榮事達：品牌塑造成功路

2006年初，中國品牌研究院發布“最具價值馳名商標排行榜”，榮事達品牌以26億價值位居百強第54位。這個在中國家電行業中從小到大，從借牌到創立名牌的企業，究竟有什么不同尋常的發展之道?

品牌傳播，與時俱進

榮事達人在創業過程中，深刻認識到品牌的份量。上世紀80年代初，榮事達從日本引進了大波輪新水流雙桶洗衣機技術，但因為沒有好的品牌，榮事達的產品盡管有好的質量也火不起來，無奈貼了上海“水仙”牌而借船出海。

1990年，榮事達已經躍居行業第三，生產能力達到年產40萬臺。創自己的品牌、謀求更大的發展已成必然。1993年1月1日，第一臺“榮事達”牌洗衣機走下流水線。

現任集團董事長、當時負責公司宣傳工作的仇旭東等人，精心策劃了一系列成功的創牌宣傳促銷活動。“榮事達，時代潮”的廣告語，突破了原來的產品宣傳模式，使人感到昂揚向上的企業精神撲面而來，為品牌增添了文化光彩。

到了90年代中期，隨著人們生活水平的迅速提高，中國的家電市場進入了普及期，“享受、親情、內涵”的品牌主張已日漸占據上風，而榮事達品牌的親和力就顯得有些不足。2000年初，榮事達開始倡導“好生活，更輕松”的品牌訴求。廣告語的改變意味著品牌形象的轉型和蓄勢提升。當年，榮事達與中央電視臺合作，投入近千萬元獨家冠名“榮事達杯”節目主持人大賽，贊助“同一首歌——走進澳門”、“榮事達足球之夜”等活動，使人們感受到了榮事達品牌的時尚與現代氣息。2001年7月，榮事達再度冠名新銳電視節目“娛樂現場”，為榮事達品牌進行持續性、廣泛性的傳播。

隨著品牌戰略的轉型和提升，榮事達注意把傳播力轉變為實打實的促銷力，摒棄“全能冰箱”概念，推出具有個性化、時尚化的“彩E”系列和“都市麗人”系列冰箱，使新品牌內涵進一步得到細化和演繹。

2004年，榮事達經過股權重組、合資上市、戰略調整、文化重塑，堅持自主創新發展，品牌已從主導產品洗衣機、冰箱，擴展到智能馬桶、聚合物鋰電池等高新產品，形成了生機勃勃的多元化發展新局面。此時，新的企業形象語“時尚生活榮事達ROYALSTAR”應運而生。

這一廣告語，將“榮事達”的中文與英文直接相連，適應了當代經濟全球化形勢下跨國企業塑造形象的趨勢，富有時代感和號召力。與“好生活更輕松”一樣，把立足改善大眾生活、服務大眾生活、引領時尚潮流作為自己的使命和追求，展示了榮事達集團再造國際化新型企業的宏偉目標。

品牌傳播是一門系統的科學，需要我們對品牌各方面、各環節做縝密的思考和策劃。根據產品鏈的特征和行業狀況，榮事達依靠公關活動來傳播品牌，透過大眾媒體或鎖定特別目標的做法，傳達仔細且復雜的信息，用微妙且可信賴的方式改變、影響、引導輿論。

榮事達首選智能馬桶作為宣傳的切入點，給用戶免費安裝10臺智能馬桶。一周后，榮事達在對用戶問卷調查時，發放了8折優惠卡，直接針對目標消費者做宣傳活動，爭取到了大眾媒體的免費推薦。

好的廣告語是品牌傳播的捷徑。“榮事達，時代潮”確立了榮事達力爭家電前沿的企業文化氛圍和技術研發思想：“好生活，更輕松”將這種文化氛圍和研發思想具體到企業商品力的轉化——向大眾生活貼近，強調榮事達以高品質的產品為廣大消費者創造輕松、舒適、好生活的理念追求：“時尚生活榮事達ROYALSTA”則是對前兩個形象語的繼續深化和提高，強調以服務大眾生活、引領時尚潮流為自己的使命和追求，展示了榮事達集團再造國際化新型企業的宏偉目標。

