２００７美妝行業突破重圍的探尋之年

2007年，一直陷在低迷氣氛中的美妝行業依舊在迷霧中徘徊，不停探尋著新的出路，雖然沒有完全走出低谷，但增長率的持續攀升，已經給在迷航中徘徊的美妝行業帶來一絲曙光。在愈演愈激烈的洗牌戰爭中，平淡的美妝市場平靜不再。更多專業線企業試水日化線，而部份日化線企業也進入專業線，兩條線的交互溶匯將進一步增強；化妝品行業的企業總數量雖減少縮水，但規模也擴大；外來企業和本土美妝企業的渠道戰爭卻日益進入了白熱化階段……

第1章來自企業的聲音

受訪群體：廠商或代理商

關注點：

1） 在激烈的洗牌戰爭中，對本企業影響最大的是什么事件/新思路？

2） 是否找到了解決問題的出路？在渠道建設方面有怎樣的建樹？

2007年是美植品牌聯合企業“理論創新，

思路明確，戰略執行”的一年

受訪人/郭瑞平美植品牌聯合企業總裁

2007年對美植品牌聯合企業影響最大的，就是形成并逐漸完善了自身的發展方向理論。沒有理論作為綱領性指導的市場行為是盲目或者投機的，由理論從而明確統一、清晰的發展思路，同時由發展思路指導市場行動，深入到了我們的產品開發、渠道發展、品牌文化建設，以及隊伍建設等多個方面，形成了極強的戰斗力。2007年，美植企業各品牌負責人及其品牌戰略工作組深入各代理區域，與代理商展開深層次的對話和交流，了解市場的真實需求，明確市場個性，拋棄了以往行業中“一碗水端平”的弊病，采取“項目攻堅戰”的形式，對每一個市場急需要解決的問題給于戰略性支持，從而扶植起一批具有較強實力的代理商。

2007年對【原美財富】來說是平穩過渡的一年

受訪人/劉千瑜中國【原美財富】芳香美療主題店創始人

對于今年行業的種種沖擊，【原美財富】并沒有深切地感知到，這可能跟我們一貫的行事風格有關。今年公司執行的新思路主要還是管理，內部管理和客戶管理。內部管理包括很多方面，包括公司未來的發展思路，VI系統的完善，員工的培訓和儲備……而客戶管理方面，今年【原美財富】有一個非常重要的舉措，那就是實行“計劃生育”。在這樣一個大家都在為渠道拓展定下宏偉目標的行業大環境里，我們定下對渠道的“計劃生育”，不是為了固步自封，而是為了更好地幫助老客戶深度拓展，同時穩定發展優質新客戶，為我們共同的事業實現“優生優育”。這么多年來，【原美財富】一直在發展，平穩持續地發展，與那么多一直不離不棄支持我們的客戶，分享喜悅。如果說這個欄目的初衷是與大家共勉的話，我希望【原美財富】的這一點能為大家帶來一點啟發。

2007年對BYTREE’S來說是成長的一年

受訪人/鄧和美廣州梧桐貿易有限公司大中華區培訓經理

在今年一年里，對我們影響最大的就是找到了一個好品牌——BYTREE’S。當這樣一個品牌出現以后，我們拒絕了在廣告、支持、代言人、促銷、價格、展會等多方面大比拼的表現模式。我們覺得，對消費者來說，產品并非是越便宜越好，過度地在營銷廣告方面的投入會擠壓產品成本而令品質降低。而且，一個好的產品更需要令人喜悅的購買體驗和服務，我們把重點集中在品牌專柜和品牌專賣店，在每一個終端都設立體驗專區，鼓勵消費者品茶聞花，試用產品。這樣除了可以更好地展示BYTREE’S英國皇家品牌的形象，同時也在推廣英國下午茶時光體驗式的購物模式，讓消費者覺得在購買產品的同時，還自動融入一種悠閑生活模式，從而獲得心靈和肌膚的雙重護理感受。

2007年對朗斯來說是戰略整合的一年

受訪人/魏森朗斯國際集團策劃部經理

對于品牌的構建，早在9年前朗斯便已開始著手行動了，從品質、健康、教育、服務等各個方面步步提升，品牌的文化也逐漸擴展和精細起來，對市場整體規劃和產品品質種類的全面發展作好萬全的準備，來面對行業市場的頻繁波動及洗牌戰爭，使得朗斯在這近10年的時間里仍然按照規定的計劃穩步前進著，這都是正確的品牌構建方案、經營思路、規劃目標所帶來的成效。

