網絡市場新產品互補戰略實施研究

摘要：近年來涌現出的網絡市場具有與傳統市場不同的消費者響應模式和市場競爭動力學，管理人員需要運用新的戰略才能在網絡市場取得成功。本文首先提出企業應該從戰略高度出發實施新產品互補戰略以贏得新產品成功；接著指出如何在產品開發和市場滲透兩個階段實施互補戰略。新產品開發階段的互補戰略需要考慮與市場上已有的互補產品協同以及與將來最可能出現的互補產品協同。市場滲透階段的互補戰略主要通過產品捆綁和搭配銷售來降低消費者感知到的新產品采用風險和利用已有的安裝基礎。

關鍵詞：新產品；網絡市場；互補戰略

中圖分類號：F062.5 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2007)03-0015-06

1．引言

近年來涌現出了以信息和通信產業為代表的網絡市場，該產業的主要特點是市場的互補性。消費者采用新產品的效用不僅取決于產品本身的功能和質量，而且取決于其他許多與市場相關的因素，如采用該產品的用戶數量，與新產品共同使用的互補產品的數量、質量和價格等因素。要想在網絡市場取得成功，管理人員需要運用新的戰略。我們首先看看瀏覽器競爭這個例子，瀏覽器是計算機用戶訪問互聯網的基本工具，從市場的角度看，誰控制了瀏覽器市場，誰就控制了廣大電腦用戶與互聯網的接口。網景(Netscape)公司成立于1994年4月4日，由于該公司開發的瀏覽器具有很好的功能和合適的市場戰略，到1995年8月該公司就成為了一家家喻戶曉的公司，財富500強中70％的公司采用了他們的產品，占據了瀏覽器市場90％的市場份額。微軟公司在意識到瀏覽器市場的重要性后，就開始開發自己的瀏覽器并與網景公司展開激烈的競爭，盡管微軟公司的瀏覽器在性能上與網景瀏覽器存在相當差距，但由于微軟公司實施了一系列基于市場的互補戰略，如將瀏覽器與操作系統捆綁等，到1998年11月，微軟公司取得全面勝利，網景公司被美國在線(AOL)收購再看ADOBE公司的例子。該公司由于成功利用了市場的互補特點，將產品定位成OFFICE等辦公軟件的互補產品，以及通過與搜索軟件公司GOOGLE的合作，取得了巨大成功，PDF文件閱讀器軟件被下載了30億次，賣出了300萬份編輯PDF格式文件的軟件。

瀏覽器市場和文件處理軟件市場具有兩個基本的共同點，表現為：(1)產品的網絡特征，一種產品的價值只有與其他產品共同使用才能得到發揮。瀏覽器不是一個單獨可以使用的產品，它需要與硬件(計算機、網卡、路由器、網線等)、軟件(操作系統、電子郵件、應用軟件等)、內容(媒體和服務)以及通信協議等一起工作才能夠發揮作用。類似地，PDF編輯器、閱讀器、辦公軟件、圖形處理軟件等一起使用才能夠發揮產品的價值；(2)市場的網絡特征，用戶采用某種產品不僅依賴于該產品本身的技術性能，還依賴于市場上其他主體的產品采用決策，主體之間的決策相互依賴并互相決定。如，互聯網內容提供商需要考慮用戶使用的瀏覽器，雖然可以支持多個瀏覽器，但這樣大大增加了公司的開發和維護成本；用戶使用某種瀏覽器反過來又取決于支持該瀏覽器的網絡資源數量。同樣，生產PDF格式內容的供應商要考慮使用該內容的用戶閱讀和消費習慣，用戶如果青睞使用PDF閱讀器，那么生產該格式的內容就更具有吸引力。因此，對于網絡市場，產品和市場具有的網絡特征或者是互補特征，使得很多技術和產品的競爭不再是單個技術和產品的競爭，而是一個技術和產品組合的競爭，這些產品和技術形成網絡化系統，新產品戰略只有很好的利用這些特點才能取得成功。

