互聯網環境下消費者行為傾向前因研究述評

摘要：通過對文獻系統性的回顧，本文歸納出互聯網環境下消費者行為傾向前因研究的理論基礎主要有三：信息系統領域中的科技接受模型、經濟學領域中的交易成本理論和營銷領域中的質量一滿意模型。誠然，這些理論用于解釋和預測消費者行為傾向時都具有一定的力度，但研究視角均過單一，要么從正向、獲利的角度，要么站在負向、成本的立場，二者均造成研究結論不夠全面與深入。同時還總結出目前研究結論存在多樣性和不一致性的原因主要源于三大研究操作上的差異：研究假設與模型提出存在差異；研究中相同變量的定義與測量方法存在差異；研究的實證背景存在差異。最后，對互聯網環境下消費者行為傾向前因的未來研究提出了建議。

關鍵詞：互聯網；消費者；行為傾向；網絡營銷；電子商務

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)04-0001-09

1．引言

隨著互聯網的發展，網上購物已經成為一種新的消費方式，日益普及。同時，一些關于消費者行為的新問題也隨之產生，例如互聯網對哪些消費者行為產生了影響?消費者愿意使用購物網站的原因是什么?消費者持續使用的原因又是什么?消費者只使用不購買的癥結在哪里?消費者的口碑和推薦能否成為他人使用購物網站的動因?消費者是否有使用互聯網進行更多消費的可能?而這些問題又都可以抽象概括為“在互聯網購物環境下，為什么這樣或那樣的消費者行為會發生?哪些因素促進和阻礙著這些行為的發生?”