許多大大小小的企業和品牌在洗牌的過程中被淘汰，往往是采取了不當的經營方式所導致的，中國化妝品市場的過渡仍在繼續，這樣的情況并不能徹底的得到阻止，但作為中國行業市場的領軍企業，朗斯也正面臨著品牌提升的一個過程。

在渠道的建設方面，數年的多國合作仍在繼續，產品的研發實力日益增強，教育服務的等級培訓也日益完善，生產廠地的構建也在不斷提升。從品牌構建提升到企業管理構建是需要許多環節的配合和創新來達到的，除了保持及更新以往的品牌系列和企業服務及文化之外，我們又引進了許多國外最新的企業管理概念及美容美發產品，不斷地為行業帶來全新的沖擊和提升。

2007對紐頓來說是建立品牌形象的一年

受訪人/郭婕上海紐頓美容儀器設備有限公司高級市場主管

生產質量、研發科技、專業團隊等因素直接決定了產品的好壞，效果的體現程度。口碑傳播不能建立，則品牌早晚會被遺忘，因此在如此激烈的競爭中早晚會被淘汰，都是一些價格低廉的日化線產品。雖然許多日化線的企業開始投身于專業線市場，專業線也開始生產日化品牌，但我認為后者的過渡相信會比前者來得容易。從銷售渠道、營銷方式、宣傳途徑上看，兩者會有許多區別，國內的二級城市中的二、三線化妝品品牌與一級城市中的一線品牌在銷售渠道上一定會有本質的差別，所以做到清晰分明，定位準確，知己知彼才能有基本的銷售保證。而且專業線和日化線在國內的市場渠道及份額仍然有明顯的區別和不同，這也是目前行業市場過渡中的穩定因素之一。因此，無論市場如何變化，保證產品的質量是企業、品牌生存的基礎，發展的關鍵。

2007年對潘蘇來說是具有挑戰和激情的一年

受訪人/潘甦中瑞合作上海潘蘇化妝品有限公司董事長

競爭是一把實質名歸的雙刃劍，又是絕境又是機會。作為一個企業管理者，面對各式各樣的競爭、變化及狀況都必須進行細致的分析和調查，有時競爭并不僅僅來自于行業內，它也會受到其他行業的影響，潛在對手的競爭會不斷地出現，這時企業的布局及未來戰略的明晰也將考驗著企業家的自身素質及能力，在區格和變化中穩定地求發展就必須根據現狀進行糾集和整改。

從前，專業線的形式渠道多為加盟連鎖、代理、直營三種，但經過一段時間的實操，對市場進行正確地分析之后，最后很多人都將核心優勢確定為直營，它能帶來直接的反饋和回報，儲存大量的真實實干信息，較其他兩種方式來說更優一籌，因此通過十年的實踐歷史之后，我們終于放棄所有全國代理的渠道，正式將加盟連鎖作為主要渠道，體現直營的核心優勢，將所有加盟的操作方式統一化、專業化、一體化。如今，每月即將開張的加盟店數量不斷刷新，在提高收益的過程中同時驗證了戰略調整的初步勝利。因此企業必須在動蕩的市場競爭之中，利用機會不斷警惕，不斷發現，不斷提升，不斷成長。

第2章來自美容院的聲音

受訪群體：美容院經營者

關注點：

1） 在激烈的洗牌戰爭中，對本美容院影響最大的是什么事件/新思路？

2） 作為終端企業，2007年與美妝企業的合作，與以往比較有怎樣的變化和新發展？

2007年對思妍麗而言是奮勇進取的一年

受訪單位/思妍麗

對思妍麗而言，目前并沒有遭遇激烈的洗牌戰爭。但是，古話說得好，“不進則退”、“居安思危”，所以思妍麗始終在關注國際Spa潮流，并積極將之與中國的精粹融合，在此思路引導下，思妍麗于2007年創立了概念Spa和漾Spa+。

概念Spa是在兼收并蓄國際Spa潮流的同時，將博大精深的傳統中醫理念深度融會其中。它講究由內而外，陰陽調和。而在全新打造的漾Spa+中，所有護理全部運用采擷自大自然的植物和草藥，給予來賓天然療程的精心調理。其中的男賓護理，關懷成功人士的身心平衡，是2007年中國美容界的一大亮點。