如何開發戰略，利用網絡市場的互補特征取得新產品成功是一個重要的管理理論問題，但更重要的是一個管理實踐問題。產業實踐表明，實施互補戰略可以幫助新產品在網絡市場取得成功。但是現有文獻對互補戰略研究的很少，已有的文獻也只是從各個側面論述，缺少一個系統的、集成的框架來指導互補戰略實踐，本文將從三個方面對互補戰略展開研究，首先指出互補戰略是一種戰略思維方式，是一種利用基于市場資產的戰略，需要全面系統的規劃，從設計和市場兩個方面努力把這種戰略思維貫通到新產品整個生命周期；接著從開發階段研究如何實施互補戰略，包括與已有產品互補和與將來的產品互補兩個層面；最后從市場滲透階段研究如何實施互補戰略，包括降低消費者感知到的新產品采用風險和搭配銷售來利用已有的安裝基礎。

2．網絡市場的特征和互補戰略的提出

網絡市場指的是這樣一類市場，用戶采用新產品的收益不僅從產品本身獲得，同時還可以從用戶網絡、互補網絡和生產者網絡中獲得收益。網絡市場的本質特征是互補性：(1)采用新產品的收益隨用戶網絡規模增大而遞增表明采用者之間存在互補性；(2)互補產品數量和質量增加也會增大采用新產品的收益表明創新企業與互補產品供應商之間存在互補性；(3)相同產品供應商之間競爭構成的生產者網絡增加消費者采用收益表明企業之間存在合作競爭的互補關系。網絡市場的典型特征是市場引爆和贏者通吃現象，新產品早期滲透的速度很慢，只有當臨界群體數量的用戶采用了新產品后，市場正反饋機制才開始發揮作用，市場本身的力量會推動新產品成功，網絡市場一般只存在很少的競爭產品，由于產品的網絡效應，用戶規模越大的網絡，采用新產品的價值越大，于是用戶規模更大，而其他競爭產品的市場份額會逐漸變小甚至消失，最終一種產品占據絕大部分市場一由于核心產品的價值往往依賴于互補產品，因此網絡市場單一產品和技術的競爭轉化為技術方案之問的競爭，網絡市場競爭的本質是協同競爭，不再是單打獨斗的競爭模式。要想在這類市場上成功，企業需要運用市場戰略管理、控制和利用各種基于市場的資產以及增強與互補企業協同的能力。

隨著各種高新技術的開發和應用，技術的復雜程度越來越高，通常需要大量產品組合形成一個產品系統才能夠滿足終端用戶的某個需求 比如，普通公眾訪問互聯網的需求，就需要瀏覽器、操作系統、PC機、網卡、路由器、內容和服務等大量產品和服務協同發揮作用才得以實現。產品之間的這種互補性內在地導致企業參與主體之間的決策具有互補性。當不同產品組合實現類似功能和服務時，產品之間的競爭就轉化為產品組合之間的競爭產品組合競爭需要系統內部企業之間的決策和行動協調，這種協同過程通常是自發的、隱性的創新企業要想把新產品成功推向網絡市場，就必須要考慮這種產品和市場主體決策之間的互補性從管理角度看，互補的重要意義在于：(1)互補產品提高了采用核心產品的效用。核心產品功能的發揮依賴于互補產品的數量和質量，如電腦的價值就取決于各種外部設備的多少，打印機、數碼相機、網絡等都增加了消費者購買電腦得到的效用；(2)消費者在分配資源時考慮互補產品、Frels(弗雷爾斯)等人的研究表明，用戶在購買計算機系統時，不僅考慮技術平臺本身的性能、可靠性等技術特性，還根據各種技術平臺的用戶網絡、互補產品網絡和產品網絡來分配采購資源；(3)互補產品對形成市場預期有重要作用。消費者預期對于網絡市場新產品成功具有十分重要的作用，由于市場內在的自我實現機制，那些預期成功的產品通常會成功，互補產品的數量和質量作為一種市場信號影響了消費者的預期，數量多、質量好的互補產品有助于消費者形成市場成功的預期；(4)策略性互補銷售可以降低消費者感受到的采用風險，采用風險是抑制消費者采用新產品的主要因素，網絡市場用戶購買新產品的風險不僅包括產品本身不確定引起的風險，還包括市場不確定帶來的風險，通過將互補產品捆綁和搭配銷售可以降低消費者感知到的新產品采用風險，有助于新產品成功和加速市場滲透。

