縱覽平板電視市場

平板電視的發展及展望

自從1936年英、美相繼開始電視廣播以來，至今已有70多年的歷史，其間由于二次世界大戰的爆發而中止，電視真正的興起是在戰后，特別50年代、60年代以后。電視機的發展從黑白電視、彩色電視、寬屏電視、高清電視到平板電視，而且今天在經濟發達國家平板電視銷售已過了一輪(圖1)。

2006年高清(HD)之風吹遍世界。以電視為中心的顯示高清化迅速擴張，隨之攝像機、錄像機、游戲機、甚至AV、PC都開始了高清化，人們進入了高清時代。數字技術和網絡技術的進步，家用AV和IT技術勢將融合，人們勢將進入一個新的娛樂時代。

據日本電子信息技術協會報道，2006年世界電視機的年銷量達1.71億臺，今后還將以年均3.2％的速度增長，到2011年可望達2億臺。CRT電視已鐵定走在下坡路上，逐漸淡出，將從2006年的年銷1.2億臺直落到2011年的6800萬臺，以每年11％的速度下滑；同期LCD電視則將從3700多萬臺激增到1.06億臺，年均增長率高達23％; PDP電視從972萬臺上升到近2300萬臺，年均增長率也達18％(圖2)。

2000年的世界電視機市場上還是CRT的獨占時代，而到2005年便下降到了80％，大致明年已只能占一半，待到2010年還進一步滑落到34％。實際上，在電視走向大型化的過程中，大量生產的CRT電視只做到37英寸，40英寸以上電視基本上已失去了CRT電視的蹤影。相反，平板電視發展十分迅速，2001年還僅占O.6％，2005年已占到16％，2008年與CRT平分秋色，2011年更將進一步上升到64％。

平板電視崛起于日本，2001年獨占世界市場的一半，但隨后由于美歐中的相繼興起，市場便迅速地向著后者遷移。但總觀世界各地市場，今后幾年的趨勢將是一直向上的(圖3)。日本電子信息技術協會預測顯示，2006～2011年間，世界平板電視市場將從2550萬臺提升到1.29億臺，年均增長率22％，可稱良好。其間各國(地區)的平板電視銷售量、年均增長率及市場份額的變化如表1所示。

2006年現時世界平板電視市場以歐美為主，而到2011年則將演變成歐美中及其他地區的四極體系。至于平板電視在各地區的普及率，據日本電子信息技術協會統計預測，日本2005年已達53％，2011年可望達99.9％，普及最早，首先成熟。歐美分別將在今年達到62％和61％，2011年可提升到90和88％。據預測中國平均普及率超過50％將比世界晚1年，于2010年達到51％(表2)。

2006年世界平板電視市場已近4700萬臺，預計2011年可增長到1.29億臺，將超過2000年CRT電視銷售頂峰的1.27億臺。換言之，平板電視僅僅用了10年時間，便走過了CRT電視50年的發展歷程，完成了取代，速度驚人。而且迄今為止，平板電視已走過了第一波的發展，平板電視在以日本為中心的經濟發達國家已銷售一輪，并在世界市場上正成為大眾商品，今后則將繼續向著第二波、第三波不斷前進(表3)。產品全球化，技術多樣化，價格兩極化。隨著網絡化、信息化、AV/IT融合化的發展，有關業界應極早感知新時代的變化，積極強化革新，適應時代潮流，方能立于不敗之地。

通過電視的大尺寸化，各種技術之間競爭日趨激化。37英寸以上的大尺寸電視，近幾年來PDP電視憑借掠取傳統的背投電視市場而獲得大幅增長。平板電視發展之初，當時的共識是“大屏幕電視PDP，中小屏電視LCD”，但隨著LCD屏制造技術的飛躍發展，在一向以PDP獨擅的40英寸、50英寸電視機市場上，LCD電視長驅直入，很具沖擊力。有關平板電視經營的性能、產品系列和價格三大致勝關鍵點，越是大型化，誰掌握了這三點就越有利。目前的PDP電視在性能方面，原先比LCD稍差的亮度和明室對比度都有可能趕上。此外，在視角、動畫分辯率、暗室對比度、灰度、色再現性等方面都明顯優于LCD。PDP已有103英寸的電視上市，它的制程也比LCD簡單，LCD屏約占電視機成本的一半多，而PDP只占四分之一，成本下降的空間大。

另一方面，LCD通過第8代等新一代玻璃基板的采用，可以有效地生產大尺寸面板，加上生產工藝的革新，拿全清(Full HD)50英寸LCD電視和高清(HD)52英寸PDP電視進行比較，不僅價格便宜，而且耗電節省一半。性能上如暗室對比度可做到2000:1，達到世界最高水平，動畫響應速度比PDP也毫不遜色，足與PDP電視比拼較勁。