2007年對ZenSpa是存在激烈競爭和充滿希望的一年

受訪人/和璐北京ZenSpa業務推廣經理

高端品牌的合作，從而形成強強聯合，鞏固雙方的客戶群，不僅是產品及服務的銷售，更是品牌的市場推廣。這是在今年美妝行業激烈的洗牌戰爭中，對Spa影響最大的新思路。在全球Spa熱潮的帶動下，一些國際主流化妝品巨頭開始注意到Spa市場具有的巨大潛力，一些國際品牌紛紛大力拓展Spa市場。他們對于Spa專業的認知與積累的經驗相當有限，但憑借其強大的資金實力，雄厚的科研力量，良好的品牌形象，成功的市場運做經驗，健全的市場網絡，豐富的客戶資源等，可以更好的通過Spa來展示品牌內涵、提升品牌形象，更加牢固的鎖定自己的顧客群，而高端專業Spa的服務人群與這些品牌的客戶定位有著驚人的相似，從而達到雙贏的局面。2007年全年，ZenSpa始終為消費者更好地傳遞出Spa的經營理念、文化背景與經營哲學，提供更體貼、更周到、更具個性化的服務，因此獲得了廣泛肯定。

2007年是對邦定是艱難跋涉、不斷進取的一年

受訪人/徐琳邦定醫學美容機構

2007年對于中國的美容行業依然是風雨飄搖的一年。2006年的冰凍現象雖然慢慢緩解，但是對于整個行業的重創是需要一番恢復的。這一年，那些以往已經成規模、規范經營的企業，咬緊牙關，在更加完善服務的基礎上進行自救，憑借自身的實力逐漸走出低迷，演繹著中國美容行業發展進程中悲壯的一幕。

2007年的美容業，抗衰老話題、防曬美白方案、異國風情Spa、高端營養護膚品與大眾型護膚品各行其道、并駕齊驅，針對不同階層和經濟背景的消費人群，行業內部結構日趨細分，越來越多地以某項單一服務為主旨的店鋪日益增加，與大型綜合類美容院一起爭奪市場。這一年我們與美妝企業的合作更加密切，大家一起探討行業的出路，不斷學習和引進先進的理念，同心同德共度難關。

第3章來自業內專家的聲音

受訪群體：美容行業內營銷專家

關注點：

1） 在激烈的洗牌戰爭中，對行業影響最大的是什么事件/新思路？

2） 美妝行業的渠道發展具有怎樣的新態勢？

2007年是美妝行業整裝待發的一年

受訪人/伍勇實戰營銷管理專家

如果把美容企業的發展比喻成讀書的不同階段，那么小學階段的企業就是在埋頭學習如何生產一個消費者認可的產品；初中階段的企業開始著手打造不同的品牌；到了高中階段，企業學會了掌控渠道才是把握了自己的生命線；進入到大學，企業才發現構建文化不等于讓員工有知識，統一的價值觀比貼在墻上的口號更重要；能夠認識自身資源并將之整合的企業，一定是在讀研究生，研究的結果就是發現產品、品牌、渠道、文化其實并不是企業注定要一步步走的發展之路，其實它們更象四種煨湯的四種原料，加上水配個好火候就能被整合成一煲人見人愛的好湯；當然如何靠這“湯”吸引更多買家來投資從而把湯做大，就是企業要在攻讀MBA階段所需要學習的資金運作。

從2002年開始每年都聽到業內的企業在喊“瓶頸”和“突圍”，五年過去了，依然還是如此。難道行業發展真的是到了寒冬？不是啊，美容還是朝陽的行業。誠如上說，所謂瓶頸和突圍，要看企業的投資人和決策者是如何設定企業目標的。如果企業主抱著賺點錢就走，則注定企業難有大為；而當企業的目標設定只是生產合格的產品，那么即使它讀到六年級，它也依然面對的是如何突破小學畢業的瓶頸。

九月份廣交會的時候，見到了不少業內知名的企業家，當聊到屬于美容行業的2008時，居然驚聞不至一家企業已經在著手準備未來的上市，回想1999年我剛加入到這個行業時，滿耳都是“樹民族品牌、創百年大業”的空泛口號，不由發出與時俱進的感慨，總算有企業把“讀MBA”當作奮斗目標了。“上市”，這個原來對美容企業幾乎遙不可及的名詞，而現在卻成了企業突圍瓶頸的契機。不過，那些想上市的企業應該看看金山軟件在香港上市成功的艱辛之路。作為國產軟件業的一面旗幟，號稱中國微軟的金山公司為了今年上市不斷調整業務方向，四面出擊勵精圖治19年，所換回來的卻是僅融資6億多港元，這種“為上市而上市”的結果被人嘲笑為用“流血”帶來的“光腚上市”。

