互聯網環境下消費者行為傾向前因研究述評

摘要：通過對文獻系統性的回顧，本文歸納出互聯網環境下消費者行為傾向前因研究的理論基礎主要有三：信息系統領域中的科技接受模型、經濟學領域中的交易成本理論和營銷領域中的質量一滿意模型。誠然，這些理論用于解釋和預測消費者行為傾向時都具有一定的力度，但研究視角均過單一，要么從正向、獲利的角度，要么站在負向、成本的立場，二者均造成研究結論不夠全面與深入。同時還總結出目前研究結論存在多樣性和不一致性的原因主要源于三大研究操作上的差異：研究假設與模型提出存在差異；研究中相同變量的定義與測量方法存在差異；研究的實證背景存在差異。最后，對互聯網環境下消費者行為傾向前因的未來研究提出了建議。

關鍵詞：互聯網；消費者；行為傾向；網絡營銷；電子商務

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)04-0001-09

1．引言

隨著互聯網的發展，網上購物已經成為一種新的消費方式，日益普及。同時，一些關于消費者行為的新問題也隨之產生，例如互聯網對哪些消費者行為產生了影響?消費者愿意使用購物網站的原因是什么?消費者持續使用的原因又是什么?消費者只使用不購買的癥結在哪里?消費者的口碑和推薦能否成為他人使用購物網站的動因?消費者是否有使用互聯網進行更多消費的可能?而這些問題又都可以抽象概括為“在互聯網購物環境下，為什么這樣或那樣的消費者行為會發生?哪些因素促進和阻礙著這些行為的發生?”

近年來，致力于研究互聯網環境下消費者行為的文獻已經有了極大的豐富。本文著重于對國內外該方面的研究做一系統總結，并在此基礎上進行簡要評論，提出未來研究的方向。開展這種回顧和總結式的研究工作是十分必要的，對理論界而言，其意義不僅在于描繪出現有研究現狀的輪廓，更重要的是可以成為未來該領域研究的路標。對實踐者來說，該工作則可以更好的評價和預見互聯網對消費者行為帶來的影響。但需要指出的是，鑒于直接跟蹤消費者實際行為的研究難度和成本較高，學者們通常并不直接研究實際發生的行為，而是研究消費者的行為傾向，因為行為傾向可以成為預測消費者未來是否會采取某種具體行為最直接的方法。我們能夠收集到的有關研究基本上也都是采用這樣的研究思想。因此，確切地說，本文是一篇關于互聯網環境下消費者行為傾向前因的研究綜述。

目前，絕大部分學者的實證研究都依托在某個理論基礎上來探查互聯網環境下消費者行為傾向的前因。因為，理論在實證研究中扮演了關鍵的角色，二者相輔相成。在演繹分析中，理論被用于構建研究假設；在歸納分析中，實證結果進一步修正和豐富了理論。筆者通過對不同學科研究領域的相關文獻進行了梳理，并依據研究主題及運用的理論，將互聯網環境下消費者行為傾向前因的研究歸為三類：基于科技接受模型(Technology AcceptanceModel，TAM)的研究、基于交易成本理論(Transac-tion Cost Theory，TCT)的研究和基于質量—滿意的研究。

2．基于TAM模型的研究

TAM模型是由社會心理學的“理性行為理論”(Theory of Reasoned Action，TRA)在信息系統／技術領域發展而來的，最初主要用于解釋和預測計算機的接受度。該模型在預測信息系統／技術被使用者接受的程度方面既精煉又有力。TAM模型主張實際使用行為是由行為傾向所決定，而行為傾向是由使用系統／技術的態度決定，使用系統／技術的態度又主要受到感知有用性和感知易用性影響。感知有用性：指使用者感知到利用信息系統／技術可以增加其工作績效的程度。當使用者感知其有用程度愈高，則采用信息系統／技術的態度越正向；同時，感知有用還會直接影響使用行為傾向。感知易用性：指使用者感知到利用信息系統／技術時的容易程度。當使用者感知系統／技術越容易運用，則采用的態度越正向；另外，感知易用還會正向影響感知有用。

