２００７減肥市場的冷靜思考

“年年減、年年肥，年年減肥有機(jī)會！”這句話被很多營銷人所樂道。的確，在很多時候，減肥這個項(xiàng)目再在很多操盤手里屢試不爽。時至今日的2007年夏季，在這個本應(yīng)減肥產(chǎn)品“牛市”的季節(jié)市場卻似乎反應(yīng)平平，經(jīng)過深入的觀察，讓我們找出一些減肥市場的脈絡(luò)。

“減肥大事”編年史

2004年，減肥市場開始顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

2005年，減肥市場的高峰期，減肥茶、外用品、減肥藥三足鼎立，減肥產(chǎn)品廠家大賺。

2006年，國家廣電總局、工商總局聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，市場再次萎縮。

2007年，抱著“年年有機(jī)會”的想法，大家紛紛又開始了新的謀劃，可今年的減肥市場到現(xiàn)在看來并不理想，不管是老品牌還是新玩法似乎都表現(xiàn)平平，市場的尷尬局面讓很多操盤手面對減肥市場不知該何去何從、路在何方。細(xì)細(xì)的分析，這2007“冷靜”的減肥局面似乎從一開始就注定了。

質(zhì)疑中國減肥市場的“容量”

點(diǎn)開網(wǎng)絡(luò)，很多家對于國內(nèi)肥胖人數(shù)的“統(tǒng)計(jì)”數(shù)字似乎都不一樣，差別也是非常的驚人，且不說哪家的數(shù)字準(zhǔn)確，單從市場角度和現(xiàn)實(shí)生活角度分析，肥胖人群絕大多數(shù)是不會花錢去減肥的，除非背后有很好的經(jīng)濟(jì)支撐，要么肥胖已經(jīng)嚴(yán)重的影響到了他的生活和心理。

經(jīng)過很多調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，人們用的最多的減肥方法其實(shí)是“節(jié)食”，而且這個比例占的又非常大。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，我們認(rèn)為特別胖的人其實(shí)并不是減肥市場的主要消費(fèi)人群，還有就是有相當(dāng)一大批人群害怕減肥后帶來的各種問題。

減肥市場到底有多大？受市場和產(chǎn)品本身等諸多因素的影響我想很難說的清楚，但決不會有很多人想象的那么“理想”。

減肥市場的逆風(fēng)飛揚(yáng)

從各種形勢來看，減肥這個行當(dāng)決不是目前國家提倡的，而恰恰減肥市場是相關(guān)部門監(jiān)管力度較大的，不管是福是禍，可如今減肥品仍不能在衛(wèi)視平臺上活躍，只能找些監(jiān)管不嚴(yán)的地市媒體、平面媒體忽悠，公信力明顯不足。再看如今的消費(fèi)者，也許是諸多廠家多年“教育”的必然結(jié)果，很多消費(fèi)者提到減肥自然就會聯(lián)想到“曝光”、“騙人”等字眼。

不能忘卻的記憶，的確有一些不守規(guī)則的企業(yè)脫離了游戲規(guī)則從而被眾人唾棄，很多看了2007年3.15晚會的減肥營銷人都能嗅到一絲“嚴(yán)打”的氣息。可如今看來很多人選擇了“偏向虎山行”之路，少數(shù)人的介入沒有了往日“眾人拾柴火焰高”的景象，市場今天的結(jié)果自然不理想，沒有造起勢來，逆風(fēng)飛揚(yáng)沒有飛起來更沒有飛的高。

“天時、地理、人和”似乎和2007年的中國減肥市場一點(diǎn)也掛不上邊兒。

減肥市場的未來

這個市場的容量會隨著生活水平的提高而不斷增加，這是不容置疑的事實(shí)，但如何把這個市場做大？

通過消費(fèi)者的購物思維調(diào)查結(jié)果可以看出，減肥者最為關(guān)注的指數(shù)依次是產(chǎn)品效果、產(chǎn)品價格、方便性、安全性、品牌知名度等，這就是消費(fèi)者的聲音，任何一種營銷持續(xù)性的獲得成功一定是源于消費(fèi)者最真實(shí)的需求。

1.多樣的功能定位將成為市場主流

對減肥品而言，產(chǎn)品功能創(chuàng)新至關(guān)重要，因?yàn)闇p肥市場屬于徹頭徹尾的功能市場，而功能性就是減肥產(chǎn)品最核心的屬性。

目前，減肥市場的競爭雖然激烈，但總體上還很粗糙，還有很多潛在的市場機(jī)會。事實(shí)上，減肥產(chǎn)品的功能創(chuàng)新完全可以沿著以下兩個方向延伸：一是人群細(xì)分，從形形色色的減肥消費(fèi)群體中細(xì)分出市場機(jī)會最大的一群，以此來確定產(chǎn)品功能；二是功能組合，發(fā)掘與減肥緊密攸關(guān)的其他消費(fèi)需求，將產(chǎn)品的減肥功能與之有機(jī)融合。

