消費者產品知識對其激活域的影響研究

摘 要：現代商業的發展為消費者提供了琳瑯滿目的商品，如何使企業的產品進入消費者考慮購買的范圍之內就成為營銷者們關注的熱點問題。消費者具有的知識對其購買決策具有重要的影響，但是這些知識當中哪些會擴大消費者的選擇范圍，哪些會縮小消費者的選擇范圍呢？這對不同企業進行有選擇的與消費者溝通具有重要意義。本文在前人研究的基礎上將消費者的產品知識細化為主觀知識、非具體和具體的客觀知識，并通過在MP3行業收集的數據論證并檢驗了主觀知識、非具體知識和不同類型的具體知識對消費者激活大小的影響。

關鍵詞：激活域；產品知識；知識結構

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)01-0012-09

The Effect of Consumers’Product Knowledge on Size of Evoked Sets

JIN Yu-fang， DONG Da-hai， ZHANG Hai-song

(Management School， Dalian University of Technology， Dalian 116024， China)

Abstract:Modern commercial provides consumers with full of beautiful products. How to make a brand into the consumers’consideration becomes important issue for marketers. Consumers’ product knowledge affects decision making powerfully. Which knowledge can widen the consideration? And which knowledge can lessen the consideration? This is important for firms to communicate with consumers. Based on the existing researches， this paper tests the effect of subjective knowledge， general product objective knowledge and specific product objective knowledge on the size of evoked sets.

Key words:evoked sets; product knowledge; knowledge frame

1 引言

現代商業的發展為消費者提供了琳瑯滿目的商品，但是消費者在做決策之前并不是把某一個產品類別中所有品牌都考慮一遍。典型的消費者是在眾多品牌之中通過篩選確定幾個有購買傾向的品牌^{［1， 2］}。這幾個被消費者給予實際購買考慮的品牌構成了消費者的激活域^［3］。顯而易見，如果自己的品牌不在目標市場的激活域中，營銷者就應該擔憂了^［4］。因此，如何使自己的產品進入消費者的激活域就成為營銷者們努力的目標。同時，越來越多的消費者出現多品牌忠誠的現象也使得對激活域的研究更有理論和實踐意義。

從企業的角度看，很多營銷者通過各種手段進行促銷活動以加強和消費者的溝通，使消費者認識、了解并喜歡自己的產品，從而使自己的產品進入消費者的激活域當中。……