品牌提升，文化聚力

榮事達注重品牌文化傳播，其中的“零缺陷管理”成了高品質的代名詞：“紅地毯服務”讓榮事達品牌增添了親切溫馨的色彩；《企業競爭自律宣言》明示了企業在競爭中自我約束的決心；《市場競爭道德譜》形成了較為完善的“和商”理念；重塑文化，在業界率先構造和諧企業。在企業發展的不同階段，通過不同的方式將文化融入品牌，一個有社會責任感的誠信品牌逐漸被人們廣為認同。

文化是品牌形成差異化競爭優勢的關鍵因素之一。榮事達的品牌一開始還只是產品的品名，經過十幾年沉淀、積累，形成了獨具特色的“和商”理念和“零缺陷”精神，賦予了“榮事達”品牌文化和精神內涵，從而提升了品牌的價值。

正如榮事達集團董事長仇旭東所說一個企業，若沒有科技和人才，一打就倒：若沒有精神和文化，不打自倒。面對飛速變化的時代，一個企業必須與時俱進，她的企業文化也必須與時俱進。當榮事達開始“再造新企業”之時，“重塑企業文化”乃是勢所必然。

如今，在構建和諧社會的大背景下，榮事達努力建設和諧企業，倡導新“和商”理念。突破了原先企業經營的自律標準范疇，提升到了一個新的高度——企業具有構建和諧社會責任的價值觀層面。新“和商”意味著“雙贏”、“多贏”，即共同發展的社會意識。榮事達揚棄了傳統企業單一的追求利潤最大化的價值取向，以追求企業價值、品牌價值和客戶價值的提升為目標。同時，榮事達在追求產品質量過程中的“零缺陷管理”，經過不斷的延伸和發展，已經超越了質量和管理的范疇，成為榮事達人追求卓越的一種精神，從而賦予榮事達品牌勇于自我超越、與時俱進的內涵。

榮事達深深知道，對于一個品牌來說，客戶直接面對的是產品，包括價格、質量和服務，而在產品的背后，起支撐作用的卻是品牌文化。在市場競爭中，不斷創新的產品是有形的利器，而與時俱進的文化則是無形之劍。榮事達正是把握了這兩種市場競爭武器，產品在前，文化在后，通過雙劍合璧而搏擊市場。

品牌延伸：多元推力

隨著市場經濟的發展，企業間的競爭從產品轉移到品牌，名牌的帶動作用十分巨大。品牌作為企業無形資產的核心，是企業一筆巨大的潛在財富。

榮事達集團在“創立新機制，再造新企業”的理念指導下，開始經營品牌戰略。基于品牌多年積累的良好社會形象、美譽度和知名度，以及榮事達完善的質量管理經驗、售后服務網絡、營銷渠道、技術開發能力等豐富資源，榮事達集團組建經貿公司經營品牌，全面啟動以品牌為紐帶的聯盟集群化戰略。一方面擴大品牌的覆蓋面和影響力，另一方面實現榮事達自身的低成本快速擴張。

榮事達品牌延伸包括兩個方面：一是完成品名——品牌——名牌的轉變，由品名提煉出個性，將其與企業理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并通過企業產品、售后服務充實品牌的外延，使榮事達由一個普通的品牌轉變為馳名商標：二是完成品牌從洗衣機、電冰箱，到鋰電池、智能馬桶、熱水器、建材等其他產品領域的延伸。

在中國能源、汽車等行業大發展的背景下，榮事達集團搶抓機遇，積極促進產業梯度轉移。重點投資發展新能源、新型家電、光伏產業等前景廣闊的高新技術領域，迅速將產品鏈延伸至太陽能、廚衛電器、電動車、建材等領域，拓展品牌的覆蓋面。在統一的榮事達形象下，銷售、服務、人才等資源最大程度地實現共享。榮事達新產品相互推動，相互促進，迅速擴張，多元化的“多維”力量在品牌的統一作用下發揮出了杠桿效應。目前，榮事達的多元化新品正在市場迅速崛起，太陽能熱水器已經成為安徽地區的龍頭品牌，而廚衛、智能馬桶等產品也被業界喻為黑馬。

作為一家憑借制造洗衣機起家的企業，通過早期的艱苦創業，榮事達成功地樹立了品牌良好的社會形象。到2005年，榮事達集團的年銷售額已經達到33億元，產品出口快速增長。相信榮事達人將以卓越的創新精神，在新“和商”文化的引導下，堅持自主創新品牌，會使企業不斷走向輝煌。

(編輯：肖利平)