汪潮涌：中國品牌如何揚帆海外

這位美洲杯帆船賽中國之隊董事長大膽預測，中國企業現基本上已完成產品戰略和資本戰略實施，已走向全球資本市場，因此，下一階段應該是中國企業啟動品牌輸出戰略和開啟在國際上樹立品牌的時代了

這不是一艘普通的船。世界各地精英組成的設計團隊，歐洲宇航中心技術伙伴， 40位工人，20000工時，200立方米的木材，4000平方米的碳纖維布，13種昂貴材料組合，船長26米，耗資1億元人民幣。無論在重量、帆面積和吃水線長度上，幾乎無懈可擊。

這艘船叫CHN95，“CHN”宣告了第一艘中國美洲杯賽船的歷史性誕生，“95”則代表該船是156年以來美洲杯賽的第95艘。2007年4月，“中國之隊”將駕駛著CHN95出現在西班牙瓦倫西亞，揚帆第32屆美洲杯決賽場。

這艘船的主人自然也不是普通人，他是汪潮涌，投資界家喻戶曉，老牌海歸，中國風險投資巔峰人物。

美洲杯帆船賽1851年誕生，與奧運會、世界杯足球賽和F1賽車一道，被譽為“世界影響最大的四大傳統體育賽事”，而且四者之中，美洲杯帆船賽是資格最老的，相比它而言，現代奧林匹克運動的創始人12年后才出生，第一支英格蘭足球俱樂部15年后才成立，而F1賽事更是一個世紀后才問世。同時，美洲杯帆船也是世界上贊助金額最高的比賽，堪稱豪門盛會。

汪潮涌為什么

擔任中國之隊董事長的汪潮涌表示，建這支隊伍的初衷并不是要讓中國企業來贊助中國隊的。“我們的目的只是用最快的速度讓中國隊出現在美洲杯的賽場上。”汪潮涌認為，中國經濟發展到今天，應該有實力加入到這樣一個世界頂級的競技臺中，這是國力的體現。

第一屆的投資是投資人自己出資的。這個投資人主要是汪潮涌和法方股東，整個投資將近4億人民幣，折合3000多萬歐元。

整個事件的緣起是2004年9月，汪潮涌作為美洲杯組委會嘉賓被邀請到馬賽觀賽，“當時，我在海面上被壯觀的景象所震撼。之前，我曾經在華爾街工作，有過一些帆船的體驗，華爾街大銀行都有這方面的培訓計劃。但是到了馬賽美洲杯比賽現場，還是很受震撼，當時中國已經拿到奧運會的主辦權，F1也在上海成功舉辦，我想我應該做一件事。”當時，美洲杯組委會主席還半開玩笑地說：如果真的組建了一只中國隊，汪將會成為創造歷史的人。

諳熟投資銀行界整合資源再創價值理念的汪潮涌回到國內后，就找到國家體育總局宣傳中心和帆船運動協會以及青島市政府，建議中國組隊參加美洲杯帆船賽。但是有關方面的專家告訴汪說：這是我們中國航海界的一個夢想，但是這個夢想可能在10至15年以后才能實現，因為我們現在的技術和資金實力、運動員的素質、美洲杯帆船的制造設計技術（包括材料科技、風洞試驗、流體試驗等方面），還有管理能力等，都不成熟。

官辦中國之隊的想法未果也在情理之中，因為美洲杯向來就是一個企業為主體的賽事。汪潮涌決定自己動手。2004年11月底，他與法國“挑戰者隊”接觸，2005年1月底簽署意向書收購法國隊，4月29日報名成功，5月15日在人民大會堂誓師出發，6月16日西班牙分站賽，8月瑞典分站賽，9月底意大利分站賽，汪潮涌用最快的速度讓中國之隊出現在美洲杯歷史上。

但美洲杯還規定：美洲杯用船一定要在本國制造。2006年11月14日，中國之隊的新船在深圳東莞一家中外合資船廠里出場。

汪潮涌介紹說，近4億總投資中有三分之一則是用在人員開支上，“我們95%的雇員是國際雇員，20個運動員中中國運動員7個，目前還處于培訓階段，或者擔綱一些非關鍵性位置。而且十幾個分站賽，這么多人和物從一個地方運到另一個地方，安營扎寨幾個月，是一筆巨大的成本。”實際上，在美洲杯中，中國之隊已經算是相當精簡的一支隊伍，只有約70人，而美國、新西蘭等船隊都是200人的規模。

還有團隊的管理，包括運動員的訓練，船體的維修，后勤和賽事推廣等等，“這是中國從來沒有做過的一件事，非常難的一件事。”

這也道明了，為什么說美洲杯是一個國家企業實力與企業精神的角逐——雖然贊助商并不一定非要來自本國。每一個國家的隊伍都可能遇到中國之隊面臨的問題，但有意志把這個過程中的一切障礙和困難都克服之，把重大復雜的賽事涉及的不同方面組織在一起，而且各方面都是以自愿的方式，這本身就是一個整體形象的體現。

“我本來也想邀請一批中國企業家一起來做這件事情。”汪潮涌說，“我看到另外一支參賽隊德國隊，德國作為二戰戰敗國，比較敏感，因此很長時間沒有參加，這次也是首次參加，是由十幾家德國互聯網公司一起主辦的，叫德意志聯合互聯網隊，我覺得是挺有意義的一支隊伍。”

