互聯網環境下基于消費者感知價值的購買決策研究

摘要：本文結合感知價值對網絡消費者的決策行為進行了分析，提出了影響網絡消費者決策行為的重要研究假設采用網上和人工相結合的方法對消費者進行了問卷調查，回收有效問卷540份，運用結構方程模型方法對樣本數據進行了定量研究研究結果表明，感知價值與購買意愿顯著正相關最后，對研究結果進行了討論，并對今后的研究提出了建議。

關鍵詞：感知價值；感知風險；決策行為；購買意愿

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)03-0021-05

1．引言

據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至到2006年6月30日，我國上網用戶總數為1.23億，中國網民數量超過了1億，龐大的上網用戶群為電子商務的發展奠定了良好的基礎，但是，在對上網用戶的調查中，只有3l％的人有過網上購物經歷，另據美國權威“木星通訊”商業機構調查，大約72％的互聯網用戶每月上網搜尋一次商品信息，然而，頻率如此高的搜尋活動并沒有轉化為相應的購買行動。

目前，國內外學者對網絡消費者購買決策已進行了研究，國外研究主要側重于風險、偏好、購物環境、交易成本等因素對網絡消費者決策行為的影響，國內研究尚處于起步階段，還局限于對網絡消費者決策特點、影響購買行為因素的理論分析、研究，而作為影響網絡消費者購買決策的重要因素一感知價值，在國內外相關研究中尚未受到應有的重視，因此，基于感知價值對網絡消費者的購買決策進行研究具有重要的現實意義。

2．感知價值及研究假設

消費者在購買商品時，是否決定購買商品取決于消費者從想要購買的產品中所獲得的利益與為此產品所要付出的代價二者相對關系，也就是說，消費者對某產品的感知價值是源自于該產品所帶來的利益與為了得到該產品所需付出的代價，是消費者所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價，評價的結果將直接影響消費者的購買決策。作為構成感知價值的兩個要素一感知利益與感知代價，通過總體評價間接影響消費者的購買決策，感知利益包括產品的品質、性能，感知代價則包括有形的貨幣付出及無形的精神成本，即感知風險，當感知利益大于感知代價越多時，消費者的感知價值就越大，消費者就越傾向于購買產品，相反，當感知利益較小，而感知代價大到消費者無法承受的程度時，消費者將最終放棄購買商品。因此，消費者對產品利益及風險的感知會影響到消費者的感知價值，最終影響消費者的購買決策。

消費者在網上購物，感知價值對消費者購買決策的影響更顯突出。一方面，由于網上商場的虛擬性，消費者更加關心產品的感知利益，例如：產品的功能、性能，在購買決策前，消費者要能充分感覺到產品的“好處”；另一方面，由于網上支付的風險性以及商品配送的滯后性，消費者更加重視為購買商品所要付出的感知代價，尤其在網絡環境下，來自財物、功能、心理、時間、社會、身體方面的感知風險增大，消費者對購買決策結果更加不確定，對決策后果的憂慮、擔心提高，導致感知價值對消費者購買決策的影響比其它任何相關因素都大，消費者只有經過對感知利益與感知代價權衡后，感知價值滿足消費者的心理預期，感知代價低于自己的承受能力，才會做出購買產品的決策，由此得出假設：

H₁ 消費者的感知價值與購買意愿正相關。

感知利益是指消費者對產品品質、性能等利益的感知，能夠滿足消費者特定的使用需求和心理需求，使消費者獲得價值實現的感覺。消費者對產品利益的感知會影響到消費者的感知價值，Monroe認為消費者對產品的利益感知越高時，其對產品的感知價值也就越高。另外，Zeithaml認為感知利益對消費者購買決策具有直接影響，消費者在作產品評價時，最直接考慮的因素之一就是產品能帶來的利益，感知利益越大，消費者購買產品的意愿就越大，由此得出如下假設：

H₂ 感知利益與感知價值正相關。

H₃ 感知利益與消費者購買意愿正相關。

感知代價包括購買產品的成本和感知風險，購買成本是購買產品時有形的貨幣付出，感知風險是購買產品時需付出的精神成本，即消費者在購買產品或服務時所感知到的不確定性和不利后果的可能性，購買成本和感知風險對感知價值具有負影響，無論購買成本增大，還是感知風險增大，感知價值都將減小，同時，感知風險對消費者購買決策具有直接影響，感知風險的增大，將直接導致消費者購買意愿減弱，由此得出如下假設：

