臺實(shí)現(xiàn)更大的品牌影響力的中國企業(yè)的舞臺，在這個(gè)舞臺上，少數(shù)企業(yè)已經(jīng)通過努力被授予了奧運(yùn)會的“合作伙伴”、“贊助商”、“供應(yīng)商”的稱號，隨著奧運(yùn)會的日益臨近，新一輪的奧運(yùn)營銷正在全面展開。事實(shí)上，獲得稱號只是贏得了奧運(yùn)營銷的入場券，贊助商獲得贊助權(quán)之后，需要思考的是如何投入資源去挖掘贊助權(quán)所包含的潛力，將自己所能獲得的價(jià)值最大化。美國某體育咨詢公司負(fù)責(zé)人杰姆·安德魯斯曾表示，贊助奧運(yùn)會可以算得上這個(gè)世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實(shí)情況，很可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運(yùn)動”。例如1998年亞特蘭大奧運(yùn)會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報(bào)，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。因此，各類奧運(yùn)會的贊助商或者合作伙伴如何利用好奧運(yùn)商機(jī)，贏得盡可能大的收益，是應(yīng)該考慮加足馬力的時(shí)候了。運(yùn)籌帷幄才能占據(jù)戰(zhàn)略優(yōu)勢。

對于奧運(yùn)營銷來說，遠(yuǎn)見和前瞻性非常重要，企業(yè)為什么要贊助奧運(yùn)？贊助之后怎么辦？這些都是需要考慮清楚的。因此，企業(yè)贊助奧運(yùn)，不能僅僅是當(dāng)作企業(yè)品牌傳播的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)策略，而是要當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略來抓。既然是戰(zhàn)略，就需要在贊助之前對于品牌的現(xiàn)狀、贊助奧運(yùn)需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)、獲得贊助權(quán)益之后的行動計(jì)劃等做出詳細(xì)的規(guī)劃，只有良好的奧運(yùn)戰(zhàn)略規(guī)劃，才能夠在贏得權(quán)益之后緊鑼密鼓，最大化地利用奧運(yùn)的傳播平臺。

作為奧運(yùn)贊助，有備而來和倉促應(yīng)戰(zhàn)完全是兩種效果。奧運(yùn)贊助不是擺闊、顯實(shí)力的舞臺，而是提升影響力、廣泛傳播品牌、借奧運(yùn)之機(jī)會實(shí)現(xiàn)營銷突破的平臺，因此，贊助商對于自身在目標(biāo)受眾中的品牌形象的深入研究，制定系統(tǒng)的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略非常重要。奧運(yùn)營銷并不是企業(yè)在自己的品牌標(biāo)識上印上個(gè)“北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴或贊助商”，消費(fèi)者就會把你當(dāng)作一個(gè)有影響力的品牌，因?yàn)橄M(fèi)者從來就不關(guān)心你為獲得這個(gè)標(biāo)志花費(fèi)了不少資金，他們只關(guān)心你搭上了奧運(yùn)的品牌是不是能夠帶來更好的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，企業(yè)需要圍繞這個(gè)營銷平臺確定長期的市場計(jì)劃和營銷戰(zhàn)略。

奧運(yùn)營銷耗費(fèi)企業(yè)的人財(cái)物力，因此，結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際科學(xué)地評估奧運(yùn)的商業(yè)價(jià)值，對于抓住奧運(yùn)營銷的精髓和制定奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略意義重大。

一 、關(guān)注率多源于愛國心

體育作為一種文化和精神的載體，受到世界各國人民的廣泛喜愛和關(guān)注。而中國人民對體育的喜愛程度，在全球更是首屈一指。但是與其他國家不同的是，中國人對體育的關(guān)注更多的是來源于他們的拳拳愛國之心，而不是對體育本身的熱愛。

在國際大環(huán)境中，可以讓中國揚(yáng)眉吐氣的除了一部分資源的進(jìn)出口外，體育是其中很重要的一項(xiàng)。中國昂首闊步地走進(jìn)了體育強(qiáng)國行列，體育不但可以帶給我們無上的榮譽(yù)感、優(yōu)越感和心理滿足，更向世界展示了中華的崛起和騰飛，這便是中國人對體育特有的“中國式情感”。

