品牌權(quán)益對品牌延伸的影響行為研究

關(guān)鍵詞：品牌權(quán)益；品牌延伸；品牌轉(zhuǎn)換；品牌資產(chǎn)

摘要：品牌權(quán)益指品牌所賦予的產(chǎn)品附加價值，它是品牌理論的核心內(nèi)容；而品牌延伸是指企業(yè)借助現(xiàn)有的品牌進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或推出新產(chǎn)品。品牌權(quán)益是成熟品牌可以支持推出新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，不同的品牌，其可延伸性是不同的。而且品牌的可延伸性與現(xiàn)有品牌權(quán)益中可以轉(zhuǎn)移到新的延伸產(chǎn)品中的因素有關(guān)。品牌延伸應(yīng)注意的問題包括：顧客對現(xiàn)有品牌的態(tài)度；現(xiàn)有品牌與延伸品牌之間的適應(yīng)性；品牌形象的一致性；特別應(yīng)杜絕的是品牌延伸對現(xiàn)有品牌的稀釋。

中圖分類號：F273.4 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1009-4474(2007)02-0118-04

品牌權(quán)益(Brand Equity)作為品牌資產(chǎn)的根源，揭示了品牌資產(chǎn)形成的動態(tài)過程以及各個構(gòu)成要素之間的相互作用機制，成為近年來營銷學(xué)術(shù)界及實業(yè)界中漸漸熱衷討論與研究的議題，本文擬從企業(yè)品牌經(jīng)營的角度來探討品牌權(quán)益對品牌延伸策略的影響。

一、品牌權(quán)益的作用機制與獲取

美國營銷科學(xué)學(xué)會(MSI)在1988年的研討會中首先提出品牌權(quán)益的定義，品牌權(quán)益為一個聯(lián)想的集合(The set of Associations)，且是該品牌的顧客、渠道商、母公司的一部分行為，有品牌商品將比無品牌商品創(chuàng)造更大的銷售量或利潤，并給該品牌帶來較競爭者強而持久的差異化優(yōu)勢。簡而言之，由品牌所賦予的產(chǎn)品附加價值即為品牌權(quán)益。

品牌權(quán)益的重要性在于它能提供許多的價值給公司及消費者，就公司方面來說，品牌權(quán)益可以說是企業(yè)維持差異化優(yōu)勢的一個基礎(chǔ)，可為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售量與利潤，同時也可以維持顧客的忠誠度，阻止競爭者的侵入。因此，越來越多的公司認(rèn)識到品牌權(quán)益是公司最有價值的資產(chǎn)之一，除了建立品牌權(quán)益，借用品牌權(quán)益，購買品牌權(quán)益。建立品牌權(quán)益可經(jīng)由下列方式獲得：提高產(chǎn)品品質(zhì)，建立消費者對品牌的正面評價；強化消費者對品牌屬性的聯(lián)想，進而影響其購買行為；發(fā)展一致的品牌形象，使消費者與品牌形象有正向聯(lián)結(jié)。借用品牌權(quán)益即利用品牌延伸的方式，將知名品牌運用在相同或不同的產(chǎn)品類別上。為避免品牌延伸的失敗，甚至稀釋原品牌的權(quán)益，在進行品牌延伸時，必須滿足下列條件：消費者知覺到延伸產(chǎn)品與原品牌是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營成敗的重要關(guān)鍵外，更是企業(yè)產(chǎn)生利潤的重要經(jīng)營機能。

Aaker認(rèn)為創(chuàng)造品牌權(quán)益價值的來源為五項品牌權(quán)益資產(chǎn)(品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質(zhì)、品牌聯(lián)想、其他專屬品牌資產(chǎn))，其中最重要的兩項資產(chǎn)為知覺品質(zhì)及品牌聯(lián)想。這些品牌權(quán)益資產(chǎn)皆可為企業(yè)及顧客帶來價值，其創(chuàng)造價值的過程見圖。

Farquhar提出三種可獲得品牌權(quán)益的方式，即具有一致性；延伸產(chǎn)品相對于同產(chǎn)品類別的其他產(chǎn)品在市場上具有競爭優(yōu)勢；消費者感受的原品牌利益可移轉(zhuǎn)至延伸產(chǎn)品。購買品牌權(quán)益除購并其他公司外，最常見的方式是利用品牌授權(quán)的方式，對品牌授權(quán)者而言，利用授權(quán)方可快速進入其他市場，開拓新通路，并強化原品牌知名度。為避免品牌授權(quán)的失敗及稀釋原品牌權(quán)益，成功的品牌授權(quán)亦須滿足知覺契合，具有競爭優(yōu)勢，原品牌利益可移轉(zhuǎn)等條件。