H₄ 購買成本與感知價值負相關。

H₅ 感知風險與感知價值負相關。

H₆ 感知風險與購買意愿負相關。

綜上所述，消費者在網上購買產品時，感知利益、感知代價是影響消費者網上購買決策的重要因素，通過對感知利益、購買成本、感知風險的權衡、評估形成的感知價值與消費者購買意愿有顯著的因果關系，由此可以得出基于消費者感知價值的網上購買決策模型。

3．量表的設計

3.1 量表測量項目的產生

基于消費者感知價值的網上購買決策模型體現了購買意愿與感知價值、感知利益、購買成本、感知風險之間可能存在的因果關系，關系的程度大小可以通過各路徑系數來反映。為檢驗模型的合理性，本文采取了調查問卷的方式，以獲取樣本數據，問卷的設計以MP3播放器為購買對象，調查指標包括：感知利益、購買成本、感知風險、感知價值、購買意愿，在借鑒國外已有研究成果的基礎上，結合本研究的實際情況，設計了25個能夠反映、體現這些調查指標的測量項目，具體項目如表1所示，調查問卷采用5級李克累加量表，按著所調查問題重要程度，分為5個等級，從“1”：“不重要”或“非常不同意”，“2”：“有點不重要”或“有點不同意”，“3”：“中立”，“4”：“重要”或“同意”到“5”：“非常重要”或“非常同意”。在調查對象的選擇上偏重有固定住所和購物傾向的對象，問卷的發送采取網上和人工發送兩種方式。

由于條件限制，本次調查對象主要分布在哈爾濱地區，共計發送調查問卷1000份，收回調查問卷512份，其中有效問卷為460份，有效率為46％，在返回的調查問卷中，男女比例分別為：60.2％，39.8％，年齡分布為：20—24歲占9.4％，25—30歲占26.4％，31—45歲占56.4％，46—50歲占7.8％，文化程度分布為：具有專科以上學歷的人占69.4％，具有高中(包括中專)的人占30.6％。

3.2 量表的信度及效度分析

為了保證量表具有良好的信度和效度，在對模型檢驗前，對量表進行了信度和效度分析，并將分析結果綜合成表2。

對量表信度的分析采用克朗巴哈α信度系數方法，計算量表測量項目信度及結構指標的Cron-bach's α值，Cronbach's α系數以0.7為標準，結果如表2第3列、4列所示，由結果可以看出，項目信度、Cronbach's α分別大于0.7、0.8，表明問卷具有良好的信度。在效度分析方面，對量表的結構效度進行分析，采用因子分析法來驗證問卷的結構效度，在做因子分析之前，使用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)樣本測度對檢驗數據進行檢驗，KMO樣本測度值以0.7為標準，檢驗結果表明，量表的5個結構指標的測量項目均適合作因子分析，并且，每個結構指標均有一個公共引子，因子載荷以O 5為標準，分析結果如表2第5列、6列所示，項目V05因子載荷略小于0.5，其余均高于0.5，表明問卷具有較好的結構效度，為此，從量表中除去V05，最后量表共計有24個測量項目。

4．模型檢驗及分析

4.1 模型檢驗

在本研究中采用AMOS4.O軟件對結構模型進行分析，參照國際通行評價標準，采用x²／df、GFI、AGFI、IFI、CFI和RMSEA這6個指標對研究模型進行評價。

x²／df指標一般該指標應小于5，擬合優度指數GFI和調整的擬合優度指數AGFI的范圍在0和1之間，一般而言，CFI指數超過0.90，AGFI的值超過0.80，假設的模型就可以接受，指標IFI、CFI取值均在0和1.0之間，并且，指標越接近于1.0越好，其中，增加擬合指數IFI大于0.90就可以表示模型擬合良好，比較擬合指數CFI通常只要大于0.90就可以表示模型擬合良好，近似誤差的均方根RMSEA小于0.05表示模型擬合良好。使用AMOS 4.0軟件對模型的檢驗結果如表3和圖2所示。

