它顛覆了什么？

嚴(yán)　葉

氣質(zhì)無法模仿,既是對傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的顛覆,同時(shí)也是對現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新?

在今年豪華車市場中風(fēng)頭最勁的要數(shù)克萊斯勒300C,于是,無論從市場和消費(fèi),還是設(shè)計(jì),人們對于300C的津津樂道已成為一種現(xiàn)象?市場觀察人士注意到,克萊斯勒300C正在顛覆豪華車的消費(fèi)理念及設(shè)計(jì)風(fēng)格?

豪華車的競爭回避不了文化的競爭

毫無疑問,連續(xù)多年的豪華車市場持續(xù)升溫正成為中國車市的一道風(fēng)景?尤其當(dāng)寶馬?奔馳等一批豪華車國產(chǎn)之后,長期以來一直是中低端車唱主角的中國車市出現(xiàn)了高端車市火爆的場面?盡管不少豪華車在國產(chǎn)過程中都作了適合中國市場需求的改進(jìn),甚至加長或增加了配置,更顯奢華與氣派,但有一個(gè)事實(shí)卻不容忽視,就是大家都把對技術(shù)和配置的追逐當(dāng)作了賣點(diǎn)或?qū)ζ放频暮廊A作簡單的圖解?事實(shí)上,豪華車的競爭已經(jīng)回避不了文化的競爭?“賣車賣文化”,正成為當(dāng)下豪華車市場經(jīng)常談?wù)摰脑掝}?

近年來,在人們印象中最深的寶馬和奔馳國產(chǎn)之后,就顯得市場的多極與細(xì)分正趨于常態(tài)反而使得消費(fèi)者的眼光平和起來,對于豪華車的消費(fèi)認(rèn)識(shí)尋找到了更大的空間?不過,有關(guān)汽車消費(fèi)中的社會(huì)學(xué)因素仍舊常常左右著人們的消費(fèi),心理上的博弈一直沒有停止過?

比如,最典型的就是“某品牌車系的廣告為另一品牌所做”?在相當(dāng)一部分人的觀念中,選汽車比選老婆還要難,這里所涉及的因素已經(jīng)超出車子本身提供的功能?在上海,一些消費(fèi)者干脆聲稱“拒絕10萬元的轎車”,起步就是中級(jí)車,換車要看牌子,選車的水準(zhǔn)已經(jīng)瞄上了豪華車?今年上半年汽車銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,豪華車銷量依舊處在高位增長,銷量達(dá)15萬輛,與去年同期相比增長了6.5%?專家預(yù)測,下半年還會(huì)繼續(xù)增長?

“高檔車在中國不愁賣?”這幾乎是市場的共識(shí)?現(xiàn)如今,在中國可以看到世界上所有的豪華車,從頂級(jí)豪車到一般的準(zhǔn)豪車,用“國內(nèi)市場國際化”來描述一點(diǎn)都不為過?僅去年,勞斯萊斯就在中國賣了70輛,而此車全年僅生產(chǎn)816輛?故負(fù)責(zé)銷售的亞太區(qū)CEO自信地說,用不了多久中國的勞斯萊斯市場就會(huì)超過英國本土的市場成為世界第二大市場?同樣,在頂級(jí)跑車中,法拉利去年銷售了100多輛,在短短的3年不到的時(shí)間就達(dá)到了500多輛的保有量?在今年上賽場舉辦的“法拉利嘉年華”更是讓人匪夷所思,曾經(jīng)十年賣不出去一輛法拉利,眼前卻一片紅色的海洋(數(shù)百輛法拉利)聚集在F1賽道上,壯觀的場面連世界大佬們都自嘆不如?而全世界只有3輛,價(jià)值1500萬元的法拉利,中國就有一輛?德國三大進(jìn)口豪車(奔馳?寶馬?奧迪)今年上半年都以25%以上的速度遞增,沃爾沃公布的數(shù)字更嚇人,今年上半年增長竟達(dá)到了81%?

在這樣一個(gè)快速增長的市場,不少豪華車很具眼球效應(yīng),然而,受諸多負(fù)面影響,這些車似乎很難脫離道德和政治衡量的標(biāo)簽?事實(shí)上,有些豪華車因某一地方小商人集中消費(fèi)而降低了它的品牌形象?有些豪華車因“官氣”十足?或“暴發(fā)戶味”濃等只有中國人才能讀懂的“意象”化符號(hào),正在左右著人們的價(jià)值取向?時(shí)常有人咨詢,三四十萬元價(jià)位的私家車選什么樣的車合適?如果在上述品牌中選擇,總感到左右為難,雖有的心儀已久,但又好像沒有證明自己什么,尤其是對那些文化人和知識(shí)分子?這倒不僅僅是選擇的局限和雷同,而是太受灰色影響的干擾,卻又顯示不出車主訴求的尷尬?

這樣的困惑反映在汽車消費(fèi)中又常常是被動(dòng)地接受一種生活方式或是一種意識(shí)形態(tài),這就讓一些“中國的紳士”和知道分子們感到自尊受到某種程度的打擊?尤其是在豪車的宣傳片中,往往是西化或是僵化的生活方式生搬硬套,就像用國際象棋(真人替代)的搏殺來凸現(xiàn)“皇家禮炮”(洋酒)的廣告那樣,沒有美感,還充滿血腥?最搞笑的是常常用騎士和宮殿來演繹奢侈的鋪張(廣告)吸引眼球,顯得沒落?粗俗而又野蠻?來自批判的聲浪除了對汽車夸張的奢侈和膚淺的兜售進(jìn)行鞭撻之外(包括設(shè)計(jì)在內(nèi)),對長期以來豪車“水土不服”現(xiàn)象也進(jìn)行了剖析?