經濟學家很早就認識到產品之間存在的互補性使得不同產品的需求之間存在一定關系，并且可以利用這種互補性來增加競爭優勢和提高贏利水平。但是本文的互補戰略與傳統的互補有本質上的差別，關鍵在于網絡市場的互補性是影響新產品成功與否的戰略要素，起著影響全局的作用，對于創新企業而言，如果不關注和不善于利用這種基于市場的資產，新產品失敗的可能性將大大提高。因此，我們認為，創新企業需要從新產品成功的戰略高度出發，運用互補戰略贏得網絡市場，對于網絡市場，單項技術之間的競爭已經轉化為技術組合之間的競爭，產品之間的競爭已經轉化為系統之間的競爭創新企業需要意識到自己的新產品只是整個產品系統的一個要素，因此關注的重點不是單個產品的功能而是如何有效地把新產品嵌入到這個產品系統中去或者是形成新的產品系統不管是融入到已有的產品系統還是創導、形成新的產品系統，企業都要考慮產品本身之間的互補特性和市場參與主體之間的決策互補性。產品之間的互補性主要通過產品開發來實現，市場主體之間的決策互補性主要通過市場戰略來實現，當然兩者也不可以截然分開。與其說互補戰略是一種行動指南，不如說是一種思考市場的新方式，一種新的競爭規則。互補戰略的核心思想是把新產品放置于一個產品網絡中，把企業置身于一個企業網絡中，通過企業的戰略性行為來推動或利用產品網絡和企業網絡來實現新產品成功的目標，換句話說就是管理、利用和開發基于市場的資產。實施互補戰略要求企業從系統和全局觀點出發，在新產品概念設計、研究開發和市場化整個過程中都要考慮和其他產品和企業之間互補協同。

3．新產品開發階段的互補戰略

越來越多高技術公司開始意識到新產品商業化的成功依賴新產品和互補產品無縫集成發揮功能，集成能力的高低是影響新產品成功的主要因素，網絡市場尤其如此一新產品與互補產品集成的能力與新產品開發階段的戰略決策有很大關系，創新企業應該在新產品開發階段就考慮與互補產品集成，不僅要與市場上已有的互補產品集成，由于網絡市場產業演化的高速度，還要考慮如何與將來涌現出來的互補產品集成。企業可以通過自行生產、聯盟開發、OEM和提供接口等各種方式實現互補戰略，具體采用何種方式需要權衡互補產品機會、乘數效應大小、組織適應性、外部定位、互補產品可得性等內部和外部因素。

3.1 與既有和將涌現的互補產品集成的開發決策

對于網絡市場，企業在設計新產品時要注意到，新產品需要與其他產品共同使用才能為最終用戶提供價值，新產品與原有產品的兼容性是有效使用新產品的前提。新產品引入網絡市場，打破了原有的市場格局，消費者從舊產品切換到新產品存在切換成本。企業在開發新產品時需要通過分析原有市場格局中的參與者，決定產品的創新程度，以及通過改變產品的屬性來實現互補，這樣通過與市場上已經有的產品互補，達到利用已有安裝基礎降低用戶切換成本的目的，與互補產品的兼容包括物理上的兼容和功能上的兼容。對于一個由多個產品組成的網絡系統，只有物理兼容是不夠的，更重要的是功能上的兼容，這種兼容可以是完全兼容、部分兼容或完全不兼容一新產品要想與所有原有的互補產品完全兼容通常很難，而且有時候做到完全兼容就會喪失新產品的先進性。因而，企業需要仔細考慮與哪些互補產品實現多大程度上的兼容，達到既降低用戶切換成本、利用已有安裝基礎，同時又體現產品先進性的目的要想實現這個目標，創新企業需要把整個網絡系統的各個產品組件列出來，定量分析各種產品對整個系統性能和價值的貢獻，評估不同的兼容策略和兼容程度對系統性能的影響，選擇一個最優的互補方案。

