企業(yè)老板ＰＫ娛樂明星：誰的形象更能打動人

六成網(wǎng)民喜歡老板做企業(yè)形象代言人

《中國青年報》社會調(diào)查中心與新浪網(wǎng)近日聯(lián)合推出調(diào)查，有1265名網(wǎng)民在“你更喜歡誰做企業(yè)形象代言人”的一項調(diào)查中，選擇“企業(yè)老板”有60．91％，選擇“娛樂明星”的網(wǎng)民僅占39．09％。

很多人都知道，王石(萬科股份有限公司董事長)、李寧(李寧體育用品公司董事長)、潘石屹(SOHO中國有限公司董事長)、楊元慶(聯(lián)想集團董事會主席)、汪延(新浪公司副董事長)、張朝陽(搜狐公司董事局主席)和江南春(分眾傳媒CEO)等都出鏡作過廣告。

幾位企業(yè)家，憑借他們總共也就幾十個廣告的數(shù)量，竟然比由眾多國內(nèi)外明星代言的眾多廣告更能讓網(wǎng)民們接受，這不能不說是一個奇跡。

王石是網(wǎng)民最熟悉的老板廣告明星

談起王石，就讓人想起他的登山運動，想起他利用兩年多的時間，成為順利攀登世界七大洲最高峰的第四人，也是完成“7+2(七大洲最高峰和南北兩極)”壯舉的全球第十人。

談起對老板代言廣告的感受，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、著名傳媒研究專家喻國明對王石代言中國移動的廣告詞脫口而出一一“每個人都是一座山，世上最難攀越的山，其實是自己。往上走，即便一小步，也有新高度。人生就像登山，很多時候，遙看目標(biāo)，似乎高不可攀，其實，每向前一步，我們也就距離目標(biāo)更近一步。每個人不管多么平凡，只要真誠付出努力，都能夠到達比想象更高的高度。人生沒有爬不過的山，重要的是行動，認(rèn)準(zhǔn)目標(biāo)之后，便腳踏實地向前，每一步，都是人生的新高度。”

喻國明說：“這是王石說的廣告詞，已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑ソ绲囊粋€經(jīng)典案例。”

“經(jīng)常給企業(yè)做形象代言人廣告的企業(yè)老板屈指可數(shù)，人們喜歡他們，主要是看重他們本身就是成功人士。”喻國明教授認(rèn)為，目前，企業(yè)老板代言的廣告不僅僅是一個產(chǎn)品，體現(xiàn)更多的是一種生活理念和價值觀。

老板代言更符合企業(yè)品牌形象

和王石一樣，潘石屹也是地產(chǎn)界的巨頭，是備受關(guān)注的老板代言人之一，曾為《財經(jīng)時報》、索尼筆記本電腦、漢王科技等做過形象代言人。談到選擇潘石屹做公司的形象代言人，深諳消費者心理的漢王科技股份有限公司創(chuàng)始人劉迎建說：“如果單純地依靠明星效應(yīng)對產(chǎn)品進行宣傳，得到的可能只是消費者的即興接受，而對形成消費者理性的品牌選擇，尤其是培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠度不會有太多幫助。代言人的個性特征和形象如果與產(chǎn)品的個性特征、品牌定位相吻合，會給品牌的推廣起到錦上添花的作用。”

也有業(yè)界人士表示，和聘請娛樂明星做代言人不同，企業(yè)老板代言的廣告基本都是免費，他們選擇產(chǎn)品一般和自己的生活密切相關(guān)，這也是老板代言深受企業(yè)和網(wǎng)友喜歡的原因之一。

娛樂明星能帶來眼球經(jīng)濟

有專家認(rèn)為，與老板代言相比，娛樂明星以其超強的人氣更能帶來眼球經(jīng)濟。

就在電影《滿城盡帶黃金甲》全國熱播之際，該片主角鞏俐與周杰倫就分別成為美的冰箱、仁和閃亮滴眼露的形象代言人。

美的冰箱事業(yè)部負(fù)責(zé)人介紹說，此次邀鞏俐擔(dān)當(dāng)形象代言人，主要是考慮到鞏俐是一位時尚、優(yōu)雅、獨具魅力的成功女性，她的氣質(zhì)和美的冰箱時尚大方的外觀設(shè)計、領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)以及卓越的品質(zhì)保證非常契合。

仁和(集團)發(fā)展有限公司董事長楊文龍說：“周杰倫是目前娛樂界最頂級的人物，這與公司追求最好品質(zhì)相當(dāng)合拍，同時周杰倫的‘粉絲’也與我們的目標(biāo)群相符合。”仁和閃亮滴眼露的品牌內(nèi)涵是“閃亮眼睛，閃亮人生”，這與周杰倫年少成名的精彩人生，也有著天然的聯(lián)系。

企業(yè)形象代言人將成多元化趨勢

業(yè)界人士表示，企業(yè)形象代言人將呈現(xiàn)多元化趨勢。

目前，企業(yè)形象的代言人大多為娛樂界人物，雖然他們的形象良好、受眾多，但他們的受眾往往局限于某一年齡段，而且很多品牌并不是這些娛樂明星能夠詮釋的，一些其他領(lǐng)域的名人正成為企業(yè)選擇的新目標(biāo)。

也有不少企業(yè)意識到用明星或企業(yè)老板做代言人的不足，轉(zhuǎn)而推出用虛擬形象作為企業(yè)產(chǎn)品代言人，如大家都熟悉并接受的海爾(海爾兄弟)、肯德基(肯德基上校)、SOHU(狐)、華寶空調(diào)(企鵝)等等。與形象代言人相比，虛擬形象代言人可以說是完全由企業(yè)自行設(shè)計和掌控。

代言的老板應(yīng)有自知之明

據(jù)調(diào)查，44．49％的網(wǎng)民對企業(yè)老板做形象代言人表示認(rèn)可，35．62％的網(wǎng)民認(rèn)為企業(yè)老板的表現(xiàn)一股，還有19．89％的網(wǎng)民不認(rèn)可企業(yè)老板做形象代言。

“除了因為品牌形象的吻合外，選擇企業(yè)老板做形象代言人也有一些其他考慮。”喻國明說，自己雖然認(rèn)同老板代言，但不認(rèn)為老板代言就能取代娛樂明星。

“代言的老板應(yīng)有自知之明，如果把娛樂明星都換成一把年紀(jì)的企業(yè)老板，這電視屏幕還能看嗎?”喻國明認(rèn)為，就是現(xiàn)在被大家認(rèn)可的代言老板，至少也應(yīng)該是企業(yè)界的明星老板，無論其人格魅力和個人形象都應(yīng)該具備一定感召力和感染力。

也有專家認(rèn)為，現(xiàn)在大家的消費心理日漸成熟，不是明星們幾個亮相就能打動得了的，一個企業(yè)能否占有市場，主要還是看企業(yè)的產(chǎn)品是否有核心競爭力。

摘自《中國青年報》2007年1月30日

編輯／李小靈