這是個(gè)物欲橫流而缺乏方向的消費(fèi)時(shí)代?而甚囂塵上的浮躁與毫無節(jié)制的揮霍一直被糟蹋的消費(fèi)文明蒙上了富而不貴的陰影?

如何化解豪車有知名度而沒有美譽(yù)度的癥結(jié)?

其實(shí)這是個(gè)文化博弈問題?民調(diào)顯示,中國新崛起的中產(chǎn)階層都不希望成為暴發(fā)戶和權(quán)貴的形象,受眾的焦點(diǎn)?他們渴望人文的觀照,獲得社會(huì)的尊重,但對生活又有品質(zhì)的要求,享受奢侈但反對鋪張,注重個(gè)體生態(tài)環(huán)境的提升?

300C傳遞的人文精神

市場顯示,一批設(shè)計(jì)內(nèi)斂注重品質(zhì)而制造精致的豪車開始受到青睞,其中國產(chǎn)克萊斯勒300C就是很值得關(guān)注的個(gè)案,較好地化解了豪車“水土不服”及諸多美譽(yù)度的不足?

“克萊斯勒300C的用戶多數(shù)都是有品牌意識(shí)的文化人?”克萊斯勒經(jīng)銷商告訴記者,自該車國產(chǎn)以后,前來訂車和購車的人數(shù)與日俱增?這樣的勢頭只出現(xiàn)在部分暢銷車上?上海有媒體甚至說,今年7月,克萊斯勒300C賣得斷貨了?

這是事實(shí),不僅上海這樣,其它城市也是如此?作為美國車的代表車型,克萊斯勒300C引起市場關(guān)注的不僅是它的先進(jìn)技術(shù)(高排量?高性能?高舒適),還有它的設(shè)計(jì)及傳遞的人文精神?

有人曾把這款車喻為小賓利或小勞斯萊斯?雖然這樣的印象不能免俗,但仔細(xì)看就會(huì)知道,這款車的時(shí)尚是源自骨子里的?不少用戶喜歡這款車的原因,不外乎外觀所提供的古樸典雅的莊重,內(nèi)在顯示的氣度不凡,以及所營造的后現(xiàn)代的時(shí)尚前衛(wèi)?

克萊斯勒的經(jīng)銷商說,本來以為這是上了年紀(jì)的人的座駕,想不到一些有閱歷的年輕人也喜歡它,他們希望借助老成和對傳統(tǒng)的借鑒博得事業(yè)和個(gè)人生活上的成功?簡約的設(shè)計(jì)風(fēng)格并沒有破壞古典元素的移植,而是更多地將其轉(zhuǎn)化為時(shí)尚的現(xiàn)代感?

氣質(zhì)無法模仿,既是對傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的顛覆,同時(shí)也是對現(xiàn)代設(shè)計(jì)的創(chuàng)新?我們看到,受其影響,日系豪華車在不同程度上都能在克萊斯勒300C身上找到影子,或是借鑒了某些思路?盡管不少人曾對此車的大膽設(shè)計(jì)捏過一把汗,擔(dān)心有風(fēng)險(xiǎn)?想不到,此車一經(jīng)推出就引起轟動(dòng),被譽(yù)為當(dāng)代豪華車設(shè)計(jì)的成功范式和后現(xiàn)代主義的經(jīng)典之作?

“這款車常使我想起外灘月亮灣的建筑群?”一位300C車主這樣對我描述?行駛在上海思南路?衡山路?武康路這些老洋房集聚的地方,就有一種精神奢侈的享受?在人們的視野里,車主的品位和厚度不敢小視,也跳出了炫耀性消費(fèi)的層次?在記者看來,這不是復(fù)古,而是新潮?

在收集克萊斯勒300C的市場評價(jià)時(shí),記者聽到最多的,是認(rèn)同其外形設(shè)計(jì)的藝術(shù)性,贊賞它的超然大氣,可以接受的奢華,以及給人的時(shí)尚理念?也許是因?yàn)?0萬元的低價(jià)就能買到如此豪華的轎車,沖淡了奢侈的概念?

江蘇的一個(gè)300C車主捐了2所希望小學(xué),他在接受記者采訪時(shí)這么說,“我會(huì)繼續(xù)關(guān)注這些公益事件,如果克萊斯勒300C和北京奔馳企業(yè)以后有這些相關(guān)的公益事件,以及需要我們車主配合的,請盡管與我聯(lián)系,我們都很愿意參與這些公益活動(dòng),同時(shí)我們希望有更多的企業(yè)能拿出自己的社會(huì)責(zé)任感,做一些自己力所能及的事情?對于中國目前的公益,我的看法,其實(shí)很多人都是善良的,很多人也都想做些事情?但是,一是沒有渠道,人們想去做卻不知道怎么去做或者不知道去哪里做?二是這些渠道是不是真的,我們曾經(jīng)接觸過一些希望小學(xué),捐助出去的衣服,竟然都有人拿去賣掉換錢,這些事情真的讓人感到心寒?”

還是經(jīng)銷商說得有道理,品牌形象關(guān)鍵還是靠車主的形象來維護(hù)?