對于網絡市場，實施互補戰略不僅是增加新產品的競爭優勢，更重要的是戰略需要。但是企業在產品開發時常專注于產品的核心功能，忽視或者推遲了與互補產品集成。互補產品變化很快的市場，創新企業如果沒有在產品開發時考慮與將來可能出現的互補產品集成，那么一旦出現新的重要的互補產品時就需要對新產品設計做大的改動或者升級新產品，這樣需要耗費新的開發資源，還可能對已有的集成努力產生破壞。因此，開發新產品時不僅要考慮與現有的互補產品集成，還要考慮與將來涌現出來的互補產品集成，要求企業的開發戰略應具有相當的前瞻性。企業主動采取初始技術戰略對于增強產品開發的柔性從而增加與互補產品集成的能力具有重要作用。設計一個好的初始技術戰略，要求創新企業超越只關注產品的核心功能，而是把他們的新產品看作是客戶需求解決方案的一部分。從這樣的觀點出發，企業的技術選擇和開發的優先級別就有很大的不同，這樣對于新產品成功具有更大的戰略意義。主動、前瞻的互補設計戰略對創新企業提出了新的挑戰，要求企業：(1)對不同的互補產品和技術有深入的理解，對自身產品在其中扮演的角色有準確的定位；(2)要在實施主動設計、開發戰略以促進互補產品集成能力提高和由此導致的開發成本增加、上市時間推遲之間進行折中權衡。

3.2 為新產品提供互補產品的方式和決定因素

有多種方式可以為核心新產品提供互補產品，主要有四種方式：(1)自行生產；(2)聯盟開發；(3)0EM方式；(4)提供接口。自行生產互補產品時，企業需要在現有的資源條件下開發、生產和銷售互補產品。如，蘋果公司在開發蘋果電腦和操作系統的同時，還自己開發應用軟件。自行開發和生產互補產品的好處在于對互補產品的商業化具有最高程度的控制，不足之處在于企業擁有的資源和能力有限，如果把資源分散于多種產品會降低企業的競爭力；另外，這樣也沒有形成和利用基于市場的資產。一種替代的方法是通過企業聯盟來提供互補產品。共同開發和共同銷售聯盟要求企業和合作伙伴在開發和商業化互補產品時共享資源。不管是開發聯盟還是市場聯盟，都可以排他性地選擇一個合作伙伴或者精心選擇多個合作伙伴。聯盟的好處是企業可以與合作伙伴分擔成本和風險，不足之處是企業需有管理外部聯盟的能力和喪失部分控制權。另一種替代方式是OEM，企業簡單地從外部供應商購買互補產品然后銷售。企業有時不愿意直接介入互補產品的開發和生產，那么可以通過提供公共接口以便別的企業開發與新產品共同使用的互補產品。

創新企業擁有的資源、組織結構和企業文化等是影響企業實施何種具體互補戰略的主要因素，此外，企業為實施某種互補戰略而對組織做出相應變革來適應互補戰略需要的策略性行為也是影響互補戰略具體形式的重要因素。具體而言，如下因素主要影響了企業選擇何種形式的互補戰略：(1)互補產品機會。指企業通過提供互補產品帶來銷售增加和公司增長的潛力和可能性大小，換句話說就是提供互補產品對創新企業而言具有多大吸引力。互補產品機會越大，企業越傾向于自己生產互補產品；(2)乘數效應。指互補產品銷售帶來核心產品銷售量增加的程度。乘數效應來源于增加了核心產品對終端消費者的價值，乘數效應的特殊價值在于互補產品的銷售還增加了核心產品的最終市場規模。蘋果電腦在80年代成功很大程度上可以歸功于大量外設產品，如激光打印機、桌面排版系統等的銷售。高乘數效應是激勵企業選擇自己開發互補產品的重要因素；(3)組織適應性。指企業現有的資產、資源和技能與商業化互補產品導致的需求相匹配程度。如果不匹配，將大大增加自己開發互補產品的風險。組織適應性對企業采用何種互補戰略形式具有最大的影響，企業只有在資金、技術開發能力和實物資產都充足的前提下才可以選擇自行開發互補產品；(4)外部定位。指企業追求和管理與外部組織開發新產品的意愿和能力。企業的外部定位程度越高，對于管理和控制客戶、渠道和供應商的能力越高，企業越愿意采用戰略聯盟的形式開發新產品；(5)互補產品的可得性。市場上可提供的互補產品越多，企業自行開發的意愿就越低。企業戰略在某種意義上是在一定約束條件下選擇最佳行動方案，脫離具體的企業經營環境來談最佳戰略是不現實的。因此，我們認為企業應該在評估各種互補戰略需要的內外部條件、對應的風險和可能的收益及企業的現實條件后，從上述互補形式中選擇最合適的一種進行實施。

