從顧客滿意到顧客愿意

賣方市場到買方市場的變遷，體現了操控市場主體的更迭。從企業決定市場到顧客決定市場，這是市場競爭的轉變。對企業來說，要實現持續生存發展，“讓顧客滿意”的思想還遠遠不能滿足市場的這個轉變。目前普遍流行的顧客滿意戰略只能算是企業維持暫時的利潤生存，實際上是企業乞求顧客支持，而“乞求式”的營銷觀念是不能維持多久的，真正意義上的顧客導向思想應該是讓顧客發自內心地長久選擇企業，就是“讓顧客愿意”。

從心理上分析，顧客滿意體現的是對產品、服務的滿足感，滿意的是企業經營的對象而非企業；而顧客愿意體現的是對企業品牌、信譽、形象的高度肯定與評價，愿意代表了顧客二次選擇企業的態度，是企業持續生存和良性循環的核心。從顧客滿意到顧客愿意，是企業營銷思想質的提升，當然，顧客愿意是以顧客滿意為后盾的。

要使顧客愿意，企業要做到不斷創新。首先必須熟悉顧客，了解用戶，調查他們現實的和潛在的需求，分析他們的購買動機和行為，研究他們的消費習慣、興趣和愛好，只有這樣，企業才能科學地順應顧客的需求走向，確定產品的開發方向。

在這方面，美國企業的作法是重視客戶意見，讓客戶參與決策。據美國斯隆管理學院調查，成功的技術革新和民用產品中，有60％一80％來自客戶的建議。客戶參與的最好辦法是提供免費電話。美國蘋果計算機公司與800名以上的消費者建立定期聯絡關系，讓他們通過公司的免費電話提意見。據美國管理協會統計，在銷售額超過1000萬美元的企業中，有50％設立了客戶免費電話。

企業的收入來自于顧客。失去顧客，企業就失去了市場；顧客滿意，企業就贏得了市場，獲得了發展的機會。因此，顧客滿意戰略應當成為企業所有部門的行為指南。

銷售額由100億迅速上升到500億時，IBM營銷經理羅杰斯說：“大多數公司營銷經理想的是爭取新客戶，但我們的成功之處在于留住老客戶；我們IBM為滿足回頭客，赴湯蹈火在所不辭。”作為服務營銷的重要環節，“顧客關注”決定后續環節的成功。把握三個方面：

一、獲得新顧客比留住一個已有的顧客花費更大。新顧客的期望值普遍高于老顧客，這使發展新顧客的成功率大受影響。當然，新顧客不能忽視，但要找到平衡點，這個點需要企業不斷地摸索。

二、暢通溝通渠道，歡迎投訴。有投訴才有對工作改進的動力，及時處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。

三、顧客不總是對的。“永遠是對的”是留給顧客而不是企業的。企業必須及時發現并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。