奧運帶來哪些投資機會？

奧運會實際舉辦也就短短的16天，而其對經濟短期的拉動作用是明顯的。近幾屆奧運的實際情況說明，奧運能夠給舉辦城市和國家帶來較為可觀的經濟效益。1964年日本東京奧運的成功運作被日本稱為“東京奧林匹克景氣”，帶動日本進入世界工業強國；1988年韓國漢城奧運會的成功運作被經濟學家稱為“奧林匹克生產效應”，使韓國完成了從發展中國家向新興工業國家的轉變。但奧運拉動作用與舉辦國的經濟規模、發達程度以及運作能力有關，像美國這種經濟規模龐大、經濟又非常發達的國家，奧運經濟拉動作用并不明顯，而因為運作原因，第19屆墨西哥奧運經濟拉動效果就很一般。

奧運經濟景氣并不必然催生股市整體景氣

從日本和韓國奧運經濟的軌跡可以看出，奧運籌備前7年國民經濟高速增長，奧運后出現“低谷效應”，經濟增長出現回落，并伴有通脹現象。日韓奧運舉辦期間經濟總量比較小，奧運經濟帶來的影響和沖擊比較大。中國目前經濟總量已經達到世界第四，奧運經濟短期對GDP的影響比較溫和，按照高盛研究機構的預測，影響也就在0．3-0．5％之間。

從日本、澳大利亞奧運期間股票市場整體情況可知(圖1)，奧運期間經濟增長速度很快，但證券市場沒有出現大幅上揚的現象。韓國奧運期間出現證券市場持續走好的情形，但不能完全歸功于漢城奧運會，因為同期亞洲主要經濟發達地區股市都走出牛市行情。對中國而言，奧運經濟帶動區域經濟繁榮和部分行業持續向好是肯定的，盈利能力的增強給投資者帶來相應的投資機會，因此，認清奧運帶來的相關投資機會是有必要的。奧運集中投資帶來一次性投資機會

根據北京發改委發布的信息，北京市2001．2008年之間的固定資產投資規模合計約15000億元，按照歷屆奧運會平均1．8的投資乘數效應，直接帶動性需求至少也應在12000億元左右的規模。這樣，奧運期間北京市的商機達到近27000億元，由“奧運需求”帶來的商機也在5580億元左右。

北京奧運會計劃使用37個比賽場館和76個訓練場館。按照北京奧委會的計劃，到2007年底，奧運需要的所有奧運場館及其附屬設施建設完工，城市基礎設施建設在2008年中期之前也要基本完工。場館設施建設和城市基礎設施建設在奧運之前的投資規模預計為1200億元左右。巨額投資必然給相關行業帶來贏利機會，主要受益行業有建筑、建材、交通、運輸、體育用品、通訊、信息、廣告媒體和環保等。投資帶來的結構性贏利機會主要體現在奧運之前，奧運會之后只有少數通訊、環保等龍頭企業可借機發展壯大，贏得長期發展機會。但是，奧運集中投資帶來的一次性投資機會持續性差，把握難度大，容易出現后奧運的“低谷效應”。

旅游和商業消費行業將長期受益

近20年來，從歷屆奧運會得出一個規律，就是外國旅游者的人數是參賽人數的25倍到40倍。韓國奧運會籌備前7年，境外游客年增長速度超過10％，最高增速達到約25％。不過，日本和韓國都出現后奧運游客增長速度回落現象(圖2)，2008年北京奧運會也將面臨同樣的規律。不過，日韓奧運后境外游客只是增速下降，絕對數量并沒有下降，仍保有一定的增量。

據中國國家旅游部門預測，在奧運因素作用下，2006-2007年該行業將以年均8％的速度增長，2008年至2010年更以10％的速度增長，外地進京人數2002-2007年年均增長5％。由此帶來的旅游外匯收入至2010年將達到47．8億元，外地進京旅游收入至2010年可達1266億元。

北京奧運將帶旺北京地區相關旅游行業及其他主要自然景點。根據以往奧運的經驗，奧運舉辦地的旅游服務業在奧運舉辦期間通常采取提價策略，使交通、旅游景點、飯店和餐飲等行業的毛利提升。另外，奧運舉辦的輻射效果也讓很多周邊地區受益，那些不可復制的旅游資源將長期受益。

北京房地產奧運前快速增長，奧運后增速放緩

根據近幾屆奧運舉辦的情況，奧運籌辦和舉辦期間，舉辦地的房地產都出現了大幅上漲的現象。在奧運舉辦城市中，住宅市場反應最強烈的是巴塞羅那。在1986．1993年間，住宅價值增長250-300％，奧運會是價格增長的主要原因。借助2004年奧運契機，雅典房地產價格在1995-2002年的7年間漲幅達到了65％；雅典新建的兩條地鐵沿線以及幾個主要的奧運設施周邊地區，房價漲幅超過了110％。1993年悉尼申辦2000年奧運會成功，在隨后七八年的時間里，城市房價翻了一番；2000年奧運會之后，悉尼的房價由于慣性作用仍保持上漲，并一直持續到2003年底。根據澳大利亞房產業監督機構APM提供的資料，目前悉尼平均房價比2004年初最高峰時下降了8％。

為了成功舉辦本屆奧運會，北京市進行了奧運史上規模空前的投資，擴建了機場、高速公路、地鐵和公園，改善了交通、綠化、環保，進行了3G通訊設施等的投入。北京市房地產價格自2001年申奧成功后，一直處于上漲狀態，奧運因素不可忽視。另一方面，北京地區經濟快速增長、居民生活水平不斷提高以及人民幣升值等因素也在助推北京市的房地產價格，因此，北京不一定像以往奧運舉辦城市一樣，在奧運后出現房地產價格回落的現象，更大的可能性是，北京房地產價格在奧運前快速增長，奧運后增長速度放緩，但不會出現價格回落。

品牌公司可借助奧運壯大品牌

據市場經濟專家分析，在一般情況下，投入1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。按照贊助層次和范圍，贊助企業分為國際奧委會全球合作伙伴(TOP)贊助商、奧運會贊助商、國家奧委會贊助商。TOP的權益最高，奧運會贊助商也在全球范圍內享有權益，而國家奧委會贊助商在主辦國地域范圍內享有市場開發的排他權(包括共同排他權)。北京奧運會目前正在進行中的市場開發計劃分為贊助和特許計劃兩大部分。贊助部分包括合作伙伴、贊助商和供應商(包括獨家供應商)三個層次，每個層次設定了贊助的基準價位；在同一層次中，不同類別的基準價位也會有所差異，以體現不同行業之間的差別。特許計劃則由奧組委授權合格企業生產或銷售帶有奧組委標志、吉祥物等奧林匹克知識產權的產品，包括紀念章、T恤衫、棒球帽等。

在全球范圍內，贊助奧運受益的典型例子是韓國三星公司。20世紀80年代初，三星在韓國只算是個二等角色。在與金星社(現在的LG)的競爭中，三星把握住了1986年漢城亞運會的宣傳機會，并收到上佳效果。2000年，三星斥資5000萬美元成為悉尼奧運會TOP贊助商，此后又將贊助金額追加到了2億美元，作為回報，當年三星的品牌好感度從52％上升到70％。2001年三星品牌價值64億美元，全球排名第42位；而到了2002年，其品牌價值已經達到83億美元，躍居到34位。贊助北京奧運目前還不能定量地分析投入回報率，但三星在全球范圍的市場調查發現，中國人對體育賽事的關注程度高達70％，居全球第一，排在第二位的意大利不足50％。作者為招商證券研發中心分析師