4．新產品市場滲透階段的互補戰略

網絡市場新產品具有產品的網絡特征和市場的網絡特征兩層含義，產品開發階段的互補戰略主要考慮如何利用產品的網絡特征促進新產品成功，企業開發出新產品后，在市場滲透階段也需要策略性運用市場戰略實現互補戰略，這個階段戰略的重點是運用市場的網絡特征，市場網絡特征表現在消費者采用新產品得到的效用不僅取決于市場上已有的互補產品數量、質量和價格等因素，還考慮預期的互補產品數量和質量。此外，應該辯證地看待核心產品和互補產品之間的關系，新產品可以看成是某些產品的互補產品也可以看成是其他產品的核心產品，關鍵是何者更有利于企業把新產品成功推向市場。創新企業需要突破思維禁區，根據具體的市場環境將自己定位為核心產品或者其他產品的互補產品。顯然，當市場中具有較多的互補產品時，將新產品定位成這些產品的核心產品，消費者采用新產品時就沒有互補產品缺乏的擔憂和風險，這樣可以迅速將新產品推向市場。比如，瀏覽器到底是核心產品還是互補產品呢?由于網景公司推出瀏覽器時，市場上缺少相關的網絡應用資源和程序，該公司將其定位為核心產品，并為其他軟件開發商提供了應用開發的數據接口和易于管理和擴展的插件功能。相反，微軟公司在推出自己的瀏覽器時，由于其在操作系統具有的壟斷地位和龐大的安裝基礎，公司將瀏覽器定位為操作系統的互補產品，通過將瀏覽器與操作系統捆綁，并免費提供給用戶，從而利用已有的安裝基礎促使IE瀏覽器迅速取得成功。

捆綁和搭配銷售都是指通過將幾個產品組合在一起同時出售給消費者，都是市場滲透階段可以實施的互補戰略形式。但兩者有一定的差別，捆綁主要強調的是一種定價方式和市場行為，相互捆綁在一起的產品可以具有互補性，也可以不具有互補性；相反，搭配銷售更多的是指幾個產品在技術上存在一定的互補性，強調產品的搭配可以提高采用產品的效用。因而，前者強調通過捆綁降低消費者感知到的新產品采用風險，是消費者認知互補性；后者強調產品組合對消費者效用的提高，是收益互補性。下面分別對這兩種戰略進一步加以討論。

