臺灣的政治廣告秘訣

如火如荼的“倒扁”浪潮中，翻滾的紅色怒濤、民眾整齊有序的倒立大拇指“倒扁”手勢、集體布陣“納卡斯線”圖騰……讓“倒扁”運動成為一場盛大的“嘉年華會”，讓凱達格蘭大道成為天然的“臺灣劇場”，這些構思，來自于“倒扁”運動的幕后策劃者——44歲的臺灣廣告鬼才范可欽。

“倒扁”運動中，擔任“倒扁”總部發言人的范可欽數次坐輪椅到靜坐現場，親自吶喊助威，他因此被譽為讓臺灣爆紅潮的靈魂人物。

幫陳水扁“幫錯人”

6年前，范可欽用自己的絕佳創意幫助陳水扁走進“總統府”；6年后，他成為紅衫軍中的一分子，誓言要用自己的創意拉阿扁下臺。

當年范可欽為陳水扁推出了4個系列廣告顯然抓住了“撼動人心的東西”。在廣為傳誦的“鐵漢柔情”篇中，舒緩的背景音樂下，字幕醒目：有個丈夫，15年來每天晚上都要起床兩次，抱著他的妻子上廁所，白天他是鐵漢，夜晚他是柔情……隨后陳水扁推輪椅的背影徐徐出現。

范可欽回憶，當他把拍攝的廣告毛片放給陳水扁看時，陳水扁激動到眼睛發亮，每個熟識的人一現身，他就興奮地用手指屏幕，嚷嚷他們的名字。這些為陳水扁量身打造的政治廣告同樣贏得了中間選民的心，最終將陳水扁送進了“總統府”。范可欽因此被譽為陳水扁的“超級化妝師”，暴得大名。

但范可欽隨后坦承，在陳水扁當選后不到一年的時間里，就感覺“幫錯人”。“你在做之前你怎么知道會是這個結果？千金難買早知道，事后諸葛人人會當。”范可欽感嘆。

其后，范可欽又制作了一系列政治廣告，其中，“政黨輪替”廣告中，“讓對手成為最稱職的反對者”訴求同樣打動無數民眾。2002年，范可欽開始為國民黨設計“立委”競選廣告，主打“國民黨要爭氣，苦日子才會過去”的概念。

紅衫軍永遠在那里

記者：在過去的幾個月，媒體評論說，范可欽讓臺灣爆“紅潮”，你給這個紅色命名了一個很本土的名字——“臺灣紅”。你怎么會想到在“倒扁”運動中用紅色？

范可欽：穿上某一個顏色象征某種向心力的做法并非獨創，歷史上一直都有。在做這次“倒扁”運動時，我認為，這么多人聚集在一起，大家如果可以用一個顏色來代表的話，相信力量非常龐大，很容易產生一個“制服效應”，產生團結的向心力。

我們能選的顏色并不多，綠色、藍色當然不能用，橘色被親民黨用了，黃色被新黨用了，紫色被臺聯黨用了，剩下就白色、黑色和紅色三色，黑色和白色給人哀戚、肅穆、凝重的感覺而沒有熱情，所以那時我就想，就讓我們用紅色吧！紅色在臺灣曾是一個禁忌，可是紅色是所有的顏色中最容易產生視覺震撼的顏色，紅色在臺灣并不是不能用，而是你怎么用，所以我們就有了用“臺灣紅”作為標準色的想法，其實只是為了避開政治影響。

其實紅衫軍永遠在那里。一直到今天，不論我出現在臺灣任何一個地方，到處都有人跑來跟我握手、簽名、打招呼、微笑，我看到的都是這些人。從來都沒有一個人對我吐口水、對我指責。這代表什么？代表紅衫軍永遠都在那里。紅衫軍沒有改變過。

記者：有人評價說你將“倒扁”運動做成了一個盛大的嘉年華會，將政治做成了一個現場party。靜坐的民眾，可以看電視、看球、看碟，背景音樂也是《命運》……你為什么要采取這么多種包裝方式去包裝“倒扁”運動？

范可欽：這是一個有時空背景的事情。因為臺灣過去所有的街頭運動里都少了中產階級這一塊。我們做這個活動，一定要讓民眾整個的臉譜結構完整，才有辦法讓很多人參加。中產階級這些人很好笑，他們做任何事情都先想到自己，再想到大局，他們不會義無返顧為了大局沖鋒陷陣。所以我們當時釋出了很多讓中產階級看起來沒那么危險的訊號，好比你說的嘉年華會，這個訊號出來后很多人說：啊，它看起來好像沒危險嘛，我可以帶著我的家人周六、周日兩日游。

用心去感動人心

記者：政治廣告應該不同于一般商品廣告，政治人物要入鏡，一定有諸多要求。

范可欽：政治廣告比較難的在于它是一個活的東西。政治廣告的攻擊與被攻擊是必然因素。加上你服務的客戶是一個人，他也可能出亂子，你必須有非常好的靈活性。再一點，政治廣告生命力很短暫。

記者：成功制作那么多政治廣告有什么秘訣嗎？

范可欽：很簡單，就是你要很用心去找到撼動人心的東西，政治廣告很重視文字的東西，說法很重要。如果你有一個非常震撼人心的概念，再加上一個感人的畫面，就成功一半了。因為受眾往往是很簡單的，你只能用一個很簡單的方法告訴他，聽懂了就懂了。

民進黨在這次高雄市長選舉中的邏輯很簡單，他們政治廣告的概念是：“高雄以前做得真的很好，再給民進黨一次機會吧，不要讓民進黨在這一仗里一敗涂地！”他們所有的廣告都是圍繞這個去做的。人民聽得懂。

臺灣是一個在選舉上比較成熟的社會，千奇百怪的選舉花樣都有，所有的花樣也是要打動人心。（國民黨）他們不會選嘛，只站在不對的地方亂打。如果我今天要在高雄幫黃俊英助選，我才不這樣選！完全要用攻擊的方法，強調再強調、警告再警告，絕對不能打什么溫良恭儉讓的廣告！你一定要把人民對貪腐的危機感喚出來：“民進黨我們給了它多少次的機會？它今天拿到政權后玩的是什么花招？所以每次選舉它都會給你流淚、下跪、苦苦哀求，這就像你嫁錯了一個老公，他出去吃喝嫖賭，打完了你再跟你下跪。他過去的歷史是這樣，所以一定要給它重重的教訓讓它去反省！”

（摘自《新民周刊》）