由于電子商務環境是技術驅動型的交易環境，因此在預測消費者網絡購物的接受和使用行為上，TAM模型受到了信息系統研究領域的學者偏愛，并被廣泛應用于網絡購物行為的實證研究中。Da-vid and Straub以學生為樣本直接應用該模型，通過回歸分析證實了TAM模型在解釋網絡購買傾向上的有效性。Ron and Divett也直接運用TAM模型分析了感知有用性和易用性與消費者實際購買行為之間的關系，發現消費者如果感知互聯網更容易使用和更有用時，則其未來接受和使用網絡購物的傾向就會更高。

由于在技術驅動的環境中，不確定性是必然存在的，信任和風險對主體的行為傾向應具有明顯的影響作用。因此，為了能更好地理解和預測網絡消費者行為傾向的直接前因，很多研究者將信任和風險整合至TAM模型。Lee et al．將感知風險分為交易風險和產品績效風險。他們發現交易風險負向影響了感知有用性和購買行為傾向，而產品績效風險對感知有用性沒有影響，只負向影響購買傾向。在Feather-man and Pavlou的研究中，感知風險定義為消費者對未來損失的預期，會影響電子商務的有用感知，而感知易用性會降低消費者的風險。Liu和Wei也采用了TAM模型實證了感知風險是使用互聯網購買傾向的重要前因。

Chiravuri and Nazareth將信任與TAM模型進行了整合。信任被視為與感知有用性、感知易用性同一層級的概念，三者共同直接影響網絡零售渠道的使用傾向。最近的一項研究在TAM模型中同時加入風險和信任兩個概念來預測消費者在線購買傾向。樣本分為學生組和非學生組，最終，模型的解釋能力分別為64％和37％。而Van der Heijden et al．則提出感知有用性、感知易用性、信任與感知風險是通過影響在線購買的態度間接影響了購買傾向。

在上述學者致力于探查網絡消費行為傾向的直接前因的同時，另有部分學者將研究重點放在了分析感知有用性和易用性的影響因素上。Tony et al．基于TAM模型研究了網上和網下兩類感知質量對購買傾向的影響機制。該模型通過結構方程統計方法實證了系統質量、信息質量、服務質量均會正向影響感知有用性和感知易用性，并通過它們間接影響態度和購買傾向。而產品及其交付質量只影響感知有用性且通過其間接影響態度和購買傾向。在另一項基于TAM模型的購物網站質量研究中，Shih假設消費者質量感知會影響感知有用性和易用性，但卻沒有得到實證結果的支持。

不難發現，前述基于TAM模型的研究中所涉及的概念都屬于消費者的認知信念，未包含信念中的情感部分。早在TAM模型提出后不久，Davis etal．又提出影響潛在使用者采用信息系統／技術的原因可分為外部動機(Extrinsic Motivation)和內部動機(Intrinsic Motivation)，二者會共同激發消費者實施一行為。外部動機是指消費者為了達成具體的目的而去執行某一行為。而內部動機是指實施一行為本身的目的源于樂趣和滿意的知覺。目前，一些學者開始了情感信念對網絡消費行為傾向的研究。Henderson et al．采用定性訪談與問卷調查研究了消費者采用電子超市的相關因素。結果發現很多受訪者表示對于能夠使用新的購物方式感到很興奮，娛樂性對于購買傾向是重要的影響因素。Childers et al．和Marios則進一步在TAM模型中加入感知娛樂性(Perceived Enjoyment)這一情感性的概念，實證結果支持了消費者會趨向于享受互聯網在購買過程中所帶來的樂趣，而不僅僅一味地追求任務的完成這一觀點。

表1是對上述回顧的TAM模型文獻中涉及的變量的總結。首先，應該肯定TAM模型在消費者在線購買行為傾向上的解釋能力。誠然，該模型可以被設計后用于解釋技術的接受和使用，但是它明顯地沒有考慮替代技術對消費者的吸引力。也就是說互聯網在TAM模型中是孤立的，消費者對其接受和使用與否與傳統渠道在消費者身上的影響沒有關系。雖然感知有用性是指使用網絡購物后感知到的利益，但它并沒有明確地揭示消費者決策時是如何權衡的。同時，感知有用性的概念范疇太寬泛。對消費者而言，感知到網絡更有用是因為出眾的產品、良好的服務，抑或是較低的價格、時間的節省。據概念的定義，我們不得而知。