二、品牌延伸的作用機制與評估

品牌延伸是指企業(yè)借助現(xiàn)有的品牌進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域或推出新產(chǎn)品，目的是利用消費者對現(xiàn)有品牌的良好態(tài)度和感知以及愛屋及烏的心理機制，利用現(xiàn)有品牌建立起來的顧客權(quán)益，降低采用新品牌的風(fēng)險和節(jié)約營銷費用，同時提高成功率。

品牌延伸之所以成為許多公司行銷策略的重心，是由當(dāng)今各式各樣的產(chǎn)品充斥市場，新品牌產(chǎn)品進入市場不但花費昂貴，而且消費者之知覺風(fēng)險亦高，新品牌不易成功所致。因此以品牌延伸的方式，藉由原品牌之品牌知名度與消費者對原品牌產(chǎn)品之知覺品質(zhì)以及品牌聯(lián)想之優(yōu)勢，降低消費者之知覺風(fēng)險，進而產(chǎn)生對延伸品牌的認(rèn)同感；而且一個以品牌延伸導(dǎo)入之產(chǎn)品，較以全新品牌導(dǎo)入市場，在渠道的取得成本和廣告促銷的效率上來得更有利。

由于品牌延伸降低了消費者對新產(chǎn)品的知覺風(fēng)險，而且消費者會根據(jù)對原品牌的認(rèn)識來推論該品牌的其他延伸產(chǎn)品，這種保護傘效果(UmbrellaEffect)使得品牌延伸的策略得以被廠商成功的運用。Smith Park的研究結(jié)果也證明了品牌延伸的使用，對該項產(chǎn)品的市場占有率及廣告效率都有正面的影響，而且當(dāng)品牌的優(yōu)勢越強時：則對此兩項的正面效果會越好。

Hartman，Price Duncan提出品牌延伸評估模型，其評估過程如下：當(dāng)消費者注意到品牌延伸后，會依賴儲存于長期記憶中的資訊來評估，這些資訊乃是以種類或范疇(Categories)的形式存在長期記憶中，透過對原品牌知識與品牌延伸產(chǎn)品間的比較，消費者知覺到原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間的相似或契合程度，進而影響其評估品牌延伸的動機，導(dǎo)致不同的延伸評估結(jié)果。

三、品牌權(quán)益與品牌延伸作用關(guān)系

品牌權(quán)益是成熟品牌可以支持推出新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。品牌現(xiàn)有的顧客權(quán)益越大，就越有可能為擴展新的領(lǐng)域開辟道路。反過來，品牌延伸也會對品牌權(quán)益產(chǎn)生影響。在考慮品牌延伸時，品牌權(quán)益便是一種剩余價值，存在于喜愛的印象，態(tài)度的傾向及行為偏好的模式中。Tauber認(rèn)為品牌權(quán)益是由品牌的市場定位及品牌延伸的潛力所決定，而使得一個企業(yè)的價值會超過實體資產(chǎn)價值，也就是說品牌權(quán)益是良好的品牌定位與品牌延伸所造成的結(jié)果。

不同的品牌，其可延伸性是不同的。有的品牌可延伸的范圍比較廣泛，而有的可延伸的范圍十分有限。適當(dāng)?shù)难由煊锌赡軓娀械钠放茩?quán)益，而不適當(dāng)?shù)难由煲灿锌赡墚a(chǎn)生災(zāi)難性的后果，不僅導(dǎo)致新產(chǎn)品或業(yè)務(wù)失敗，而且損害品牌權(quán)益。

若新產(chǎn)品采用品牌延伸策略，原本對母品牌忠誠的消費者，因為已建立對母品牌特有的品牌經(jīng)驗，或是同類團體已形成特有的無形社會壓力，所以當(dāng)該品牌延伸到新產(chǎn)品時，對于品牌忠誠的消費者若需要該新產(chǎn)品時，也會嘗試該品牌的新產(chǎn)品。若是新產(chǎn)品上市成功，也會讓母品牌的品牌權(quán)益更加提升，亦加倍地鞏固消費者心中的心理層面認(rèn)同以及特有的無形社會壓力。品牌延伸策略可將母品牌的無形專屬資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品。