投影電視市場盡管在逐漸式微，但也在通過MDDP(微鏡顯示)等技術，利用其畫質高、重量輕、耗電省等優勢，企圖重振河山。

平板電視正明顯地向著40英寸以上的大型機發展。據統計預測，2006年的世界LCD電視市場上，固然仍以20英寸和30英寸為主，各占31％的市場份額，但當年40英寸LCD電視從上年的70萬臺一舉激增到590萬臺，猛增7倍還多，而同期同尺寸的PDP電視則從450萬臺增長到690萬臺，僅增長了53％，兩者總量已僅差100萬臺。從近期發展看，今年LCD電視即將超過PDP電視，2009年兩者之比將成為65：35，LCD電視明顯占有上風(圖5，圖6)。

很清楚，PDP電視正面臨兩大挑戰：40英寸市場要不要保?50英寸以上市場如何開拓?實際上，對于40英寸平板電視，無論PDP還是LCD，各經改善，性能上已難分伯仲，關鍵在于價格和品牌。大型平板電視根據清晰度高低的不同，有SD(Stan-dard Definition標準清晰度)、HD(Hi曲Definiton高清)和Full HD(全清)之別。40英寸LCD電視除了顯示屏成品率正在提高之外，全清屏的比例也在很快增大，預期2008～09年間很有可能便都一色全清的了。而PDP屏要尺寸做小，精細度提高，就會增加成本。PDP電視一般采用高清屏，預計2009年生產的近2000萬電視機中，高清還占80％，全清僅占20％，而市場的一般認知度就是全清優于高清，PDP未免遜色。

加之，生產LCD電視的公司甚多，有Sharp、東芝、三星、LG、Philips等大牌公司，而PDP電視只松下一家獨大，雖也包括了LG、日立、先鋒等，但都經營不善，因而市場上商品嫌少，人們見得多的是LCD品牌，產生LCD電視得勢，PDP電視失勢之感，甚至懷疑起松下能否勝出，前途究竟如何?

PDP50英寸平板電視機發展迅速，在2005年的出貨量中不過占12％，而2006年即上升到20％，2007年將進一步上升到37％，2008年40％，2009年可望占到44％，達860萬臺，當年PDP40英寸電視則占48％，各占半壁江山。PDP電視的大尺寸化并不會影響成品率的下降和成本的大幅增長，同時50英寸背投電視很可能會萎縮，凡此都有利于PDP電視。值得注意的依然是LCD電視的動向。預計今年底的商戰中，除了Sharp之外，三星也很可能大批量上市52英寸LCD電視。為此，PDP電視還必須要增加全清電視的品種和數量以及降低產品成本。

無論如何，平板電視大型化對PDP總是比較有利的，它在成本上占有優勢，現在一條第7代或第8代的LCD生產線投資要50億美元之多。話說回來，市場上有兩種技術在激烈競爭，對消費者而言倒無疑是件好事。

平板顯示器成長為電子器件基礎

以前我們常說以集成電路為基礎的電子器件，現在不然了，正確的表達應該是：集成電路和平板顯示器為基礎的電子器件。二者共稱為“產業之米”，顯示器的重要性已大大提高。據Display Search公司的調研，2006年世界FPD(平板顯示器)的銷售值為855億美元，比上年增長14％。同年世界集成電路市場為2080億美元(總的半導體市場為2468億美元，WSTS數字)增長8％。二者之比為30：70，但FPD的增長率高出6個百分點。FPD由于競爭激烈，價格滑坡，從2003～06年的4年時間內，每平方米FPD的價格跌落了25％，在這樣的背景下能獲得如此高的增長率，誠屬難能可貴。

2006年FPD的出貨量比上年增長6％，共34億塊，合計面積有5800個足球場那么大，即4350萬平方米。同年FPD出貨值中，電視屏和顯示屏各增67％，同達305億美元。2006年PDP出貨量比上年增長36％，達1430萬塊，預計2007年以大尺寸屏為中心的價格會繼續下降，出貨量將持平。2007年LCD電視屏的出貨量將大幅增長48％，達8120萬塊，銷售額因3l英寸以上屏價格上揚，可望增長23％。受價格影響，全部FPD的銷售額將增長8％，達920億美元。

綜觀大尺寸FPD的未來發展，近幾年將是第9代、第10代基板的導入期，廠商的投資積極性則將有關未來的業績。FPD的性能和技術規格都將急速提高，LCD 37英寸屏已有全清產品登場，甚至40英寸以上的顯示屏也會要求全清，全清屏比重會不斷提升，比全清像素更高4倍的4K×2K屏也即將開始實驗。高性能低價格是數字產品注定的命運，因而作為對策無論是生產還是銷售，都須充分關注SCM(Supply Chain Management)——供應鏈管理以求提高生產效率，貨暢其銷。