從表3可以看出，卡方與自由度之比是4.521，GFI和AGFI的值分別是0.968和0.974，IFI和CFI之值分別是0.994和0.992，上述幾個指標均符合標準，只有RMSEA為0.067，大于建議值0.05。

圖2中的模型路徑系數及相關水平表明，假設H₁、H₂、H₄、H₅、H₆在統計意義上有可能成立，假設3在統計意義上不顯著，把這個不顯著的關系刪除以后，再次使用AMOS 4.0軟件進行分析，結果如表4及圖3所示。

擬合檢驗結果表明，在刪除r不顯著的關系后，擬合指標有了較大提高，卡方與自由度之比是3.033，GFI和AGFI之值分別是0.992和0.986，IFI和CFI之值分別是0.995、0.997，RMSEA為0.048，略小于0.05，滿足要求，模型擬合良好，修正后的模型路徑系數及相關水平表明，假設H₁、H₂、H₄、H₅、H₆在統計意義上成立，由此得到基于消費者感知價值的網上購買決策模型，如圖3所示。

4.2 結果分析及主要啟示

(1)感知價值和感知風險對購買意愿的解釋度是60％，由路徑系數及相關程度可以看出，感知價值(γ₁=0.62，P=0.001)和感知風險(γ₆=-0.38，P=0.01)都是影響購買意愿的重要因素，消費者感知到的價值和風險不同，購買意愿也就不同，其中，感知價值和購買意愿之間的相關程度特別顯著，其相關系數達到0.001的顯著水平，而且路徑系數是0.62，說明二者之間呈正相關，即感知到的價值越多，購買意愿越大，而感知風險和購買意愿之間是負相關，在0.01的顯著水平上路徑系數達到-0.38，即消費者感知到的風險越大，購買意愿越小，從相關程度看，感知價值對購買意愿的影響程度要強于感知風險對購買意愿的影響，因為，感知價值是消費者對感知利益與感知代價的權衡，感知價值已經包括了感知風險的因素。

(2)感知利益、購買成本、感知風險對感知價值的解釋度是72％，由標準化回歸系數可以看出，感知利益(γ₂=0.43，P=0.001)、購買成本(γ₄=-0.23，P=0.01)、感知風險(γ₅=-0.51，P=0.001)都是影響感知價值的因素，感知風險和購買成本與感知價值之間負相關，其中，感知風險對感知價值的影響尤為顯著，可以理解為感知風險是影響感知價值的主要因素，感知的風險越大，感知價值就越小，購買成本的增大對感知價值也有負影響，表明隨著購買成本的增加總的感知代價也隨之增大，從而，在消費者對感知利益和感知代價的權衡、比較中，感知價值相對減小感知利益與感知價值之間呈正相關，相關程度特別最著，路徑系數為0.43，表明感知利益對感知價值有較大影響，隨著感知利益的增大，感知價值隨之增大、通過上述分析可以得到如下啟示：

(1)企業應通過網絡加強與消費者的溝通，及時了解顧客對產品的需求，強化產品的宣傳力度，提高產品的知名度，樹立品牌形象，利用網絡營銷互動的特點，加強對消費者的引導，培育消費市場，提高顧客對產品的好感和利益的感知。

(2)企業應不斷提高誠信意識，完善商品的配送及售后服務體系，提高服務質量，樹立企業恪守信用的良好形象，為顧客上網購物營造良好的軟環境，降低消費者的感知風險，減小顧客上網購買產品的精神成本。

(3)隨著互聯網及相關技術的發展，產品成本透明度越來越高，企業在制定產品價格時，應遵循網絡營銷產品的定價原則，充分尊重顧客的想法，以顧客為中心實施定價，實現顧客價值最大化，讓顧客以最小成本獲得最大收益，以降低消費者購買產品的有形成本。

5．結論

本文通過對感知價值的闡述，分析了在網絡環境下感知價值對消費者購買決策的影響，提出了研究假設，并采用結構方程模型方法對假設進行了驗證、修正，最終建立了基于感知價值的消費者網上購買決策模型。由于研究所采用的樣本數據主要來自哈爾濱地區，研究數據具有一定的局部性，同時，我國網絡經濟發展還很不平衡，地區之間差異較大，因此，該研究所獲得的結論還具有一定的局限性，對影響網絡消費者購買決策的感知價值理論還有待進一步研究。