ＩＰＴＶ挑戰大于誘惑

IPTV戰略要取得成功，必須依靠創造性思維，考慮通過互聯網提供錄像內容改變人們接觸及使用這些內容的方式，以及促成人們用新的方式提供增值服務和廣告。認為IPTV主要是互動電視業務的傳統思維，無法使IPTV運營成功。

編者按：2006年是中國IPTV的破局之年，然而全國的IPTV用戶僅為55萬戶，離當初的規劃過于遙遠。即使到2007年底，目前也只能預測發展到150萬用戶。IPTV業務蘊藏著巨大的商機，然而，一系列現實條件的制約，使得這一金礦的挖掘期顯得過于漫長，而那些已經嘗試的服務提供商們，也充滿了疑惑。問題出在何處？埃森哲的觀點是，必須從思維入手。

那些對于IPTV如何成功的渲染，也許言過其實了，為了更清楚地看清全球范圍內IPTV業務發展中已經顯現的以及潛藏的問題，我們特邀領先的管理及信息技術咨詢機構埃森哲的資深分析師，撰寫了本文，以饗讀者。

經過多年的宣傳與期待、規劃與測試，一些大型電信運營商、媒體公司和有線電視公司都在積極準備通過IPTV開辟新的內容流及收入流，ATT、意大利電信公司和中國香港的電訊盈科等電信公司，以及許多有線電視公司和主要媒體公司甚至已經推出了一些“成功”的業務和服務。然而，它們只是IPTV市場數百企業中的少數幾家。到2010年，ITPV的市場年產值將高達170億美元。

商業模式問題不斷

關于IPTV商業案例和商業模式的問題不斷出現。

有些愛說笑話的人已經在問，“IP”（Internet Protocal，互聯網協議——編者注）是代表“無限可能（Infinite Possibilities）”，還是“不可能回報（Impossible Payback. ）”？我們的回答是：IPTV必然會成為一種重要的新業務，但所有參與競爭的各類公司，只有那些了解IPTV，并能克服障礙的公司，才能得到豐厚的回報。

客戶缺少對IPTV的了解，以及他們對IPTV價值主張的不清楚，是這些公司遇到的首要障礙。埃森哲最近進行了一項關于國際IPTV現狀及發展的調研，抽樣調查了西歐地區和美國客戶的觀點，其中幾乎一半的受調查者并不真正了解IPTV，甚至那些聲稱對IPTV有所了解的人們，相互之間的觀點也大相徑庭。

這是不是表明現在就推動IPTV業務存在問題? 不一定。人們知道電視是什么，也知道互聯網是什么，而在他們了解之前，這兩種業務的啟動，也沒有出現大的問題。并且，我們的研究還表明，人們對IPTV可能提供的各種服務，有著較大的需求。一旦客戶認為IPTV業務為他們提供的信息與娛樂有價值，并且價格也有足夠的吸引力，那么客戶對IPTV的了解興趣和相應的訂單就會接踵而至。

因此，服務商首要的舉措，是創建有吸引力的IPTV價值取向，而不是匆忙推銷IPTV。有些運營商把IPTV作為提供錄像服務的另一種方式來推銷，只是在其中加入了一些較酷的互動作為獎勵，例如為觀看FIFA（國際足聯）世界杯的觀眾提供比賽實時下注，或者提供實時連接世界其他地區球迷的選項等，而這些并不足以長時間地吸引用戶。

更讓人難以接受的是，一些IPTV解決方案提供商吹噓的大部分互動特色及其他功能，在常規數字交互有線電視網上早已得到了實現，例如互動功能。但問題是，如果互動是IPTV服務商營銷的惟一亮點，那么僅英國就有近300萬數字有線電視網用戶可能會回答“無聊”，因為不選擇IPTV，他們同樣可以獲得這個功能。

因此，諸如此類的價值取向，很容易使服務提供商陷入消費者擔心的“IPTV問題”中，埃森哲的研究也表明了同樣的可能。消費者家中的互聯網經常斷線，并且他們還要同電腦病毒和討厭的網絡廣告做斗爭，而許多人相信，在IPTV業務服務中，他們也會遭遇類似問題。

個人頻道開辟“一人市場”

實際上，IPTV還有更多有深度的價值取向，“個人頻道”就是其中之一。

瀏覽有線電視提供的100個頻道，或者衛星電視服務的500個頻道的一周電視節目指南，然后問自己一個簡單的問題：這些節目中有多少與我的興趣有關?最可能出現的回答是，你不知道。