無論如何，中國之隊已經開拔了。西班牙是中國之隊的第一站，當時西班牙國王和瓦倫西亞市長都到現場觀看了比賽，而在那之前，歐洲人尤其是西班牙對中國的企業有很大程度的蔑視，畢竟剛剛發生過焚燒溫州企業商品的事件，“但中國之隊的參賽讓他們非常震驚和佩服，因為他們原以為中國的商人都是一些唯利是圖搶奪市場的家伙，而實際上不是這樣，中國企業家在精神層面上也和他們有同樣的訴求。”汪潮涌對此感慨頗深。

2005年3月8日，汪潮涌率團隊在巴黎和日內瓦宣布收購法國隊的時候，法國媒體和歐洲主要媒體都進行了大篇幅的報道，當時也恰逢聯想收購IBM的PC業務之時，歐洲人把這兩件事情相提并論，認為這兩者同等重要，都預示著中國走向世界。

品牌輸出的時代到了

如今，在國內贊助體育和文化賽事已經是很成熟的品牌經營模式了，比如說中石化贊助上海F1，中國移動、中國網通、中國銀行和國家電力等贊助2008北京奧運。而在遠離本土的地方輸出自己的品牌形象，中國企業還需要一個認知過程。

但汪潮涌認為，實際上中國的企業已經到了通過品牌戰略走向國際市場的階段了，“我很高興，從1995年我擔任摩根士丹利中國區首席代表開始，過去十年里，幾乎所有的研討會上討論的都是資本、金融、投資、管理，而最近我發現中國的企業開始關注一些更新的東西。”這是中國企業將大量現身于海外各種文化體育等現場的內在動因。

目前，中國的企業，不論是民企還是國企，實際上基本上都完成了產品戰略和資本戰略，中國移動、中國石化、中國石油、國有大型商業銀行都已經走向了全球資本市場，因此，下一個十年或者更長的時間內應該是中國企業啟動品牌戰略尤其是品牌輸出戰略的階段了。

如，除了像海爾和TCL那樣已經把產品賣到海外的，還有很多大型國有企業已經在海外上市，它們的子公司遍布全球，需要向全球的投資者展示自己的形象；還有類似中國移動“全球通”這樣的品牌，他們的高端客戶、全球漫游的客戶需要更好的推廣平臺；像中石化、中石油、中海油等能源企業，他們的資源分布在全球各地，他們同樣需要向全球展示自己環保等良好形象；而中國的金融機構，在WTO過渡期五年已經過去的今天，面臨的競爭對手已經是世界級的選手，而不僅僅是國內用戶的需求了。

與此同時，中國政府在文化外交等各領域的“走出去”戰略，也正在給企業的品牌輸出戰略提供越來越多的機會。

但現實是，雖然按資產規模或者營業額或者哪怕利潤進行排行，進入財富500強的中國大企業已經很多了，但是進入世界品牌百強的卻沒有一家，而展示品牌影響力最好的全球四大最有影響力的賽事，如世界杯，大的贊助商里沒有一家中國企業；如F1，沒有一家中國企業冠名的車隊；奧林匹克運動會，是因為在中國辦，這才有了一些政府主導下的企業贊助行為，當然就更不用說美洲杯了。

非常遺憾的是，中國之隊的船身上沒有載上任何一家中國企業的名字。據了解，美洲杯中國之隊的前期主要贊助商均來自于國際知名牌，如豪雅表、芝華士等，他們看好中國市場，品牌效果也非常好。

啟蒙功課

即便中國企業已經意識到品牌輸出時代的來臨，仍有很多啟蒙功課要做。

在瓦倫西亞美洲杯基地，處處可見贊助商路易威登的影子，除了美洲杯帆船觀賞臺一層漂亮的路易威登店以外，還有停泊在碼頭的路易威登豪華游艇，以及路易威登主辦的各種party，小禮物紀念冊，等等。汪潮涌說，一個有經驗的贊助商會花一塊錢買贊助權，然后花三塊錢來推廣它，這樣才能真正的實現價值的最大化。

在體育賽事中，贊助商除了獲得車身船體的標識展示權利以外，還可以獲得賽事的電視轉播權，只要鏡頭對準賽場，企業的形象品牌就會被全世界所矚目，另外還可以有授權產品，可以舉辦各種Party、活動，比如豪雅表會把自己最尊貴的客戶、全球經銷商等邀請到賽場觀看。總之，有經驗的贊助商買的決不僅僅是冠名權，還應該有轉播權、產品開發權和接待權。

但是，中國的企業對賽事贊助往往是花很多錢，但不懂得如何做深度開發。就在不久前，汪潮涌還碰到一個大型國企的老總朋友，那位老總朋友說：我們是壟斷行業，不存在賣產品的問題，沒有必要宣傳，仿佛是在政府主導之下才不得已贊助了奧運會。

而在美洲杯的賽場上，法國最大的核能集團阿瑞瓦積極贊助自己的船隊，它們還趁此機會邀請大家到企業去參觀核電設施，了解企業的技術標準，民意調查顯示，這家曾經讓外人倍感不安的核電企業的公眾形象大為改觀。

汪潮涌希望2007年美洲杯的時候，中國之隊的船身上不會再一片空白。可喜的是，在汪潮涌的一系列國內宣傳活動中，已經看到中國企業贊助商的身影，如銳步，福建的一家民營體育用品企業。