3．基于交易成本理論的研究

交易成本理論扎根于經濟學，由諾貝爾經濟學獎得主Coase教授提出。其理論假設是交易主體會以最經濟的方式完成一項交易，該理論很好地解釋了交易主體偏好某一特定交易形式的原因所在。而以往古典經濟學理論假設買方與賣方在市場上的信息是對稱的，即交易雙方擁有相同的信息，因此完成交易時不會發生成本。最初，Coase將該理論用于解釋企業的產生，他指出市場交易過程是有成本的，而企業之所以出現是因為其交易成本相對于市場交易成本較小。后來，Williamson將交易成本理論推廣到所有經濟制度環境中。williamson提出交易主體在實際交易過程中，會因交易的環境(不確定性、復雜性)、交易人(有限理性，投機主義)以及交易標的物相互間的動態影響，致使其對交易過程無法預計。因此，交易主體為了達成交易，必須進行諸如信息的搜尋、協商、監察等活動，以確保交易結果的有利性。而進行這些交易相關活動所花費的成本就是交易成本。

Liang and Huang運用交易成本理論研究了消費者在線交易傾向。他們指出搜尋成本、比較成本(價格或屬性的比較)、驗貨成本(檢查想要購買的產品)、產品交付成本(產品從賣方運至買方的成本)與售后服務成本(顧客服務支持的成本)等會成為影響消費者交易傾向的直接原因。消費者在其它影響因素同等的情況下，會偏好交易過程中發生成本最低的渠道。同時，他們進一步假定網絡交易傾向會受到不確定性和資產專屬性的直接影響。其中不確定性主要指由于有限理性和信息不對稱等因素，對未來可能發生的情況無法準確預期，從而導致偶發事件發生的不確定性；資產專屬性是指用來支撐特殊交易的持久性投資，這種資產一般難以挪作它用。

Steinfield and Whitten也認為交易成本理論可以成為解釋消費者網上購物決策的一種可行的理論。他們認為既然消費者從網上消費是在網絡渠道和傳統渠道之間的一種選擇，因此有理由認為消費者會依據自己的感知，選擇交易成本較低的渠道。

在Liang and Huang的基礎上，Teo and Yu拓展研究了網絡環境中影響消費者交易成本的前因。他們提出的模型中包含了Liang and Huang研究中沒有涉及的因素一交易頻率，即消費者交易重復的頻次。該模型中購買頻率會直接負向影響交易成本，同時用信任替代了資產專屬性，該模型在新加坡網絡消費者中進行了實證檢驗。實證結果表明在東方文化背景下，交易成本同樣對在線交易意愿有很好的預測作用。同時，產品績效的不確定性、行為不確定性、環境的不確定性、值得依賴性和購買頻率五個因素對網絡交易成本有顯著影響。

不難看出，交易成本理論與TAM模型的重要差別在于，在交易成本理論中，互聯網不是孤立的，消費者對互聯網的接受和使用與否是在與傳統渠道進行比較后做出的決策，但比較的基準較為單一。基于交易成本理論的研究才剛剛開始，有限的研究成果雖然可以表明交易成本理論在消費者行為傾向上具有一定的解釋能力，但解釋的深度還略顯不足。換言之，已有的研究模型較為單薄，需要整合其它除交易成本之外的消費者感知性的概念，如質量、價值、滿意等。

4．基于質量一滿意的研究

在此部分文獻回顧前，本文先界定忠誠與行為傾向的關系。從字面上理解忠誠是正向的行為傾向。忠誠的構成要素包括行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠。行為忠誠是指顧客實際表現出來的重復購買行為；意識忠誠是指顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠則是顧客對企業及其產品的態度，其中包括顧客會以正面的口碑向他人宣傳企業的產品。消費者積極的購買行為傾向將導致其(1)為公司說好話，(2)向其他顧客推薦，(3)重復購買，(4)同公司做更多的交易，(5)愿意支付額外的費用。可見，行為傾向與忠誠所包括的行為內涵是一致的，不同的是忠誠是積極的行為傾向。從操作層面上看，在實證研究中無論是忠誠，還是行為傾向，都是詢問消費者從事某種行為的可能性，并輔以時間期限，如當前、下次或未來。因此，忠誠可以近似等價于行為傾向。

