紅谷皮具：實體店的春天

一流店鋪的“三流”原則

在云南昆明五華區正義路上，有一家并不起眼的紅谷店，2013年7月業績竟然不可思議的達到了68萬元，對于一個只有區區幾十平米的尋常街鋪店來說，這無疑是一個驚人的數字。

面對驕人的業績，店長馬麗明說，“成功應該歸功于我的‘三流原則’”。他把每次購買大致分解為三步：引流、交流和保留。所謂的引流，就是將街上，甚至是宅在家里的潛在客戶吸引到店里來；交流指的是店員對進店的客戶進行一對一的溝通交流，提高進店顧客的購買率；保留則是在購買之后，對客戶進行貼心的售后服務，將其轉化為紅谷的忠實粉絲，促進下次購買。

在引流階段，為了讓更多的顧客能夠走進店里，馬麗明花了很多心思，首先將營業時間延長，爭取店鋪更長時間的“曝光量”；其次對店內陳列和店外櫥窗做了精心布置，讓人遠遠望去便有眼前一亮的感覺；針對“宅家一族”，馬麗明通過微信群將其聚在一起，并將每月上市的新品圖片在群里共享，客戶可直接在微信上口頭下單，并享受免費送貨上門的服務。在紅谷客戶的朋友圈中，經常會看到各種附上紅谷產品圖的好評，這種熟人之間的本地化口碑傳播，吸引越來越多的客戶走進紅谷店。

馬明麗把實體店營銷分作“店內”和“店外”，店內收集各類消費者的信息，并通過短信、微博、微信等渠道，設法將優惠信息及時傳遞給店外的客人，再次引導這些人到店重復消費。

為了提高客戶的成交率，馬明麗的“交流”戰術就派上了用場。首先是想辦法延長客戶的駐店時間，如設置休息區，免費提供飲品和雜志，甚至連一同來的小朋友也有小人書可以閱讀；其次，鼓勵客戶多多試背，如果客戶在一個包包面前凝視的時間超過五秒，店員就會引導客戶試背該款包包。在試背的過程中，店員還會鼓勵客戶用手機拍照，并要到顧客的手機或者微信號，把照片傳給對方。只要顧客同意拍照，一般來說成交率便大大增加，即便沒有成交，因為帶有紅谷產品的照片儲存在客戶的手機里，也會為該客戶再次進店創造機會。

馬明麗告訴記者，因為消費者在店內已經體驗了服務，有了直接感知更易溝通，應該利用消費者在門店的機會，迅速取得顧客信息（可以是手機號碼、微博、微信等）。

馬明麗說“客戶購買產品之后并不是一單生意的完成，反而是下一單生意的開始?！睘榱藢⒓t谷客戶變成紅谷忠實粉絲，馬明麗極為重視售后服務，除了免費的包包清洗保養和定期的回訪，她多次組織傾情回饋老客戶的線下活動，如茶話會、親子活動、生日蛋糕上門等，讓購買了紅谷產品的客戶真切地感受到紅谷的誠意和用心。這些看似賠錢賺吆喝的活動，馬明麗持之以恒地做了下來。用她的話來說，“每做一次活動便會沉淀一批客戶，久而久之便會沉淀出一批數量可觀的忠實客戶，而這些忠實客戶重復購買的頻次非常高”。

模式并非不可復制

昆明正義路店的成功讓其在紅谷內部聲名鵲起，不過在紅谷1500多家實體店中，這樣的成功并非孤例。一位紅谷高層人士為記者分析道，“相比于電子商務的價格和物流，影響線下實體店業績的因素更多也更復雜，在各個不同的點，現階段的實體店都有提升的空間，如果實體店將這些待提升的空間挖掘出來，那么實體店仍然還有很大的成長空間。”

實體店的發展遠遠還沒有遭遇整體性的行業天花板，其當下的困境并非由于電商的沖擊，很大程度上在于從業者的服務方式?？蛻魹橹行?，是很多企業的宣傳語，卻并未付諸行動。很多實體店根本不知道，到店的客人是哪些人？“到店過多少次？他們的消費頻率高低？每次的消費金額？他們對每次消費體驗有什么反饋？他們更青睞哪些產品？一系列的問題林林總總，是消費者的行為軌跡和消費喜好所在。遺憾的是，線下大部分實體店老板對此完全理不清頭緒。

昆明正義路紅谷店并非不可復制的神話，它的成功只是找到實體店的弱點，然后加以改進并做到極致。

一枝獨秀不是春，滿園春色才叫春。據紅谷統計的2012年數據，其單店年店效超500萬元的實體店就有18家，1500家實體店的年平均店效高達135萬元?？梢哉f，相比于正義路店的耀眼光環，紅谷其他實體店也并不遜色。這份亮麗數據的背后，凝聚了五百多位紅谷加盟商的心血。

在這些加盟商中，有同鄧申偉（紅谷董事長）一起創業的開創者，也有遠道慕名而來的追隨者，更有后來機緣巧合的加入者。面對電商對實體店的戰爭，他們毅然沖鋒在前，在面對電商猛烈的沖擊之時，他們不斷思考和改進，在一次次地創新中，他們逐漸總結出一套適用于實體店的做法。

山西榆次的王小健，面對市場變化，他靈活應對，拓市場、樹品牌，他大開大合；他的“多點布局，群店戰術”更是讓紅谷一躍成為當地最知名的皮具品牌。此外，為了提升客戶購物體驗，他與銀行合作，讓利客戶；另一方面，他在店內安裝拉卡拉機，在方便顧客辦理日常金融業務的同時為店鋪帶來人流量。

廣西北海的梁曉玲，在困境之中，她咬緊牙關，選擇堅守；服務細節，她精益求精；營銷創新，她屢出新招。每一次優惠活動都是她與消費者的一次深入溝通，她認為，因為活動帶來顧客，從而培養了顧客在實體店消費的購物習慣，為后續的銷售創造條件。

貴州凱里的張燕，“銷售”是她成功的唯一秘訣，用心去贊美客戶，用真誠去感動客戶，仔細觀察、善于傾聽讓她迅速拉近與客戶的距離。她說，相比于冷冰冰的網店，實體店才是客戶逛街最好的休憩之地。

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其實，這個名單還可以列得更長更細。正是因為他們對實體店的信心，所以才會在洶涌而至的電商大潮前依然選擇堅守。互聯網可以把美國車厘子賣到中國消費者家里，但仍然有不少消費者青睞眼見為實、親身體驗。畢竟，即便有了3D試衣鏡，商品也不斷走向標準化，但難以標準化的是成千上萬的消費者。

如果說互聯網帶來渠道的延伸、大數據帶來銷售生產的定制化變革，那么這些對實體店而言同樣是可以分享的技術紅利。因此，實體店大可不必在電商面前驚慌失措，這是最壞的時代，也是最好的時代。紅谷不正以其獨特的成長軌跡為我們許下了一顆春天的種子嗎？