我國城市青少年從眾、不從眾與反從眾消費行為的實證研究

摘要：在后WTO時代，企業之間的競爭進一步加劇，顧客資源成為維系企業生存的源泉。越來越多的企業意識到，培育真正忠誠的顧客，應該從他們青少年時期開始。本文以我國城市青少年為研究對象，在社會心理學研究成果的基礎上引入了一個新的干擾變量——自我一致性，用于解釋廣泛存在于青少年消費者中的從眾、不從眾和反從眾行為。結果表明，當自我一致性高時，青少年表現出不從眾或反從眾消費行為；當自我一致性低時，青少年呈現出不從眾或從眾消費行為。

關鍵詞：從眾；不從眾；反從眾；自我一致性

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)04-0042-07

1．引言

國家統計局2006年統計資料顯示，我國12—19歲的青少年約2億人，其中有25％居住在城市，他們的消費額占據整個青少年市場的80％以上。青少年市場作為一個由現時市場、影響力市場和未來市場組成的“3合1”市場，其市場潛力非常巨大，逐漸受到了學術界和企業界的重視。已有研究表明，青少年消費者有別于其他年齡階段消費者的主要消費特征在于他們求同和求異的消費需要都非常強烈，由此引發的從眾、不從眾和反從眾消費行為是這個年齡階段消費者的主要特點。因此，研究我國城市青少年消費者的主要消費行為，對于洞察青少年的消費需要，開拓青少年市場，具有重要的實踐意義。

從眾是普遍存在的一種社會現象，一直以來都受到了社會心理學、消費者行為學領域內學者們的密切關注。……