忠誠的顧客是企業生存和發展的關鍵，尤其在電子商務環境中。滿意—保留—獲利模型認為產品／服務質量的提升會導致顧客滿意的增加，而顧客滿意的增加會使得顧客更加忠誠，最終獲得更多的利潤，這種思想被營銷領域的研究者延續至互聯網環境中。有學者指出網絡環境中甄別滿意的前因及其與行為結果方面的研究是非常重要和具有挑戰性的工作，這將有利于管理者有效地分配營銷資源來獲取顧客忠誠。

實體環境中，關于產品／服務質量和滿意前因的研究已經相當豐富。然而，在互聯網環境中該方面的研究仍處于嶄新的探索階段，相關的研究成果雖然不多，但無論是從理論上還是從實證上已經呈現出不斷增長的勢頭。互聯網作為一項新的自服務技術，其特征(如易于使用)，特定的價值(如有用的信息)，和相對價值(如比實體商店更便利)越來越吸引著消費者使用。目前，雖有很多因素和測量方法被用于識別互聯網環境中服務質量和滿意的前因，但總體上仍沒有達成一致。

Michele et al．建立了一個概念性框架用于理解計算機為媒介的環境中消費者商店忠誠形成的原因。該模型雖未被實證，但為后續研究提供了很好的理論基礎。他們提出在線商店的各種屬性不僅會直接影響滿意并且會通過滿意間接影響忠誠，同時這些屬性也會直接影響忠誠。文中提及的在線商店屬性是根據Ghosh提出的八個實體商店屬性修改后得到的，包括：站點可達性、商店氛圍(如站點設計)、服務的便利性(如溝通和下單的處理速度)、產品獲得的速度、價格的可比性、商品種類的多樣性、交易的安全性、信息的可用性、個性化／客制化和擁有實體商店。

Heim and Sinha在食品電子零售業對消費者忠誠進行了研究。該研究綜合考察了網上和網下兩類特征對于忠誠的影響，通過回歸分析得出對忠誠有顯著影響的因素依次為：產品的返還性、產品交付的及時性、站點的導航、產品可用性、產品信息和產品價格。忠誠則通過詢問消費者下次從該商店購買產品的可能性測得。

在互聯網購物環境中，消費者擁有雙重身份：顧客與信息技術使用者。雙重角色決定了網絡消費者滿意體系不同于任何單一角色的滿意體系。Namjae and Sanghyuk鑒于以往研究的不足，以韓國消費者為樣本，開發了共十個維度41個題項的電子商務消費者滿意測量體系(ECUSI)，主要有：產品信息、顧客服務、購買結果、站點設計、購買過程、產品規劃、交付時間和方式、付費方式、易于使用和附加信息服務。該研究還通過回歸分析(R²=0.443)發現顯著影響消費者購買傾向的因素為顧客服務、購買結果、站點設計、購買過程、產品規劃和交付時間。而各滿意因子對消費者站點使用的預測能力則不理想(R²=0.084)。

Vicki，Kanghyun et al．運用期望不一致理論開發了消費者在互聯網環境中信息搜索階段的滿意模型。該研究將滿意分為信息質量滿意和系統質量滿意。通過實證得到信息質量滿意的前因有信息的可理解性、信息的可靠性和信息的有用性；系統質量滿意則包括系統的訪問性、系統的可用性和系統的導航性三個方面。Ha也基于期望不一致理論側重研究了互聯網環境下服務滿意的結果。該研究的不同之處在于將滿意的結果分成四類：歸因、口碑、忠誠和重購，而以往的研究認為歸因是滿意的前因。研究中對忠誠的測量包含了三個題項：是否考慮轉換站點；較之其它競爭網站，是否愿意在該網站支付更多；是否更偏好使用該網站。

Bansal et al．首先通過文獻回顧總結出網站滿意的前因；接著運用因子分析得到兩類影響因素：站點的特征(包括交易的持續時間、易用性、產品選擇、信息的可用性和價格)和顧客服務(包括訂單的履行方式和服務援助)；最后，使用結構方程實證了站點的特征對消費者的推薦／保留傾向、實際轉化(由瀏覽者轉變成購買者)和網站粘性行為有顯著影響，而站點的顧客服務只影響推薦／保留傾向。換言之，在網絡情境中，顧客服務只是影響消費者行為結果的必要條件。