FPD的應用從計算器、電腦監視器、移動電話顯示到平板電視，以及未來壁嵌屏的開發、電子紙的使用、汽車顯示屏的發展，通過LED或激光的投影屏量產等等，隨著各種產業數字化的前進，原先的文字顯示將轉向動畫再現，FPD的應用將不斷擴大。展望FPD應用產品的未來，基本上都呈增長趨勢，高精細、高亮度、響應速度、色彩顯示、視認性等基本性能無不需求提高，薄形化、低耗電、抗環境等也都在追求之列。據MIC的資料，2004～10年間各有關應用產品的發展和要求如表4所示。

大牌激烈競爭，小公司乘時而起

在LCD電視的快速成長中，今后值得注意的是Sony和三星的爭冠，Sharp、Philips和LG的爭食以及若干新興品牌小公司的爭出頭。據統計，2006年Sony共銷售LCD電視560萬臺，一舉超過Philips和Sharp，僅次于出售了620萬臺的三星，躍居第二。

Sony BRAVIA品牌液晶電視自2005年夏季以后在世界各地繽紛登場，2006年推進世界現地生產，瘋狂展業，歡喜收成，“Sony電視世界復活”一時傳為佳話。公司依靠其品牌知名度和銷售實力與三星周旋，一逐高下。Sony的事業戰略一是大型化，二是全清化，以追求每臺電視的高價化，2007年將扎實推銷50英寸電視，并使電視總銷售量突破千萬臺大關。過去5、6年Sony業績成長停滯，2006年每個公司成員都意氣風發，迎向新時代，挑戰新發想，勇往直前，邁向新的成長之路。

三星公司家大業大，平板電視發展很快，無論事業的廣度、深度都非一般公司可比，產品技術全面，品種多樣。公司全面生產15～57英寸LCD電視，42～63英寸PDP電視以及42～71英寸微鏡器件背投電視。在美國大于40英寸的LCD電視市場上，當Sony于2006年初推出BRAVIA電視并熱銷之后，三星公司推出了同尺寸的Bordeaux品牌電視，且價格便宜，型號多樣，直面競爭，終于勝過Sony，拔得頭籌。

Shalp公司面臨的是要同時挑戰Sony和三星兩大巨頭并非易事。公司品牌對海外市場滲透不足，銷售力量也有所欠缺，從銷售量而言，公司在日本獨占40％以上，居有壓倒優勢，但在美國僅占11％、歐洲7％，中國更僅3％，很不平衡。為應對國外電視市場加速大型化，公司搶先一步在龜山二廠上8代生產線，制作42、46、52英寸大屏。據說，今年年底，很有可能出現Sharp、Sony、三星的52英寸LCD平板電視大比屏的局面。

公司今年平板電視機的銷量估計在600萬臺左右。公司將在世界建立日、美、歐、中、亞太五大生產基地。并以AQUOS品牌，從質和量兩方面全力出擊，追趕先進。公司還將針對公共設施、金融機關、百貨公司等通告、廣告、宣傳用所謂信息顯示屏(informafion display)的增長，利用LCD高精細、高畫質的優勢將有意大力經營。

Sharp的優勢在技術，它具有自己的生產基地，外協公司僅有臺灣友達、奇美兩家，不像Sony，全由三星公司提供LCD屏。公司去年末率先在業界發表了32英寸全清液晶電視機、今年初展示了108英寸的LCD電視機，比2005年三星公司開發的102英寸PDP電視機還大一點。其他如推出的2000：1的高對比度、4ms動畫響應速度以及即將推出4K×2K高清晰度、百萬對比度等技術產品和產品，都是業界佼佼者。

新興小公司通過自己的產品開發和特別銷售渠道(如PC供應渠道)，采購臺灣的液晶和芯片并委托當地電子制造服務公司或監視器組裝公司進行生產。利用產品特色和價格優勢與大品牌進行抗爭，取得相當成效。在2006年的美國市場上嶄露頭角的小公司如Polaroid銷售了95萬臺，Westinghouse Eleclfic、Syntax、Vizio各售出70萬臺。小公司的存在和競爭，攤薄商品的利潤，引起了業界的特別注意。

松下電器公司遠離群雄割據的LCD電視市場，而稱王于PDP電視和顯示屏領域，并獲得良好的業績，成為平板電視業界的另類典型。公司面臨的困難是PDP市場發展未如理想，其他經營PDP電視機的如LG、日立、先鋒都陷入了收益的困境，由松下公司一家獨撐的局面不可吉好。

既便從客戶的觀點，PDP也有許多獨特的優點，如圖像清晰、對比度好、亮度久看不衰、側看不變色等，公司將強調產品差別化，加強價格競爭，特別是大尺寸電視機的價格競爭，樹立“健斗松下”的形象。

公司還正積極推廣“ideas forlife”的信念，包括“安心／安全、簡單／便利，夢／感動三個方面，以此為理念生產產品，推進服務。