品牌的可延伸性與現(xiàn)有品牌權(quán)益中可以轉(zhuǎn)移到新的延伸產(chǎn)品中的因素有關(guān)。顧客對現(xiàn)有品牌的態(tài)度、現(xiàn)有品牌和新品牌間的適應(yīng)性、延伸前后品牌形象的一致性等是考察品牌延伸的重要因素。

1．品牌的知名度和顧客對品牌所持有的態(tài)度

享有較高知名度的品牌有助于吸引顧客對延伸產(chǎn)品的注意力，從而使延伸產(chǎn)品在其產(chǎn)品領(lǐng)域處于一定的有利地位。不過，對品牌延伸成功更重要的是顧客對現(xiàn)有品牌的態(tài)度。顧客對現(xiàn)有品牌的態(tài)度越是積極和肯定的，品牌延伸被顧客接受的可能性越大，或者說，現(xiàn)有品牌越具有延伸性。

2．現(xiàn)有品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間的適應(yīng)性

這個因素反映顧客對品牌延伸難度的感知。感知難度越大，越不適于延伸。現(xiàn)有品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品間的適應(yīng)性可從三個方面測評：(1)互補性，即兩種產(chǎn)品間互補的程度；(2)替代性，即兩種產(chǎn)品間相互替代的程度；(3)企業(yè)的生產(chǎn)制造技能和專長是否能較容易地從現(xiàn)有品牌產(chǎn)品領(lǐng)域向新領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

3．品牌形象的一致性

品牌延伸權(quán)益不僅取決于消費者對產(chǎn)品之間類似性的感知，而且與消費者對品牌形象一致性的感知有關(guān)。也就是說，品牌延伸是否容易被顧客接受與品牌形象(或稱品牌概念)的一致性有關(guān)。品牌形象是指品牌獨特的抽象含義(如高貴)，是通過對產(chǎn)品屬性的具體配置建立起來的(如昂貴的價格、豪華的包裝和設(shè)計等)。

品牌形象大致可分為兩種類型：功能形象和象征形象。功能形象指品牌傳遞的主要信息是解決具體問題。象征形象指品牌主要用來滿足人們內(nèi)在的自我促進、角色地位、自我識別、群體歸屬等需要。消費社會學(xué)的研究表明，象征性需求和消費行為間有重要關(guān)系，具有象征性形象的品牌試圖將消費者與期望群體、角色和自我形象等相聯(lián)系。功能形象比較具體，而象征形象較為抽象。一般而言，品牌的象征形象更易延伸。

4．品牌延伸與品牌稀釋 當(dāng)新產(chǎn)品讓顧客失望時，連帶可能折損顧客對公司其他產(chǎn)品的信賴；而過度的品牌延伸，亦可能模糊品牌原本在消費者心目中的形象，造成品牌稀釋的現(xiàn)象。品牌延伸還是有風(fēng)險的，其最大的風(fēng)險隱含于品牌延伸的效益里——利用既有品牌資產(chǎn)使其發(fā)揮品牌權(quán)益的效益也意味著在不同類型產(chǎn)品中進行品牌延伸。此舉可能導(dǎo)致核心母品牌的形象定位與品牌偏好遭到稀釋(Dilute)，以及產(chǎn)生競食(cannibalize)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售等副作用的發(fā)生。換句話說，當(dāng)品牌總是被延用在許多類似的特定產(chǎn)品上，抑或是新產(chǎn)品令消費者對核心母品牌產(chǎn)生困惑或負(fù)面印象時，公司就會面臨品牌延伸所帶來的風(fēng)險，甚至有時候新產(chǎn)品的失敗將更嚴(yán)重地危害到核心母品牌。

雖然品牌延伸使公司可以利用品牌資產(chǎn)發(fā)揮效益，但它也可能因此而減損品牌資產(chǎn)的價值；一個錯誤的品牌延伸可能產(chǎn)生昂貴的代價。再者，品牌延伸的決策通常涉及重要的成長目標(biāo)，一旦決策錯誤，公司不但損失大量的時間與資源，亦可能坐失其他的市場機會，所以企業(yè)在采用此策略時，應(yīng)更加小心與謹(jǐn)慎。