Heiner et al．指出網絡企業的持續發展和成功與傳統環境中一樣都需依賴于顧客滿意。該研究以德國網絡零售業和網絡金融服務業的消費者為樣本復制了Szymanski et al．的研究。分析結果發現便利性和站點設計無論是在德國還是在美國都是顧客滿意的最重要的前因。而兩國消費者對交易中的財務安全問題的認識卻存在差異，美國消費者更加關心網絡安全。

Jiang and Rosenbloom在網絡零售業(涉及服裝、電腦、食品和園藝等產品)探查了消費者網絡購物經歷的總體滿意和重返網站傾向的前因。研究結果除了發現價格知覺會對總體滿意和重返傾向產生正向影響，另外還發現產品交付后的滿意比消費者網上經歷的滿意對總體滿意和重返傾向的影響程度都更大。網上滿意的構面包括易于下單、產品信息、站點績效、產品選擇和訂單的履行方式；產品交付后的滿意主要由產品期望的滿足情況、交付的及時性、顧客支持和訂單跟蹤四個方面構成。

通過上述文獻的回顧，不難知道要贏得網絡消費者的滿意和忠誠(積極的行為傾向)，網絡營銷者必須關注消費者對于網絡消費活動中涉及的服務質量的重視與感知程度。目前，這方面的研究正為廣大學者所重視，為了對今后研究工作有所幫助，本文將筆者已回顧的其它互聯網環境下服務質量的實證成果總結歸納如表2所示。

目前，網站服務質量的構成究竟應有哪些維度以及衡量不同維度應有哪些測量題項，迄今均尚未有定論。有的學者偏向于網站設計者的視角，如Loiacono等人開發的“WebQual”量表偏重于系統平臺的運作和視覺設計，并沒有考慮網站的商業流程、客戶服務等構成網站服務質量的重要因素；而另有大部分研究則偏重于零售或購物網站，對其它一般典型的B2C網站，如網絡銀行、網絡旅行社等的衡量研究相對較少。同時，有的學者在研究中將網站服務質量概念一分為二，分別開發出不同的量表衡量，如Parasuraman等人提出的“E-S-QUAL'’和“E-RecS-QUAL”。這主要源于他們的研究在第一階段的數據采集時，“服務補救”構面的遺漏值太多，使得其在第二階段數據采集時對衡量題項進行了過濾，僅限曾經發生過購物糾紛的顧客填答問卷。筆者認為網站服務質量應作為一整體概念進行研究，否則分離的研究會探察不出服務質量的影響因素之間的結構關系。

5．現有研究中存在的問題

5.1 理論性問題

通過文獻回顧，可以發現絕大部分研究或明確或含蓄地將互聯網環境下消費者的行為嵌入在不同的理論框架中，這些理論源于不同的學科，包括信息學、經濟學和消費者行為學。研究的理論基礎的多樣性，從側面也反映了互聯網環境下消費者行為的復雜性。基于這些理論，學者已經識別出各種互聯網環境下消費者行為傾向的前因。誠然，這些研究成果極大地提升了我們對消費者網絡消費行為的理解，但是離達到全面洞察的要求還存有距離。因為，TAM模型、交易成本理論和質量一滿意模型都是從單一的視角對互聯網環境下消費者行為傾向做出了解釋。TAM模型提出的易用認知與有用認知都是由正向、獲利的角度觀之，也就是效益的概念，強調正向感知。而后者是從經濟學的角度，假設消費者進行渠道選擇時，在其它影響因素同等的情況下，會偏好交易過程中發生成本最低的渠道，強調負向感知。感知獲利的視角片面強調了消費者對購買效益的偏好，忽視了為獲得利益而付出的代價；而交易成本視角則片面突出了消費者對購買過程中付出的感知，忽略了因承擔交易成本而得到的回報，故二者均過偏頗。而質量一滿意模型與TAM模型有相似之處，亦是從所得視角，探查消費者基于對感知質量的期望和實際績效不一致而引發的滿意度對行為傾向的影響。

