消費群體定位不準 再好的營銷方式也沒用

在創業之初，其艱難程度沒有不讓創業者們長吁短嘆的。到底“難”在哪兒呢？您可能認為自己的經營和管理水平低，經不住生意場上云譎波詭的碰撞。您也可能認為，我已經考察好的項目，怎么一面向市場，好項目卻落了個被冷淡的結局呢？等等。這里面就牽扯到一個消費群體的定位問題。假如，消費群體定位不準，好項目也不會有人問津，就算是你花大把的鈔票做廣告，也未必有多好的作用。楊名在這方面就吃了大虧，他的例子也不妨給大家提個醒兒。

1992年，美術學院畢業的楊名進入了廣州藍天廣告公司做美術設計。他苦思冥想出的一些廣告創意常常被無因無由地否定掉。1996年，他辭了職去香港找他多年不見的叔叔。到了香港后，卻因叔叔搬家失去了聯系，楊名流落在旺角的大街上。一次偶然的機會，他進了香港日豐印花廠做了一名印花工。1999年8月，楊名終于和在香港定居的叔叔取得了聯系。這時的他已經全面掌握了印花的技術，同時，也對印花市場有了一定的認識。通過對印花市場的認真分析，身價已過千萬的叔叔對楊名的市場敏銳度和獨特的營銷觀點給予了充分的認可。為了幫助楊名在行業中發展，叔叔決定拿出100萬港幣借給楊名做創業啟動資金，盈利后原數歸還，分紅時，只需占40%的股份。有錢可以啟動，有技術可以出產品；有市場敏感度可以洞察市場風云，把握住經營動態；這，應該說是要什么就有什么了的。然而，事實并非人們所想象的那樣：有錢、有技術、有分析能力、有營銷觀點就是有了紅火的生意，就是有了可喜的市場。因為，市場是一個復雜的結合體，消費定位不能與市場相吻合，只能是栽跟頭。楊名的初創業在自己認為“什么都不缺”的情況下，給我們留下了一個市場定位失準，導致經營失敗的教訓。

懷著對個性印花市場的充足信心，楊名決定創辦一個前衛的印花公司。短短兩個月他就讓自己心儀已久的“楊名個性印花公司”掛牌面市了，并且在香港的銅鑼灣、缽蘭街等高檔消費群體集中地的寫字樓旁開了三家“楊名個性形象店”。但沒成想開張僅半年，他的店就難以維繼了。楊名終于嘗到了創業艱難的苦澀味。但究竟是什么原因他并不清楚。2000年8月，他不得不與叔叔做深入的市場調查分析，得出了消費群體定位不準的結論。他發覺：首先，個性印花做為時尚、前衛的休閑消費品，消費群體定位不應該是白領階層，而是愛追求新潮、講究個性表現的青少年；再者，單一的印花產品，市場呼喚力不夠，應當整合相關的制衣產品，配套到印花產品中來；第三，自己單打獨斗去應付市場往往像長空中的獨雁，非常吃力，應該集合更多的智慧和市場力量去運作市場。實際上，楊名這才真正理性地認識了產品營銷的根本所在，這才真正地抓住了市場運作的真諦。楊名根據以上幾點對產品營銷和市場運作的認識，對項目作出了根本的調整。

第一，把消費群體定位于青少年，把“楊名個性形象店”易名為“酷龍個性服飾店”。第二，把店鋪從高消費群體集中的寫字樓搬到了學校門口、音像市場、體育用品店等青少年易去常逛的地方。第三，把自主研發的“酷龍燙花器”、“酷龍印花系列”、“酷龍形象服飾”整合起來，繪成“酷龍個性服飾創業包”，并且采用連鎖加盟的形式，增擴市場開拓團隊。第四、為了使自己的印花圖案、服飾款式有所創新，楊名從叔叔的公司調請了一批經驗豐富的設計師。結果，四招一出，立即招得了香港無數青少年的追逐。2001年，“酷龍”在全香港的認知率達到了70%，品牌忠誠高達50%，盈利額高達800多萬，扣除流動資金，楊名和叔叔各分紅200多萬。

僅僅一個市場定位就讓楊名經歷了從信心十足到敗落得一塌糊涂的過程。但不管怎么樣，楊名還是一個理性的青年，他沒有讓敗落的結局將自己的“心”擊碎，他不失時機地作出了市場調研，發現了自己產品市場定位及營銷策略中存在的弊端，及時地調整了經營方略，獲得了巨大成功。