哈利·波特：童話、產業與品牌

玉　溪

“哈利?波特”是否能被培育成“第二個迪斯尼”?

7月21日，那個穿黑袍的小巫師再次騎著掃帚飛臨地球。“哈利?波特”系列終極版《哈利?波特與死圣》正牽動著全世界哈迷的心。10年來，掃帚所到之處，總是一片歡騰；10年來，“魔法”創造了遍地的真金白銀——這就是“哈利?波特”系列的超級魔力所在。

一個故事引發的奇跡

如今，每人都在感嘆“哈利?波特”現象是絕無僅有的商業奇跡。但在10年前，沒有人想到會有今天的奇跡。英國女作家羅琳24歲那年，在前往倫敦的火車旅途中，從車窗中看到了一個瘦弱的、戴著眼鏡的黑發小巫師在沖她微笑，這就是哈利?波特的雛形，也是《哈利?波特》系列的起點。7年后的1997年，羅琳把這個叫做哈利的小男孩故事推向了世界舞臺，從此哈利?波特成為一個風靡全球的童話人物。

當貧窮的單身母親J?K?羅琳在愛丁堡咖啡館寫《哈利?波特和魔法石》時，她的目標是使這本書得以出版。在遇到出版商布魯姆伯利公司的巴里?坎寧安之前，羅琳的《哈利》遭到了幾乎所有出版商的拒絕。羅琳原本的目標并不包括以下內容：系列圖書累計銷量超過3億冊；系列圖書被翻譯成70多種文字，銷往200多個國家與地區；羅琳躋身10億美元超級富豪之列；改變出版商和好萊塢對兒童讀物的看法；創造了一個無限延伸的產業鏈；鼓勵了一大群模仿者；促進了英國的旅游業……這些都是一個“魔法”故事引發的奇跡。更重要的是，這個奇跡顯然不會因系列終極版《哈利?波特與死圣》的結束而終結。

在很多童話故事中，“魔力”的產生往往有其意味深長的淵源，它們無不與人性、人的美德存在互為因果關系?！豆废盗兄阅芟破稹澳Х帷保湓慈苍谟谒v述了一個內容奇特、充滿魔幻的童話故事，激發了人類潛在的幻想心結。羅琳利用了奇幻文學的表現手法，借助“魔法”、“巫術”等道具，描寫了真實世界中人類潛在的善良、正義、勇敢、機智和永不退縮的精神追求。這樣的故事主題，使來自不同國家，不同種族，說不同語言、有不同文化背景，甚至不同教育程度的人都喜歡讀，使成人與孩子都能從中得到精神上的滿足。

“魔法”營銷步步為營

一個故事的成功，還只是女作家羅琳個人創作的成功?！豆废盗袕牡谝惠嫵霭骈_始，就如同一個被解咒的精靈，從魔瓶中一躍而出，以勢不可擋的態勢風靡全球。“哈利?波特”衍生為一個產業鏈并取得遍地金元，關鍵是好故事背后遵守著市場規律的商業化運作。

從本質上說，“哈利?波特”現象的逐漸火爆，是典型的大眾文化和大眾傳媒互動的結果?！肮?波特”延伸的產業鏈條中，精明的商家一直都與媒體通力合作：一方面，大量開發和生產與《哈利?波特》相關的衍生產品；另一方面，各大媒體抓住時機，先聲奪人，為未出版的作品宣傳大造聲勢，吊足了讀者和觀眾的胃口。操作過程中，它采用西方文化產業慣用的操作模式——利用買斷的資源，大量出售特許經營權，吸引眾多著名廠商紛紛加入魔法游戲，獲得“魔法”式的經濟效益。不得不說，“哈利?波特”品牌的成功，充分挖掘了西方或者說國際流行文化的精彩內涵。從一開始，“哈利?波特”帶給我們的就不僅僅是圖書與電影，帶來更多的是多元的文化面孔。