5.2 操作性問題

首先，在不同的研究中假設與模型的提出存在一定的差異。由于信念、理論研究背景和實踐背景的不同，學者們在提出研究架構的時候就已經有先入之見，形成不同的“主導派”。相應地，構建的模型也就傾向于自己的觀點。比如，在Shih的研究中假設網絡使用者的滿意會影響感知有用性和感知易用性，而在其它的研究中有用性和易用性通常是滿意的前因。再如，對于網站服務質量模型的構建上，不同的學者也有不同的觀點。Wolfin-barger et al．在研究“零售網站服務質量”時，將“網站設計”、“可靠度”、“隱私及安全”和“客戶服務”視為網站服務質量的組成，但從假設檢定的結果來看，“可靠度”和“隱私及安全”均沒有達到顯著水平。而Parasuraman等人視網站服務質量為潛在構念(latent construct)，各構面因素則為反映此潛在構念的指標(indicator)。他們在驗證模型的“理論效度”時僅將網站服務質量的各構面以實際的評估題項簡單加總后作為測量變量的替代，并未深入探討及實證模型內各構成因素的結構關系。

其次，在現有的研究中相同變量的定義與測量方法存在差異。概念定義是理論研究的基石，但是很好地定義一個概念并不是一件容易的事情。特別是對于那些新出現的概念，由于各自理解不同，定義自然不同。即使是對老概念，隨著實踐與研究的發展，其含義也會變化，相應地，定義也就會跟著變化。而測量直接源于概念定義，概念定義的不同導致相對應的測量就各不相同。例如，對于互聯網環境下的消費者質量感知的定義及其操作化到目前還未達成統一，不同的學者通過實證開發出不同的服務質量構成維度(參見表2)，從上面回顧的相關研究中發現，目前主要有三種測量網絡服務質量的方法，一種是采用SERVQUAL的方法，通過計算顧客對產品質量的期望與實際績效的差值來得到質量感知的得分。第二種方法是采用Oliver的“期望一不一致”模型，直接測量顧客的期望與實際感知的比較結果。第三種方法是讓顧客就其產品或服務的績效表現給出直接的評價。

最后，研究的實證背景的不同也是導致研究結論不一致的原因之一。如表2所示，在醫藥行業、零售行業和金融行業，消費者感知的在線服務質量的內容和偏好都各有不同。筆者認為一種結論要提升到理論的層次，要具有普遍的意義，必然要經過各種不同情況的檢驗，學者們不可能一次就做到盡善盡美，需要大家的合作來支持同一個理論體系。因此，各自在不同的領域做實證是對一種營銷理論發展完善的重要手段。另一方面，因為營銷是一門實踐性很強的學科，也極有可能在各類行業中驅動消費者的動因是不相同的，這也有待于各行各業的實證檢驗。

6．總結與展望

隨著網絡購物消費量的持續增長，電子商務領域的研究者努力分析著互聯網環境下消費者行為傾向的影響因素。早期的研究分析了人口統計特征與行為之間的關系，然而這些分析在解釋虛擬市場中消費者的活動方面并不能提供足夠的邏輯和基本原理。后續的研究逐步使用相應的理論解釋網絡消費者的行為，正如前文提及的不足一樣，基于單一理論的研究將無法捕捉在線消費行為的復雜性，故全面的、跨理論的整合研究是必要的。

目前，在互聯網環境下消費者行為傾向前因的研究中，不少研究對于概念的測量借用了傳統量表，并且不加修正就直接運用。此外，在一些研究中，變量的測量和問卷的設計也沒有得到確認。這種做法勢必產生結論有效性的問題。因此，依據特定的研究目的，對傳統量表的改進或開發一組新的量表是必要的。

互聯網環境中消費者行為傾向前因方面的研究主要源于美國，相關的研究結論及其相關理論是否能很好地適用于其它國家與文化情境這一問題的答案還不清楚。因為，不同國家在制度和環境上的差異將影響這些源自美國的理論和概念的普及。因此，形成于美國的理論在通用前需要在不同的文化背景中被進一步驗證。國內學者對互聯網環境下消費者行為傾向前因的研究剛剛開展，雖既有理論的闡述，也有實證的探索，但總體上規模還比較小，尤其缺乏有理論影響力和實踐說服力的本土化研究。所以，未來圍繞國內消費者開展網絡消費行為傾向的實證研究仍然任重道遠。