網絡市場新產品互補戰略實施研究

摘要：近年來涌現出的網絡市場具有與傳統市場不同的消費者響應模式和市場競爭動力學，管理人員需要運用新的戰略才能在網絡市場取得成功。本文首先提出企業應該從戰略高度出發實施新產品互補戰略以贏得新產品成功；接著指出如何在產品開發和市場滲透兩個階段實施互補戰略。新產品開發階段的互補戰略需要考慮與市場上已有的互補產品協同以及與將來最可能出現的互補產品協同。市場滲透階段的互補戰略主要通過產品捆綁和搭配銷售來降低消費者感知到的新產品采用風險和利用已有的安裝基礎。

關鍵詞：新產品；網絡市場；互補戰略

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)03-0015-06

1．引言

近年來涌現出了以信息和通信產業為代表的網絡市場，該產業的主要特點是市場的互補性。消費者采用新產品的效用不僅取決于產品本身的功能和質量，而且取決于其他許多與市場相關的因素，如采用該產品的用戶數量，與新產品共同使用的互補產品的數量、質量和價格等因素。要想在網絡市場取得成功，管理人員需要運用新的戰略。我們首先看看瀏覽器競爭這個例子，瀏覽器是計算機用戶訪問互聯網的基本工具，從市場的角度看，誰控制了瀏覽器市場，誰就控制了廣大電腦用戶與互聯網的接口。網景(Netscape)公司成立于1994年4月4日，由于該公司開發的瀏覽器具有很好的功能和合適的市場戰略，到1995年8月該公司就成為了一家家喻戶曉的公司，財富500強中70％的公司采用了他們的產品，占據了瀏覽器市場90％的市場份額。……