泰式廣告創意異軍突起

王曉玟

當中國的觀光客還以為泰國人民只是笑逐顏開迎接游客時，一朵朵微笑背后的泰式幽默，早已通過電視廣告，風靡全世界。

近3年來，從廣告公司的前端創意奇想，到制片公司的后端創意執行，泰國在全球創意的競賽中，都是一匹愈跑愈前面的奔騰黑馬。從創意奇想面來看，根據廣告界權威報告《The Gun Report》統計，2005年，亞洲前十大廣告公司中，曼谷就占有四位，超越東京，直追新加坡；自創意執行面來看，2005年，位于曼谷、創立僅有14年的Phenomena，也一躍成為全球獲獎最多的廣告制片公司。

點子平實幽默

“當你要拍平實、幽默、真誠的tone調，就會優先考慮泰國。”一位中國廣告人一語點破泰式風格。

看泰國廣告，像喝一碗酸辣蝦湯，讓你抬眉咋舌，卻大呼過癮。

例如，在一則泰國普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心地狂奔到車水馬龍的大街上，沖到一臺大貨車前準備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然煞車……原來，大貨車用的是抓地力強、可隨時急停的普利司通輪胎。

回歸平民美學

平民化，是泰國廣告深入人心的另一原因。

杜絕偶像崇拜、摒棄明星符號，泰國廣告少有明星或名模代言，多用真實人物或平凡小卒演出，將遙不可及的廣告拉回平民生活，引起共鳴。在美國，若要拍快樂家庭的廣告，必須有明星長相的父母親、名種狗、SUV；但在泰國，“平凡的祖父母對著孫子微笑、流浪狗、二手車，就是美滿的家庭。”來自泰國最大廣告制片公司Matching Studio的導演塔納在(Thananchai)輕松地說。

憑借著對自己文化與生活方式的自信，加上電影工業濡養出的制片水平，泰國廣告避開與歐美大制片公司的競爭，走出創意強、成本低的另一條路。

旗下擁有12位導演、股票已成功上市的制片公司Matching Studio，即使泰銖100萬(約合人民幣22萬元)的低成本，也可以拍出一支電視廣告，該公司的許多導演都相繼與外國制片公司合作。“我們不在制片上競爭，我們在點子上競爭。導演，才是我們的產品。”MatchingStudio執行制作布拉莉(Bralee)語調中有泰國人一貫的樂觀。

用廣告啟迪人民

頂著一頭不聽使喚的自然卷發，38歲的泰國電視廣告導演塔諾在(Thanonchai Sornsriwichai)天生引人注目。

他是全球廣告界中最耀眼的一顆新星。12年的廣告導演生涯中，塔諾在已兩度成為全世界獲獎最多的廣告導演。光是2006年，塔諾在一人就囊括26項大獎，其中包括了兩座享有廣告界奧斯卡之稱的戛納金獅獎，讓泰國廣告在國際上大放光芒。

他的創意出類拔萃，得歸因于他與眾不同的動機：為泰國人民拍廣告，用廣告啟迪人民。

“我希望人們看完我的廣告，能變聰明一些。”面對記者，塔諾在激動地說，“賣美白產品的廣告總是跟你說，你如果沒有雪白的胳肢窩，你就不能有男朋友，不能結婚!”

一反廣告的荒謬與高傲，塔諾在將廣告平民化，起用平凡人飾演主角，加上戲劇化的敘事方式，讓廣告與現實生活零距離。例如，今年得到戛納金獅獎的聯合利華的面霜廣告中，一位滿臉痘子、動不動就揍人的女生，為了心目中的白馬王子，用了“Smooth-e”的面霜，不只美化皮膚，還柔化了她剛強的性格。但在第五部曲時她終于發現，原來一直守候在她身旁的男孩，才是她等待的愛情。

平民認同取代了明星崇拜，人情味沖淡了商品化，真誠的情感比花哨的廣告文案更受歡迎。塔諾在不斷地用虛構的廣告形式，再現日常生活的感動，他相信，成功的廣告必須對社會付出關懷：“如果你對生活在這個國家的人們一點都不關心，你是不可能成功地賣出東西。”

編輯：王克峰

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