高而不貴的廉價革命

香港開店排隊搶購

H＆M的吸引力港臺人已經領教過了。香港店開張時，在全球率先銷售由麥當娜主導的限量系列“Mby Madonna”，結果有數千位顧客連夜排隊搶衣服，而這些衣服在eBay拍賣網站的拍賣價已漲了一倍。HM去年11月造成的另一股熱潮，是與荷蘭前衛雙人組設計師Viktor＆Rolf合作的服裝；那次更瘋狂，許多臺灣人組團直飛歐洲去采購。

但是，如果你已到歐美的H＆M店里逛過，你會發現無論開在尊貴的時尚大街上或平凡的菜市場旁，H＆M的店都絕不是什么名貴的店，而是一家衣架上、展示柜上堆滿了被挑過而凌亂不堪的皺衣服的廉價成衣店；尤其是打折季節，采買人潮有如戰爭場面，叫人心浮氣躁。

平價品牌大師驚艷

不過，這個在24個國家已經開了超過1300百家店的品牌，卻曾讓兩位時尚超級人物幫它設計服裝，一人是時裝大師卡爾·拉格菲爾德，另一人是披頭士主唱保羅·麥卡尼之女、著名設計師斯特拉·麥卡尼(Stella Mc Cartney)；它讓海蒂·克拉姆(Heidi Klum)、納奧米·坎貝爾(NaomiCampbell)等超級名模幫它拍廣告；讓麥當娜、凱莉·米洛等流行天后心悅誠服，還一舉改變時尚圈的生態。

關于H＆M，最有說服力的一則故事，發生在香奈兒公司里。某一天，香奈兒的時尚設計大師卡爾·拉格菲爾德進了電梯，被眼前一位漂亮女同事的穿著給“閃”到了。她穿著粗花呢外套與牛仔褲，手上拎著菱格紋包包。他大大地稱贊了這位女同事的打扮。但女生回答他說，包包確實是香奈兒的，不過外套是在H＆M買的，因為她財力有限。買不起香奈兒。

這個回答讓卡爾·拉格菲爾德大為震驚，重新思考他對時尚的看法，也因此當HM后來找他合作，他毫不猶豫就答應了，而且無私地把以往只可能出現在高貴香奈兒上的設計，全都貢獻給低廉的H＆M。他在《ELLE》雜志當年對他的專訪里說：“時尚最棒的一點，就是它瞬間即逝的特性。”香奈兒的女同事那件粗花呢外套，做得當然不可能像香奈兒那么細膩，但就在電梯門打開的那一瞬間，它已擄獲了卡爾·拉格菲爾德的注意。

廉價單品混搭高貴

而這就是時尚界的秘密。你以為那些走在潮流尖端的時尚人物們，個個都全身名牌嗎?某超級名牌公關經理說：“H＆M必買單品，是它的厚棉基本款T恤。走進店里你就直奔T恤區，每一種顏色都掃下來。”這種斜裁T恤一件僅約9美元，可以用來跟任何名牌做搭配。

某頂級珠寶的公關經理，也是位H＆M專家。她說：“H＆M的基本款單品樣式非常齊全。但是要如何把這些衣服組合起來，考驗你的搭配能力。所以，買H＆M，要有挖寶的眼光與耐心。”

近年來，時尚人士們紛紛為能把便宜的單品搭配出時髦高貴感，感到無上光榮。例如臺灣富家千金朱曉蓓，曾拿幾百美元的Dolce＆Gabbana馬甲搭配十來美元的H＆M七分褲出席派對。而在港臺時尚圈工作的人，每年飛歐洲十幾次采購H＆M很平常，H＆M是他們的私房衣櫥。

抓緊潮流21天上市

H＆M最早成立于1947年，只賣女裝，店名為Hennes(瑞典文意為“她們的”)。直到1986年，收購另一家專做打獵裝備的男裝公司Mauritz Widforss后，才改名為Hennes＆Mauritz，并將店名縮寫為H＆M。

H＆M的品牌精神，是以極低廉的價格賣看起來很高級的衣服。所謂“一流形象、二流產品、三流價格”。他們最厲害的廣告絕招，就是在明明拍得很像超級名牌的名模圖片旁，附注一個叫人吃驚的便宜價格。例如，超級名模克勞蒂亞·辛佛穿的性感內衣，售價9美元；超級名模海蒂·克拉姆穿的比基尼泳裝，售價14.9歐元；歌星麥當娜穿的低胸露乳拖地晚禮服，售價59.9歐元。

這種策略已經讓時尚生態大為改變。如果連專門做高級精品的時尚人物們，也以搭配穿著H＆M為榮，那么一場“成衣革命”正在興起。而瑞典的H＆M與西班牙的ZARA正是這場革命的領導者，用“快速”來占領市場。例如前不久的巴黎、米蘭時裝周，他們派出眼線，擷取當前最流行的元素，然后用最快的速度設計制造完成上市販售。根據估計，H＆M只需要花21天的時間，就能完成一個全新系列；而ZARA更恐怖，只需要12天。

(責任編輯 袁紅)