“中國式情感”決定了中國體育營銷的大環(huán)境與國外大相徑庭，所以許多跨國公司在中國的體育營銷戰(zhàn)略都會因“水土不服”而功虧一簣。當(dāng)年裸奔的中國足球便是很好的證明。當(dāng)時(shí)西門子是中國之隊(duì)的主贊助商，然而中國足球卻丑聞不斷，敗績連連，讓國家為之蒙羞，同時(shí)也深深的傷害了球迷和觀眾的愛國熱情。于是在球迷的叫罵聲和輿論的口誅筆伐下，足球市場一片蕭條。西門子也因此蒙受了巨大的損失，終止了與中國之隊(duì)的合作。

與之相反的是，臺球在國外原本是一項(xiàng)很小的運(yùn)動，觀眾也只是有限的人群，按道理講，本不會帶來很高的關(guān)注率，因此企業(yè)一般不會青睞。而在中國舉辦的世界臺球職業(yè)賽上卻出現(xiàn)了連中國人都意料之外的奇跡。因?yàn)榕_球小將丁俊暉入圍決賽，那場臺球賽竟有高達(dá)6%的收視率，簡直不可想象，組委會為此深感遺憾，因?yàn)樗麄儧]想到會有這么多觀眾，所以沒有尋求贊助商，白白喪失了一次贏利良機(jī)。而丁俊暉在此次賽事上的一舉奪冠，也給了國人無限的自豪，一時(shí)成為婦孺皆知的“英雄”。

由此可見，企業(yè)在制定中國的體育營銷戰(zhàn)略時(shí)，不僅僅只是簡單機(jī)械的大量資金的投入，更為重要的是，你要把握住中國市場的脈搏，深刻理解中國消費(fèi)者本土式的情感。只有這樣，才有可能在市場上獲得他所期望的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，才會在奧運(yùn)營銷這條路上越走越遠(yuǎn)，而不是曇花一現(xiàn)。

二、恰當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性和情感

就像體育項(xiàng)目一樣，不同的體育項(xiàng)目代表著不同的情感。拳擊比賽，代表了力量、男性、肌肉。人們看到這種比賽，自然的就會聯(lián)想到這些元素。比如紅牛公司曾贊助過拳擊比賽，因此在消費(fèi)者心目中樹立了運(yùn)動、陽剛的企業(yè)形象。這種形象的形成，和紅牛贊助拳擊這樣的體育項(xiàng)目不無關(guān)系；而李寧贊助NBA，也是因?yàn)樽鳛橹袊褡迤髽I(yè)脊梁的李寧集團(tuán)，身上背負(fù)著太多的和NBA團(tuán)結(jié)、奮進(jìn)、英雄和夢想的體育精神相契合的東西。李寧正式成為NBA的戰(zhàn)略合作伙伴，這是內(nèi)地體育品牌首次牽手世界頂級賽事。而作為“運(yùn)動新貴”的極限運(yùn)動近期也受到企業(yè)的青睞。日前，雅芳宣布正式成為中國國家跳水隊(duì)官方合作伙伴，合作內(nèi)容包括雅芳成為國家跳水隊(duì)唯一指定的化妝品及健康食品贊助商，雅芳也將從現(xiàn)在起至2008年底，在全球范圍內(nèi)的各種廣告及市場活動中使用中國國家跳水隊(duì)的形象。通過這次活動的舉辦，令企業(yè)能夠更好地詮釋和傳遞企業(yè)內(nèi)涵和企業(yè)文化。

對于企業(yè)而言，沒有最好的營銷策略，只有最適合的營銷事件。所以說，企業(yè)在運(yùn)用奧運(yùn)營銷手段時(shí)，要更多地關(guān)注企業(yè)自身的定位和發(fā)展方向，要找到和企業(yè)精神相融合的體育營銷事件來打造自己的品牌。中國有句老話：凡事預(yù)則立。在企業(yè)作出完整的營銷策略前，一定要對企業(yè)、市場和消費(fèi)者有清醒的認(rèn)識和準(zhǔn)確的分析，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該挖掘埋藏在體育賽事背后的商業(yè)價(jià)值，讓企業(yè)和體育賽事達(dá)到完美的結(jié)合，這是每一個(gè)公司都在不斷追求的終極目標(biāo)。

正如古語所云：水能載舟，亦能覆舟。只有合理的運(yùn)用和操作才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，否則，反而會“勞民傷財(cái)”。相信隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的飛速增長，在日后的奧運(yùn)大舞臺上會涌現(xiàn)出越來越多的本土品牌。

編輯/王允貞