但是，通過將視頻節目表、互聯網瀏覽和內容管理軟件相結合，你可以像網上沖浪一樣搜索視頻內容，找到并置入令你最感興趣的內容，想想這時情況會怎樣？這不只是“視頻點播”（VoD）客戶所擁有的那種服務，而是“我的視頻點播”（My VoD）。隨著時間的推移，用戶能看到多少電視頻道將不再重要，傳統的電視播放與接收思維模式也將變得越來越沒有意義，重要的是只有一個頻道：我的頻道。

當IPTV提供商知道他們可以將客戶確定為“一人市場”，能夠根據單個用戶的選擇，或者單個用戶已經表示出來的興趣，確定服務內容和廣告內容，從而提高提供內容的相關性，并由此提升用戶對其公司的滿意度和忠誠度。互聯網用戶已經對這一特色有所了解：一些商業網站，如Amazon.com或蘋果公司的iTunes，已經可以通過成熟的軟件來分析客戶過去的購買行為，并正確判斷某個客戶的興趣所在，然后向這個客戶推薦他可能感興趣的產品與服務。

現在，傳統電視的廣告問題顯然已經復雜化并且相當棘手，因為電視觀眾不斷找到避免觀看傳統廣告節目的方法（例如通過個人錄像機及類似設備等）。我們的IPTV客戶研究也發現，“較少的廣告”是通過互聯網提供的錄像服務，這是其很吸引客戶的一個特色。實際上，這一針對廣告的分析表明，客戶要的也許不是“少些廣告”，而是“少一些對我毫無意義的廣告”。

IPTV將從根本上改變傳統電視的廣告模式，因為機頂盒實際上可以成為一個觀看和購買行為的數據庫，IPTV將為個性化廣告帶來機遇——包括一對一的目標服務和互動廣告。借助于IPTV業務，廣告商可以分析并找到客戶愛看的廣告，而且這一數據隨后還可用于提高營銷活動的效率。

如果用戶因此擔心隱私的話，他們可以選擇參與或退出IPTV的廣告監測功能，并可以權衡這兩種選擇的利弊所在。就像消費者在雜貨店使用的客戶跟蹤卡一樣——通過這個卡，商店對他們購買的每包口香糖和每罐花生醬都了如指掌，并會根據他們的興趣特制折扣、特殊商品與服務等。類似的功能能夠增加IPTV業務在產業鏈中的價值，客戶更有可能關注他們感興趣的廣告，而廣告商則更愿意為這種廣告付錢。假設，如果知道某類廣告只針對居住在附近的人們，甚至藥店、干洗店、花店等小企業，也愿意為IPTV廣告付錢。

“社區計劃”值得借鑒

當然，IPTV的競爭力，并不僅限于只為特別的客戶選擇特別的電視節目，一個很好的案例可以說明情況。

冰島雷克雅未克能源公司正在開發創新的IPTV計劃。這家公用事業公司為雷克雅未克市及周邊地區提供電力和水，行業觀察家正在密切注意這一計劃，因為冰島盡管人口不多，但卻擁有技術先進的網絡，寬帶的普及率很高，因此，冰島的這一計劃被當做在世界其他地區實施大型IPTV計劃的實驗室。

雷克雅未克能源公司正努力將該市的每個家庭和公司與高速、互動的IP/光纖網絡連結起來，然后安裝一個IPTV平臺以提供內容。為什么一家公用事業公司會從事IPTV業務?據首席執行官顧曼度爾（Gu mundur）稱：“除了為千家萬戶輸送能源的電線和輸送冷熱水的管道，我們正在尋求使用光纖作為給千家萬戶提供服務的重要載體。電線用于送電，管道用于送水，但光纖和我們的IPTV平臺可以給市民提供同樣重要的另一種形式能源：信息。” 在雷克雅未克能源公司主管的構想中，他們的IPTV計劃不僅僅是一種創收戰略，他們的遠景還包括將各個城市和市民連接起來，為人們提供更多相互溝通的機會，實現更好的政府信息共享，提供更多的教育機會，甚至加快民主進程。

該地區的每個市政當局都將擁有自己的門戶網站，既能為該網絡提供內容，又能接收來自其他城市的內容。雷克雅未克市長史坦紐（Steinunn）說：“我們的IPTV平臺將會大大提高市民的生活質量，并且還能使我們的城市對人才和企業更具吸引力。”

必須克服的挑戰

盡管一些人提供了頗有遠見的設想，然而現在的事實是，IPTV 技術與解決方案仍不成熟，并且市場也遠未形成，還沒有“現成的”的IPTV 解決方案，即完整、集成并準備實施的方案——少數運營中的IPTV業務，充其量不過是利用了IPTV的少數性能而已，也不具備不可替代的殺手級應用。IPTV成熟方案的缺失，和現實技術的不完善，已經導致多家服務商退縮，他們在開發流程上等待了太久，以致不能不考慮面臨的挑戰以及對其原有系統特別是定價與計費等運營系統的影響。

