大國崛起要打品牌“超限戰”

日前，中央電視臺二套黃金時間熱播的12集大型電視紀錄片《大國崛起》，引起了社會廣泛關注。在該片中，9個世界大國先后成為不同時代的主角，創造了屬于自己的輝煌。它們多以經濟貿易起家，以軍事力量成就和維系霸主地位。該片通過對近代大國的研究表明，要想取代現有的大國的位置，惟一的辦法就是和現有的大國合作，而不是對抗。等到現有的大國衰退了，合作者才有晉級的機會，這時大國其他的對抗者早已灰飛煙滅了。

這個原理也適合品牌。當細分市場、側翼戰等寫進教科書中的“以弱勝強”戰法日益失效，品牌急需超限思維時，你或可像微軟那樣依附IBM發家，或可像HM那樣離經叛道，超越規則限度。

歷史上以弱勝強，以少勝多的戰爭常常被夸大了。事實上，絕大多數的戰爭都是以強者勝利告終，因為這是由亙古不變的數學法則決定的，難怪連戰功赫赫的拿破侖都感嘆“上帝站在兵力多的一邊”。

“9.11”徹底打破了冷兵器時代這一戰爭定律，并讓兩位中國空軍大校喬良和王湘穗在軍事學理上的首創——《超限戰》立顯驚世駭俗！這一被西方軍事理論界一度稱為“妖魔邏輯”的“超限戰”，讓人恐怖于這樣的描述：“超限戰是超越一切戰爭模式的意思，說白了就是打破一切限制，一切手段，特別是非軍事疊加組合，惟我所用，從各個角度、各個層次、各個領域打擊敵人，直到達到勝利目的。”

和現代軍事戰役一樣，品牌競爭也打響了一場顛覆既有規則，超越所有限制，突破實體空間，模糊原來戰場的“邊界”以及“軍事”的超限戰。金融、貿易、網絡黑客、媒體、國際法等皆成為可能的戰場，從而引發媒體戰、認知戰、商品戰、形象戰及價格戰，其殺傷力比起傳統的“營銷武器”有過之而無不及。

超越規則限度

在傳統的品牌戰場上，由于有太多的內在和外在因素傾向于實力強大的一方，弱小的一方常用的戰術就是所謂細分市場、側翼戰等等。然而，這種被寫進教科書中的戰法正在變得日益失效，領先者為了防止競爭者的侵蝕，他們也在細分市場，也在側翼建立起強大的防御體系。

那么，弱小品牌注定就不能挑戰或超越強大品牌嗎？現實顯然給出了否定的回答。應該說，在“超限”這個詞誕生之前，“超限戰”已自覺或不自覺地應用于多場品牌戰役，其最突出的特征是后起品牌盡量設計領先品牌，不能采用或者不適合采用的戰略——正如戰爭中弱小的一方盡量避免對射或者面對面的肉搏戰一樣。

在服裝行業，形成了大家公認的潛規則——高檔服裝需要名牌設計師，反之亦然。這就是商業的限度，因為高檔服裝沒有名牌設計師就不太容易體現價值，而名牌設計師如果設計的服裝當低檔服裝賣，他們會拿不到有吸引力的報酬。另外，他們還要冒自貶身價的風險。

服裝行業這種邏輯嚴謹、看似完美的規則，有無突破限度的可能？

HM的細分市場、側翼戰等，這種戰法正在變得日益失效，但它是這樣一個探索者。這家瑞典公司創立于1947年，是目前歐洲最大的服裝公司，它定位于價格低廉的大眾服裝，而不是高檔服裝。這樣的定位能否和名牌設計師合作？

2004年11月，HM推出了首次高低端合作，首位合作設計師為時尚界最具號召力的時尚老兵卡爾·拉格菲爾德。此次合作當月即為HM銷售額帶來24個百分點的飆升；2005年，斯黛拉·麥克特尼接替拉格菲爾德，成為第二位合作設計師，當月HM銷售額增長11%。

雖然有人指責拉格菲爾德此舉標志著時尚界“高貴與榮寵的墮落”，但拉格菲爾德說：“輕視大眾零售店毫無疑問是一種勢利的觀點。如今的時代，廉價并不意味著質量不高，更不代表品位低下。”他和HM一道，用“超越規則限度”所帶來的高利潤摁低了服裝行業“既定規則的衛道士們那高傲的頭顱”。

另一案例也別具代表性。2005年11月，作為“五谷道場”方便面的形象代言人，陳寶國一巴掌摑開一碗油炸方便面。“我不吃油炸的方便面！”他拿起“五谷道場”說：“這才是非油炸的健康方便面！”廣告畫面最終定格在“拒絕油炸、還我健康”的字眼上。

