再論邊際效用遞增和正反饋

在上個世紀90年代，隨著互聯網在商業領域的應用，網絡經濟時代就已經悄然來臨。網絡經濟是指通過計算機互聯網在社會經濟各領域中的普遍應用，使得知識、信息的成本大幅度下降，逐漸成為核心生產要素的全球化經濟形態。許多早期的著作中常稱之為“新經濟”。實際上早在1997年，美國著名的《商業周刊》主編斯蒂芬·謝波特就已提出了“新經濟”的概念。這是一種與傳統經濟運行規律不同的新的經濟現象。

一、傳統經濟學中的邊際效用遞減和負反饋機制

人們消費商品的多少和人們能從該商品獲得的效用有直接的關系，效用是指一個人從消費一種物品或勞務中得到的主觀上的享受或有用性，當消費某種物品每增加一個單位時所獲得的效用的增加量就是邊際效用。在傳統的西方經濟學理論中，邊際效用是逐漸遞減的。當人們對某種商品的消費量不斷增加時，從該商品獲得的滿足程度卻不斷降低。

在傳統經濟學中，消費者的需求和廠商的供給決定了市場最終會達到均衡。而均衡的本質是負反饋（negative feedback），任何對均衡的偏離都會被一種無形的力量拉回到均衡點去。均衡就意味著在市場運作的不同力量處于平衡。各種傳統經濟學中的產品、服務的價格決定，都離不開均衡原理的應用。

二、網絡經濟學下的邊際效用遞增現象

我們假設只有一個用戶安裝電話，由于其無法與別人建立連接，實際上這部電話沒有任何用處，其效用為0。當又有一個用戶安裝了電話時，這兩個用戶既可以給對方打電話也可以接聽對方打來的電話，因此總效用為2。當有第三個用戶安裝電話時，總效用增至6。當安裝電話的人越來越多時，用戶數為n，而電話用戶的總效用就趨近于n2。這即是梅特卡夫法則（Metcalfe's Law）：網絡的價值以用戶數量的平方速度增長，即V=n2（V表示網絡的總價值，n表示該網絡的用戶數量）。在上述電話的例子中，邊際效用一直隨安裝電話用戶數量的增多而增大，為2（n-1）。用經濟學的語言來描述就是：網絡經濟下的消費呈現出邊際效用遞增的現象，即消費者對某種商品使用得越多，增加該商品消費的欲望就越強。

為什么網絡經濟下會出現與傳統經濟大相徑庭的發展規律呢，主要原因如下：

1、邊際成本遞減 英特爾公司的創始人之一戈登·摩爾認為：計算機芯片的處理能力每18個月就翻一番，而價格以減半數下降，這便是著名的摩爾定律。實踐證明，從1991年到1997年，微處理器每秒百萬指令（MIPS）計算能力的成本從230美元降到3.42美元。

傳統經濟下，由于競爭的原因，以及企業為擴大產量必須增加設備和工人，導致邊際成本往往在維持一段時間后就要持續上升。而網絡經濟中，由于對可數字化產品的進行復制的成本極低，幾乎為零，如微軟公司為生產第一張Windows95光盤支出了2億美元，但從第二張光盤開始，每張支付的成本僅為50美分。可數字化產品的復制是對信息本身的復制，它不依賴于傳統物質世界的資源，也是沒什么成本的。其次，網絡經濟環境下，企業對內對外的交易成本也不斷降低。現代企業更多的利用計算機來管理企業內部事務，使管理費用和營運成本越來越低。在企業的對外交易中，互聯網絡提供了一個費用接近于零的巨大的信息資源市場，企業可以通過眾多網絡搜索引擎和電子商務平臺尋找商機和合作伙伴，也就降低了做出錯誤決策的成本。