具備多樣功能的減肥產(chǎn)品，非常有望成為新的市場熱點(diǎn)。以下類型產(chǎn)品的市場潛力不容小覷。

1） 首先是針對青年女性，以保持身材，而非單純減肥為核心訴求的產(chǎn)品。

2） 其次是針對老年群體和肥胖男性，訴求“穩(wěn)步減肥”和“保心降脂”的產(chǎn)品。

3） 再就是融合減肥、排毒兩大功能，以潤腸通便不腹瀉為輔助訴求的產(chǎn)品。

4） 還有一類就是融合減肥、祛斑兩大功能，以調(diào)理女性內(nèi)分泌為輔助訴求的產(chǎn)品。

2.“邊緣化產(chǎn)品”受到青睞

回顧國內(nèi)減肥市場，以西藥減肥為基本特征的藥品、保健品始終充斥市場，占據(jù)了八成以上的市場份額；而以外用成分和物理減肥為特征的減肥器械、日化用品，則長期處于拾遺補(bǔ)缺的市場邊緣。在傳統(tǒng)的藥品、保健品范疇之外謀求產(chǎn)品創(chuàng)新，將成為減肥市場最具活力的增長點(diǎn)。

以前所謂的“邊緣化產(chǎn)品”的差異優(yōu)勢可謂與生俱來、得天獨(dú)厚，如減肥器械、日化用品和普通減肥食品等。這些產(chǎn)品的作用直觀，機(jī)理易于理解，消費(fèi)者的說服難度要小得多；同時，這些產(chǎn)品擺脫了現(xiàn)行政策法規(guī)對醫(yī)藥保健品的重重束縛，可以有效規(guī)避政府部門的市場監(jiān)管。以下產(chǎn)品將受到企業(yè)的青睞：

1）以減肥為訴求的功能性日化用品：洗面奶、香皂等，逐漸在減肥市場占據(jù)了一席之地。

市場看點(diǎn)：早晚使用，利用特異香型壓制食欲、增加飽腹感的減肥牙膏，以及飯前餐后配合使用的套裝漱口液。

2）減肥器械：減肥儀器、減肥服飾，以及以國外進(jìn)口或國內(nèi)仿制為主的室內(nèi)運(yùn)動器械。

市場看點(diǎn)：集減肥、香薰、排毒、衛(wèi)浴、保健為一體的家用桑拿設(shè)備。

3）減肥食品：在歐美發(fā)達(dá)國家，以減肥為訴求的功能性食品飲料，絕對是牢牢占據(jù)減肥市場半壁江山的主流，而在中國，普通減肥食品卻遠(yuǎn)未取得與其自身價值相稱的市場地位。隨著民眾消費(fèi)意識的日趨成熟，此類產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊?/p>

市場看點(diǎn)：可為顧客量身定做個性化的專業(yè)食療減肥方案，同時提供各種低糖、低脂、低熱食品飲料的品牌連鎖店。

4）美體沙龍：針對中青年女性，以美容、美體顧問服務(wù)為特色的女性健康管理市場，卻還處于一片空白。未來若干年內(nèi)，將健康和美麗這兩大功能訴求有機(jī)融合、以貴婦俱樂部為市場感召的高檔會所，將取代傳統(tǒng)美容院，搶占美容美體市場的高端。

市場看點(diǎn)：面向中高收入女性，以美容和美體健康顧問服務(wù)為特色，兼具健身、美容、保健、社交、休閑等功能的美體沙龍。

專業(yè)線主要營銷模式分析

雖然專業(yè)線也在運(yùn)作會議營銷、廣告營銷等模式，但比較突出的還是體驗(yàn)營銷和深度營銷。目前深度營銷在專業(yè)線漸漸成氣候。很多公司在做完會議營銷或其他方式的營銷擁有客源之后，總會再推出一系列的扶持活動，像教育，即對店內(nèi)美容師、店長進(jìn)行專業(yè)技能培訓(xùn)，行為素質(zhì)規(guī)范培訓(xùn)，服務(wù)技巧培訓(xùn)等；像促銷，即針對產(chǎn)品或項(xiàng)目或療程的促銷方式。

健康減肥行業(yè)的模式很多，應(yīng)該如何更好地避免這個行業(yè)現(xiàn)有的一些弊端，營銷模式到底該如何改良呢？

通過對減肥行業(yè)的深入了解，最重要的是從以下幾個方面入手就可以解決的問題：

1，提升產(chǎn)品本身的品質(zhì)。關(guān)于這一點(diǎn)可以借鑒3T模式之質(zhì)量可靠度、機(jī)理可信度、專家認(rèn)可度來進(jìn)行完善。

2，樹立品牌核心優(yōu)勢。關(guān)于這一點(diǎn)可以借鑒3T模式之品牌知名度、企業(yè)美譽(yù)度、輿論贊賞度來進(jìn)行完善。

3，實(shí)施差異化營銷。主要是針對不同的市場出現(xiàn)的特定市場特征做不同的市場經(jīng)營方案。

4，合作伙伴的重要性。

5，組建專業(yè)隊(duì)伍，倡導(dǎo)健康科學(xué)減肥意識。

6，跟蹤服務(wù)意識。售后部門定時定期對消費(fèi)者的減肥療程跟蹤回訪并立檔，確保效果并提升企業(yè)形象。