“五谷道場”幾乎在一夜之間，通過媒體廣告，把“非油炸”概念，賣到了千家萬戶。“白七爺”這一巴掌看似摑掉了一碗油炸方便面，實際摑掉了中國方便面既定的加工規則：油炸，從而對以生產油炸方便面為主的眾多方便面企業構成沖擊，于是激怒了這些企業。他們聯合發函，指責“五谷道場”廣告暗指油炸方便面對人體健康有害，有明顯的排他性和誤導性，屬不正當競爭的行為，要求對其予以查處。

小小的方便面，定義游戲規則的機會很多，例如定義為蕎麥面的方便面大概很難成功，因為很多人都搞不清楚蕎麥是什么，就像陸游所說：“文章本天成，妙手偶得之。粹然無瑕疵，豈復須人為。”

在法律和社會行為規則的約束的范圍內，嚴格來說，商業所謂的規則和限度，就是“如果你不這樣做就賠錢”。但是，在特定的市場環境下，突破這種規則會賺錢，品牌超限戰的基礎就此形成，需要的推手就是你天才的發現和研究。就如《超限戰》所說：“它對實施者的基本要求是，通盤考慮所有與‘這一場’戰爭有關的因素，在觀察戰場和潛在戰場、設計方案和使用手段、組合一切可動用戰爭資源時，視野上沒有盲區，觀念上沒有障礙，方位上沒有死角。”

楔形競爭

微軟是如何發家的？當然是和IBM合作，為IBM提供微不足道的個人計算機的操作系統。當下正紅的Google是如何發家的呢？也是寄人籬下的辦法，先把它的搜索引擎裝在Yahoo的網頁上，等待時機成熟再另立門戶。

這種方式已經被形象地總結成楔形競爭，先打一個楔子進去，然后再慢慢擴大戰果。

楔形方案有時候也不完全是競爭，也可能是持久的合作。宏達作為一個小手機廠商，把目標定位在高端智能手機上。多普達要是完全自主創新，恐怕現在宏達這個名字早已經成為歷史了。用微軟的手機操作系統才是最關鍵的，這比單干要可靠得多，等到微軟取勝了，多普達自然就成為一個重要的智能手機品牌了。

并非由于宿主的神經不夠警覺才給楔形競爭者提供了寄生的機會，而是因為品牌不是靜態的。可以想像，如果IBM當初看到了個人計算機操作系統隱藏的大蛋糕，微軟當然不會有機會和IBM合作；假如楊致遠認識到搜索引擎后面巨大的市場潛力，無論如何也不會養大Google這個楔子。

相對合作者的數量來說，最后變成強有力競爭對手的畢竟是少數，這也是楔形競爭得以存在的一個客觀原因。和IBM合作的公司太多了，但是也只有微軟等少數幾個發展成為競爭對手。

況且，還有一個非常隱蔽的因素使大多數的合作都對大公司有利。他們掌握了更多的砍價籌碼，他們還可以讓小公司吃很多啞巴虧。一些大公司以合作為名，把小公司的產品都研究清楚了，最后沒有選定一家合作公司，因為他們的出發點就是要單干進入這個細分市場，合作只是一種調研手段而已。

所以這種超限戰是雙方的較量，絕對不能簡單地理解成小公司占大公司的便宜，在某種程度上，商業就是“以正合、以奇勝”的戰場，神經只要一松懈，就有可能吃大虧。

法理界限

假如你要寫武俠小說，起個筆名叫“金庸巨”或者“金庸新”之類的，后面加上一個“著”字，從法理上來說是沒有什么問題的。很多人認為無恥，可能關系也不大，畢竟你沒有盜版金庸的名字。

在商業上，這種玩法已經近乎過時，比如“康帥傅”飲料之類的。但是，如果名字叫“金庸新”，作品寫的雖然和金庸有差距，但是也不錯，當然如果能超越金庸就更好了——這種情況下，讀者即便因為誤認為金庸又出了新作買了書，但是書的質量好，相信也不會有多大的意見。

類似于這種超限戰，我們用的不是太少而是太多。最常見的就是所謂的炒作。現在炒作手段可謂無所不用，但不違法。問題出在炒作的強度和提供給用戶的實質有巨大的差別，同樣是惡炒，提供給觀眾滿意的作品和讓觀眾唾棄的作品是不一樣的。

事物彼此區別的前提是界限的存在，在一個萬物相依的世界上，界限只有相對意義。所謂超限，可為“大破大立”而為之，“破”的是相對的“限度”、“限制”、“限定”、“邊界”、“規則”、“定律”甚至“禁忌”。用一切可以用的資源和手段，達到進入商業循環這一必要條件。當然，品牌要想獲得持久的生命力，實質還是最重要的。

品牌超限戰要打，但是也要有節制，商業道德這個東西永遠都不會過時。正如猖獗的“流氓軟件”犯了眾怒，被用戶唾棄甚至個別被司法起訴，則是因為他們走得太遠了。

本文作者系亞洲經濟聯合會——國際品牌研究分會副會長、著名品牌戰略專家