美容企業要的當然不是這樣的“風光”結果。好在有目標一定比沒目標要發展快得多。我還清楚的記得2003年某外資要收購一家業內老牌美容企業時說的話，“你的產品、你的品牌、你的人員對我們來說都沒有太大價值，我們最關心的是你那2000家加盟店”。真是一語道破天機，自有渠道的構建才是美容企業長遠發展的核心，有了渠道才能更進一步地整合資源。

2007年即將過去，走過的這一年應該算是整裝待發的一年，但是我更愿意看到它能成為企業調整策略資源整合的第一年。

2007年是專業線與日化線相互交融的一年

受訪人/ 陳曦博雅美容化妝品業咨詢服務機構顧問

屬于營銷學上完全競爭形態的國內專業美容市場，經過20年左右的高速發展，歷經了價格競爭、功效競爭、概念炒作等時期，截至2005年中期，高增長率開始再次出現回落。

從前年末開始，由商務部牽頭，聯合國務院五部委，開展了對美妝行業的“專項治理整頓”。隨著中央電視臺及各地主流媒體對各種行業內的違規、違法事件的暴光，顧客到美容院消費的積極性，受到了打擊。它令專業線高速發展以的第三次低谷期，來得更加“猛烈”。

由于中國的消費習慣，以解決顧客皮膚問題類的服務項目，成為美容院的核心贏利項目，而一般美容院的品牌結構都很單一。在消費者日益理性，消費日益成熟，監管日益嚴格的今天，美容院再不能大肆吹噓，而要想獲得穩定的利潤，應以滿足健康需求為核心，以全面提升顧客的滿意度為目標，調整贏利項目結構，將服務與零售，更有效地緊密結合，全面而持續提高美容院的集客能力和贏利能力。

日化線方面，受國際大品牌在高端市場的壓力，國內許多品牌均加大了對化妝品店的配合和扶持的力度，特別是在二、三級市場為代表的中低端市場，化妝品店的發展較為突出，表現出一派欣欣向榮的景向。

當化妝品的消費，從奢侈品逐步轉化為日用品時，消費行為發生了明顯的變化——消費半徑大幅縮短了，消費者的購買習慣也就逐漸由專門去大商場購買化妝品，轉向了就近在化妝品店這類傳統店鋪購買。而中、小型商場的化妝品經營項目普遍萎縮，商場經營重心的轉移，也進一步促進了化妝品店成長。

當去年專業線出現多起高端媒體曝光事件后，到美容院的消費積極性受到打擊。但是，消費者的皮膚就不出問題了嗎？她們就沒有需求了嗎？顯然不是。部分消費者從到美容院尋求消費滿足，轉向了從化妝品店尋求消費滿足。這也使化妝品店的發展，在去年表現得特別突出。

從整個美容化妝品行業的發展趨勢來看，化妝品店必須為顧客提供更專業的皮膚護理服務，才能增加顧客的滿意度，以維護客情關系；專業美容院為降低服務成本，提高利潤，必須豐富品牌結構和商品結構滿足顧客零售購買的需求。

這樣越來越多的化妝品店趨向“前店后院”形式，而專業美容院，也專門分區陳列零售產品。化妝品零售和美容服務兩種業態的互補融合，將在未來一段時期持續出現。

2007年，是美妝行業繼續摸索的一年

受訪人/易秀峰 美妝行業營銷管理專家

在激烈的洗牌戰爭中，消費者的成熟與美容終端的萎縮從根本上改變了美妝行業的發展軌跡。于是，在2007年，出現了幾個熱門的“轉變”：一是個人護理用品連鎖體系的崛起，二是專業線企業規模性轉向日化市場，三是專業線企業推廣方式從“忽悠”轉向務實。

2007年，美妝行業的渠道發展主要表現為以下幾個方面：

1，渠道模式層面呈兩分天下趨勢：即分銷與連鎖并行。

雖然分銷模式在相當長的時間內廣受詬病，雖然渠道扁平化曾風起云涌，但由于行業特性、地域特性、服務特性等方面因素的客觀影響，分銷模式在美妝產業仍然占據相當重要的地位，并具有強大的生命力。

