互聯網環境下基于消費者感知價值的購買決策研究

摘要：本文結合感知價值對網絡消費者的決策行為進行了分析，提出了影響網絡消費者決策行為的重要研究假設采用網上和人工相結合的方法對消費者進行了問卷調查，回收有效問卷540份，運用結構方程模型方法對樣本數據進行了定量研究研究結果表明，感知價值與購買意愿顯著正相關最后，對研究結果進行了討論，并對今后的研究提出了建議。

關鍵詞：感知價值；感知風險；決策行為；購買意愿

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)03-0021-05

1．引言

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至到2006年6月30日，我國上網用戶總數為1.23億，中國網民數量超過了1億，龐大的上網用戶群為電子商務的發展奠定了良好的基礎，但是，在對上網用戶的調查中，只有3l％的人有過網上購物經歷，另據美國權威“木星通訊”商業機構調查，大約72％的互聯網用戶每月上網搜尋一次商品信息，然而，頻率如此高的搜尋活動并沒有轉化為相應的購買行動。

目前，國內外學者對網絡消費者購買決策已進行了研究，國外研究主要側重于風險、偏好、購物環境、交易成本等因素對網絡消費者決策行為的影響，國內研究尚處于起步階段，還局限于對網絡消費者決策特點、影響購買行為因素的理論分析、研究，而作為影響網絡消費者購買決策的重要因素一感知價值，在國內外相關研究中尚未受到應有的重視，因此，基于感知價值對網絡消費者的購買決策進行研究具有重要的現實意義?！?br>