4.1 通過捆綁銷售降低消費者新產品采用風險

不確定和風險是消費者采用高技術新產品面臨的共同問題，由于產品本身的復雜性，用戶對新產品的使用性能、可靠性等不確定，有的產品是體驗性質的，沒有使用就無法感知到新產品的性能。對于網絡市場，除了產品本身的風險外，還存在很大的市場風險。由于正反饋和市場引爆現象的存在，早期采用者感知到的市場風險更大。采用新產品的效用依賴于這種產品成功的程度，如果新產品最終不成功，采用了新產品的用戶得不到產品的網絡價值，而網絡價值是用戶采用的主要原因，有時甚至是唯一原因，比如電話如果沒有人通話就沒有價值。這種風險來自于市場本身的不確定，是市場參與主體共同行為決定的風險，與產品風險有很大不同。Sarin(薩仁)指出，通過將新產品與互補產品捆綁銷售，向消費者發出新產品與互補產品兼容以及互補產品可得性信號，可以降低網絡市場消費者感知到的風險，可以加速新產品市場滲透速度。為了提高捆綁效果，實施捆綁戰略時需要注意如下因素：(1)當其他條件相同時，捆綁時消費者感知到的新產品采用風險比單獨采用新產品時感知到的風險低；(2)與信任度高的產品捆綁可以更好地降低新產品采用風險；(3)創新程度越高的產品消費者感知到的風險也越高，因而更應該與具有高信任度的產品捆綁；(4)將新產品作為互補產品與核心產品捆綁可以降低消費者感知到的風險；(5)捆綁時提供折扣可以降低消費者感知到的風險。

4.2 通過搭配銷售增加消費者的總效用

除了捆綁之外，企業還可以運用搭配銷售來實施互補戰略實現搭配策略有三種途徑：(1)合同。通過契約方式約定采購一種產品時必須采購另一種產品，例如在最初的1936年，IBM公司規定采購該公司的制表機時需要同時采購該公司的制表卡片；(2)產品設計。1970年代，IBM則將新的信息處理產品的中心處理單元設計成與競爭對手的插件不兼容，從而通過產品設計實現搭配銷售；(3)定價。將核心產品與互補產品打包定價，可以實現虛擬的搭配，這也就是上面分析的捆綁。對于網絡市場，搭配的目的是利用市場上已有的安裝基礎，迅速增加新產品的訪問和市場滲透。這里有兩種情況：一是推出新產品的企業已經擁有龐大的安裝基礎，通過將新產品作為已有產品的互補產品策略性搭配銷售取得新產品市場占優和主導地位，微軟的瀏覽器市場之戰就是典型的例子。微軟通過把瀏覽器與操作系統搭配，同時運用企業對PC機制造商的影響力，要求在這些新制造出來的個人電腦里預裝IE瀏覽器，電腦用戶啟動電腦后自然而然就可以訪問該產品；另外的情況是企業自己沒有龐大的安裝基礎，為了增加產品被迅速訪問的機會，企業策略性地將新產品定位成其他產品的互補產品，通過與提供核心產品的企業協商后策略性地搭配銷售，這樣可以利用互補企業的安裝基礎來增大新產品市場滲透速度。ADOBE公司在推廣PDF閱讀器時就采用了該戰略，從產品設計和市場兩個方面將其產品Acrobat定位成辦公軟件的互補產品而不是替代品，與微軟公司是盟友而不是競爭對手，從而不僅避免了與微軟的正面競爭，而且利用了微軟的安裝基礎來推廣該產品。一般而言，推出新產品的企業沒有足夠的資金和實力時，將自己的產品定位成已有很大安裝基礎核心產品的互補產品，不僅可以避免正面沖突，而且容易策略性地利用已有安裝基礎為自己服務。

5．結束語

網絡市場具有與傳統市場不同的消費者響應模式和市場競爭動力學，新市場呼喚新規則和新戰略。本文試圖回答如何開發新的戰略以利用網絡市場的互補特性來幫助企業把新產品成功引入網絡市場。本文在分析網絡市場演化規律和互補戰略對于該類市場的重要意義后指出，互補是一種戰略思維，是一種開發和利用基于市場資產的工具，企業應該將互補戰略貫穿到新產品的整個生命周期。在產品開發階段，企業需要將新產品設計成與市場上已有的互補產品集成以降低用戶的切換成本和采取主動的技術戰略使得新產品與將來出現的互補產品集成時具有足夠的靈活性。企業在市場滲透階段需要通過捆綁和搭配銷售以便降低消費者感知到的新產品采用風險和策略性利用市場上其他產品已有的安裝基礎來迅速增加新產品被訪問的機會和市場滲透速度。網絡市場互補戰略的核心是創新企業與互補企業產品之間發揮協同效應，就是管理、利用基于市場的資產。企業應該通過實施互補戰略來促進新產品在網絡市場獲得成功。