而連鎖模式，雖然美容院整店輸出呈整體失敗態勢，但自愿連鎖體系、個人護理用品連鎖體系與前店后院連鎖體系的興起，以及長期以來默默耕耘的幾大美容連鎖體系（琪雅、柔婷、自然美等），讓連鎖模式方興未艾。

2，終端表現呈眾星捧月趨勢：即中大型品牌美容院繼續表現突出，個人護理用品店、前店后院、社區美容院、特色店星羅棋布。

在行業的洗牌大潮中，一大批中小型美容院由于缺乏特色，缺乏經營手段而慘遭淘汰，而經營時間長、抗風險能力強的中大型品牌美容院繼續表現突出，成為終端表現最為突出的單位。然后個人護理用品店、前店后院、社區美容院與特色店的興起，為美妝行業的終端突圍找到新的突破口。

3，在渠道拓展層面，美容院整店輸出遭遇寒流。

這與美容院的經營涉及面非常廣泛而相關連鎖總部無法解決有關；個人護理用品整店輸出仍然有待檢驗，因為個人護理用品店雖然走了特色的道路，但如何解決品牌知名度與單店贏利問題，仍然是個人護理用品店連鎖總部面臨的最大考題；前店后院的表現，則以日化線前店后院發展形勢較為有利，專業線前店后院由于先天性的缺陷，實在難有大的作為。

csc觀點

近兩年，專業線的品牌供應商大量進入日化線的化妝品店產業鏈中，導致專業線陷入低谷的許多情態，正在日化線的化妝品店渠道中出現，并迅速蔓延、加重。值得慶幸的是，對于化妝品店領域出現的種種問題，已經引起業內眾多人士的關注。塑造美麗時尚文化、提高店面形象、生動化陳列、差異化經營、培養支柱品牌、真誠服務等經營理念，在一些具有先進經營觀念的品牌供應商引導下，正在逐步提高代理商、終端店的經營自律行為，令競爭朝著更良性有序的方向發展。

現象1：2007年，更多專業線企業試水日化線，而部分日化線企業也進入專業線，兩條線的交互溶匯將進一步增強；但由于二者終端業態差異很大，產品的推廣行為不同，“因人設事”顯得特別重要，否則，可令許多妄自者翦羽而歸。

現象2：中低端市場將繼續得到國內外廠商的深入挖掘，由于消費稅率的調整，將加快國外品牌向原本以國內廠商為主的中低端市場的滲透，在新產品以及投放廣告的基礎上，加大降低成本以及降低價格的力度，與本土企業展開激烈競爭。

現象3：中低端市場的競爭，將在中小超市和化妝品專營店這兩個重要終端展開。超市競爭的品類集中在洗凈類為主，以價格競爭為最重要的競爭手段。而小型生產商、小區域OEM的品牌供應商以及垂死一搏的生產商等，將令“金玉其外而敗絮其中”的產品增多，投訴增多。缺乏自律和缺乏經營管理能力的超市經營者，將被淘汰出局。

現象4：美容院內終端的品牌集中度將快速降低，經營者的話語權將進一步加大，特別是具有龐大的銷售網絡和較強的銷售能力的連鎖店。一級市場新開店的核心在于時尚特色，二、三級市場新開店的核心將在選址，四級市場新開店的核心在開人流量。

現象5：約占50%左右的化妝品專營店提供以皮膚護理為主的售后服務——這也是日化線品牌進入專業線領域的重要誘因——特別是在低端市場，令化妝品專營店獲得了新的競爭力，這將進一步促使許多普通的化妝品專營店，向具有“服務品牌”專營店的轉變，努力提供更多其它業態不能夠提供或不可替代的產品和服務，以保護和鞏固自己的市場。

現象6：跨區域連鎖化妝品專營店已經出現，并取得了一定的市場優勢，在新的一年里，從區域性發展，逐步轉向全國性發展的大型連鎖化妝品專營店，將成為行業中發展突出的業態業制。化妝品行業的企業總數量會減少縮水，但規模擴大。

2007年，是美妝行業繼續摸索的一年。迷茫、掙扎、徘徊、探尋，一部分美妝企業消失，一部分美妝企業轉型，一部分美妝企業堅守，一部分美妝企業增長，美妝行業依然有著巨大的市場和寬廣的發展前景。所以，找準自己的消費者，堅持服務為市場導向，發現并抓住新的市場機會，誠信經營，美妝行業仍將有美好的明天。