2、信息產品的特性 信息具有傳遞性，信息的價值只有通過不斷的傳播和交流才能得以體現。信息在不斷的傳播過程中，其價值不是固定不變的，而是一個不斷增值的過程。信息在傳播的同時，其本身不斷被加工、處理，當積累到一定程度后，可以形成更高質量的信息資源。現代信息技術的發展為企業的交換和市場提供了一個廣闊的信息平臺，任何一個企業都可以把自己生產的商品或提供的服務發布在互聯網上，并從網上找到自己所需要的信息。大量原本零散、無序的信息，整合成為有序的、價值更高的、綜合性的信息，反饋給網絡用戶，這樣用戶就可以獲得更多的效用。

3、鎖定 對信息產品來說，消費者常常面臨著一種消費鎖定（lock in），即消費者一旦使用了某一品牌的信息產品后，往往不會輕易更換所謂“更好”的產品。這是因為信息產品具有高轉移成本，人們在使用某一新的特定系統或軟件時需要專門的訓練才能夠掌握，對于用慣了Windows操作系統的用戶來說，如果更換為Linux系統，就必須放棄原先已經熟練掌握的軟件操作知識和經驗，花費巨大的時間和精力重新學習，甚至還要承擔由于使用新系統而導致的原有軟件和硬件資源的不兼容而造成的損失，因此人們寧愿花錢去購買原系統的新版本，也不愿學習和使用新系統。

4、網絡外部性 我們都知道，如果只有一個人家里裝了電話。但是別人家都沒有時，這人家里的電話是毫無用處的。安裝電話的人越多，產生的效用也就越大，信息產品就具有這樣一種網絡外部性，使用的人越多，這種產品的用戶基數就會迅速擴大，同時與該產品相配套的輔助產品種類也會較多，進而使用該產品的用戶會越來越多，效用越來越大，從而吸引更多的人成為該產品的消費者。網絡形成了一個自我增強的循環機制，增加成員就意味著增加價值，反過來吸引更多的成員。

三、正反饋機制

傳統經濟學的核心思想是負反饋，而網絡經濟環境下，由于邊際效用不是逐漸遞減，因此供給和需求曲線的走向都發生了變化。隨著使用一種技術或產品用戶數量的增加，會有越來越多的用戶發現該產品是有價值的，需求越來越旺盛，例如越來越多的人使用電子郵件，最初使用電子郵件的人所獲得的效用隨著后續使用人的增多而增大，因為他可以用電子郵件和更多的人交換信息。同時對于生產廠商來說，邊際成本幾乎為零又使得他們賣出的商品數量越多，實際產品的成本就越低，廠商愿意接受的最低價格也就越來越低，市場上出現了一種反均衡的現象，經濟學界將其稱為正反饋（Positive Feedback）。簡單的說，正反饋就是\"強者恒強，弱者恒弱\"。

正反饋機制促使企業在推出新產品時降低價格，鎖定特定的用戶群，盡量贏得市場最大份額，這也是網景公司一夜成名的原因。這家公司剛成立不久，便把它的瀏覽器軟件免費贈送給了用戶，我們把這種做法稱為主流化（Mainstreaming）。網景公司的這種手段無疑具有很大的吸引力，它把自己的軟件價格降到冰點，但卻使其普及程度一夜之間升到了沸點，一躍成為市場霸主，而市場占有率低的產品，則會慢慢的被市場所淘汰。

正反饋是一個動態的經濟過程，在邊際收益遞增的假設下，系統中能夠產生一種局部正反饋的自我增強機制，產生這種自我增強機制的原因在于系統建立初期的成本較高，一旦建立就很難改變，除非系統積累充分的能量，克服原先的“均衡狀態”，再一次達到一個新的均衡點。

四、企業在網絡經濟時代的變革

中國引入電子商務的概念已有12個年頭，根據第19次中國互聯網絡發展狀況調查報告顯示，我國網民數已達1.37億，占中國人口總數的10.5%。賽迪顧問近日發布了《2006-2007年中國電子商務市場研究年度報告》，截至2006年年底，中國電子商務市場共實現交易額1.1萬億元人民幣，比2005年增長了48.6%。