而且，除了技術問題，期望成功創建IPTV戰略的服務提供商，還必須應對許多復雜性的現實問題。其中的一些方面包括：

1. 內容為王

歐洲地區和美國IPTV提供商的經驗已經清楚地表明，IPTV 解決方案的“殺手锏”是節目內容，而獲得和處理內容并不是電信營運商必需的技能，因此他們必須決定如何得到這些內容。從目前看，電信運營商有兩個選擇，一是合資企業模式，即IPTV提供商和有線電視及衛星運營商合作，獲得大批量的優質內容；二是采用一攬子銷售模式，即公司與電影院及其他內容供應商建立直接的節目內容收購關系。無論在哪種情況下，IPTV平臺的內容成本都很可觀，埃森哲的商業案例分析表明，內容獲取將成為成本/收入模式中最重要的部分，運營到第五年時，內容支付成本將占到總營銷成本的40%以上。

2. 高傳輸質量

內容最重要，而節目供應的質量本身，也必須與現有電視服務一樣好，甚至更好。然而，監測和衡量IPTV 供應質量可能是個挑戰，網絡專家知道如何衡量網絡質量，但這并不一定能意味著客戶在電視屏幕上真正看到的圖像和計算結果是等同的。如果客戶為視頻點播付了費，然后抱怨電影的圖像質量，那么知道問題出在哪里，對于決定是否給該客戶退款，是很重要的。

3. 創建好的模式并非易事

根據我們的研究以及我們的客戶經驗，IPTV作為單獨的產品，其收益模式可能很有挑戰性。因為內容提供商在IPTV價值鏈中地位最高，因此服務提供商的利潤空間看起來也許令人沮喪。實際上，對服務提供商來說，IPTV可能將既是控制手段最復雜的服務，也是毛利最少的服務，對大部分服務提供商來說，這意味著它們必須盡可能多地壓縮該平臺各部分成本，其中包括機頂盒和硬件、軟件，以及中間件等等。

在一些使IPTV收益模式更有吸引力的嘗試中，一些服務商制定了混合解決方案——利用衛星或數字陸地天線來傳輸普通廣播信號，然后利用IPTV進行交互服務和點播服務。英國電信公司、意大利電信公司以及西班牙的Telefónica公司都已經公開宣布，在其IPTV實施計劃中采用混合戰略。

4. 優秀的客戶服務是必要的

許多服務提供商都發現，在IPTV領域實行捆綁服務是一把雙刃劍。一方面，服務提供商可以使用捆綁服務，從客戶相關通信服務的支出中獲取更多份額；另一方面，提供捆綁銷售之后，如果服務提供商的客戶服務不夠優秀，讓用戶不滿的話，就可能失去所有捆綁服務中的客戶。研究表明，運營商們已經發現，捆綁服務的某一組成部分，或服務質量、或價值出現問題，他們的客戶受影響的可能性實際上比單一服務的客戶要多出60%。顯然，運營商必須對客戶滿意度和它們所提供服務的穩定性進行監測和嚴格控制，這也許要求確保客戶關系管理能力在整個解決方案中得到完全融合。

要取得成功，IPTV戰略絕不能簡單地雷同于電視節目，它必須用創造性思維來通盤考慮，通過互聯網提供視頻內容將改變人們接觸和使用視頻內容的方式，以及提供增值服務和廣告的新方式。

當前人們對MP3及視頻播放器的狂熱，為IPTV服務商提供了一個充滿希望的相似物，iPod已然被證明，MP3不僅僅是聽音樂的另一種方式，還是另一種購買模式，甚至另一種生活方式：給音樂分類、通過分類進行音樂組織和搜索、下載各種內容，以及隨身攜帶的功能，已經徹底改變了人們對“如何聽音樂”的看法和理解。視頻內容與人們在網上已經習慣的搜索和分類功能一樣，將給人們帶來各種引人注目的應用和服務，IPTV將成為這樣一種產品，它改變的將不僅僅是通信和娛樂世界，而且還有政府、教育和商業，以及與我們生活相關的一切。

（有關本文作者：阿讓·扎德是埃森哲通信行業組全球網絡事務負責人；格里高利·K·道格拉斯是埃森哲通信與高科技/全球解決方案事務全球融合組負責人；雷蒙德·多格拉是埃森哲IPTV業務全球領導人。）