由一個好故事開始到產業，“哈利?波特”產業鏈的形成，大致經歷了這樣的延伸路徑：系列圖書暢銷——系列電影——DVD上市——玩具及電玩等商品熱賣——帶動英國旅游發展——糖果、蛋糕等食品品牌不斷出現——新創意的“哈利?波特”產品——一個更龐大的品牌產生。如今，這個被孩子們稱為“哈利?波特”的年代，其實不只是作者羅琳的時代，也不只是布魯姆伯利出版社的時代，更不只是時代華納的時代，而是以“哈利?波特”系列圖書銷售為中心的、電影、玩具、旅游、服裝、游戲等多方聯動的營銷新時代。

延續童話經濟的“神話”

隨著人們物質需要的較好滿足、生活節奏的加快，人們從滿足對現實生活的情境體驗，正轉變為追求夢幻的情境體驗。不管是“哈利?波特”和迪斯尼出品的圖書、影視，還是由此衍生的卡片、衣服、玩具、主題公園等，他們都滿足了人們體驗童話世界的需求，凝聚著兒童共通的心性，紓解了成人們生活的壓力，產生了經濟效應和商業價值，驅動了一連串的童話經濟鏈條。

從上世紀經典的迪斯尼童話，到如今的“哈利?波特”、“變形金剛”童話；從上世紀童話體驗式營銷的探索，到本世紀初童話經濟產業的成熟運作，無處不讓人感受到“童話經濟”的強勁氣息。對于童話經濟來說，根本目的是滿足人們體驗童話情境的心理消費需求，核心是體驗。它們大獲成功的背后，都是童話經濟創造的“神話”?！肮?波特”、迪斯尼童話的例子表明，成功的童話營銷，遠不止于簽名售書、媒體宣傳，還包括動漫、相關產品等全方位的立體開發。當然，童話經濟的開發背后，有西方成熟的市場運作機制，是西方出版社或文化產業積累了上百年經驗的結果。

如今，沒有人再認為“哈利?波特”只是幾部圖書與電影，它更是一個童話經濟的最新品牌。2005年3月的《福布斯》曾撰文，專門對“哈利?波特”品牌進行了評估，認定該品牌估價突破10億美元，已經是全球最著名的品牌之一。如今，“哈利?波特”系列的火爆，正預示著全球將迎來童話作品(包括影視、圖書與玩具)創作的新浪潮。在商家與大眾傳媒的互動下，童話經濟這塊“魔法石”的魔力，還將繼續延伸。

未來的第二個迪斯尼?

美國著名經濟學家羅默曾提出：“新創意會衍生出無數的新產品、新市場和創造財富的新機會，因此創意才是推動一國經濟成長的原動力?！睂鞯纳碳襾碚f，“新創意”也是推廣“哈利?波特”品牌的原動力。如果把“哈利?波特”作為品牌來經營，具有百年歷史的迪斯尼可作為參照系。

對迪斯尼來說，它是“無中生有”的創意：借助故事與現代高科技，不斷注入創新思想和科技含量，成為世界著名的娛樂品牌，動漫、玩具、服裝、家居和主題公園等系列產品，不僅引導了時尚消費，更締造了全新的娛樂業發展模式。作為全球最有價值的100個品牌之一，迪斯尼2007年的品牌價值為271億美元，位居第6位。對未來的“哈利?波特”品牌來說，它屬于“有中生優”的創意，同樣借助故事與高科技，結合夢幻與現實，結合市場與需求，它同樣能靠創意延伸自己的產業鏈。從這個意義上說，未來的“哈利?波特”，它的產業意義將完全超越文化意義。

目前，商界已經在勾勒“哈利?波特”品牌的未來。全球三家最大的玩具制造商——美泰(Mattel)、樂高(lego)與孩之寶(Hasbro)，都分別以數千萬美元的價格，購買到“哈利?波特”系列玩具與文具的特許經營權，市場上已出現“哈利?波特”萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具與文具。由華納兄弟公司和奧蘭多環球度假園聯手打造的“哈利?波特魔法世界”，將在環球冒險群島主題公園建造完成，并于2009年對外開放。

“哈利?波特”的火爆格局已經奠定，沒有人能阻止它的產業鏈拓展。最關鍵的是，“哈利?波特”是否能被培育成“第二個迪斯尼”?