電子商務環境下，邊際效用遞增和正反饋現象無處不在。不同的企業適應信息技術的發展，進行了一系列的變革，并根據自己的特點總結出了許多在網絡經濟環境下適用的新的經營模式，總結起來主要有以下幾種：

1、新興互聯網企業利用風險投資實施“主流化”策略 在網絡經濟環境下，打破了人們傳統的\"物以稀為貴\"的模式，想要在市場立足，必須充分占領市場。為了使自己的產品成為市場主流，我國第一代互聯網企業的競爭是非常殘酷的，眾多網站在成立之初不惜血本的投入資金，最終能夠\"活過來\"的寥寥無幾。市場的發展遵循了\"弱者恒弱，強者恒強\"的正反饋機制，實力雄厚的互聯網企業依靠風險投資，支撐它們繼續采用“免費”的“主流化”戰略，推廣自己的產品牢牢將消費者“鎖定”，而失敗者則是因為最終無力支付而破產。1999年成立的阿里巴巴是我國較早成立的B2B網上商城，它遵循電子商務的發展規律，在創建之初采用免費策略吸引用戶的參與，當它的會員達到一定規模時，阿里巴巴推出了它的收費產品——“中國供應商”，它使得供需雙方能夠在全世界范圍內以最快的速度傳遞信息。一年之后，阿里巴巴又推出了另一個產品——“誠信通”，用來記錄企業的誠信情況。現在阿里巴巴已經連續5年被評為“全球最佳B2B網上商城”。

2、傳統企業利用互聯網進行在線銷售 新興的互聯網公司在網絡經濟時代嶄露頭角，傳統企業也開始在包括采購、生產、銷售以及售后服務等各個環節應用電子商務元素。企業借助互聯網這個平臺，利用多媒體展示信息，如世界知名的牛仔服生產企業列維利用網頁向瀏覽者提供了一個有聲有色的環境，用身著列維服裝的模特來展示情節，一下子就吸引了廣大年輕人的注意。而通用電氣公司則借助于網站向顧客提供了一個個虛擬的照明場景，來推廣自己的照明設計方案。借助于互聯網，能夠降低企業的交易成本、突破時間和地域的限制，互聯網的出現也降低了傳統產品“信息不對稱”的現象，使產品能夠通過多媒體的形式展示，提供給客戶更加接近于現實的感受。

3、服務企業借助互聯網開展在線服務 網絡經濟環境下的服務企業主要提供的服務有兩種：信息服務、金融服務。不論是提供哪一種服務的企業，與生產型企業相比，由于不需要物流配送環節，因此可以說他們具有開展電子商務活動的先天優勢。除了可以將信息和資金借助于互聯網高速傳遞外，更可以利用互聯網虛擬性的特點，開展全天24小時、跨越時空界限的服務活動。電子商務也能夠提供一種互動、一對一的服務模式，這些都是在傳統環境中無法實現的。

4、搜索引擎成為網絡廣告新寵 隨著Google、Baidu等搜索引擎的出現，人們越來越習慣于利用關鍵字來搜索自己所需要的信息，而它的商業價值也逐漸被發掘出來。利用競價排名的形式來推廣自己的產品成為網絡營銷領域的一個熱點，2006年，搜索引擎營銷的比例為22.9%，并有逐年上升的趨勢。

5、即時通信不斷擴充新內容 中國的網民中絕大多數都是QQ的用戶，近年來，除了提供即時通信服務外，騰訊也開始提供社區、音樂、游戲、博客，甚至2005年建立了“拍拍網”，正式進軍C2C領域。他們的目標是向用戶提供更為精致、更具特色的服務。

綜上所述，在網絡經濟環境下，企業只有充分理解和運用邊際效用遞增和正反饋機制，發揮企業的優勢，采用適合自己的經營模式，才能夠在網絡經濟時代立于不敗之地。