誰在為社交埋單？

陳　冰　施丹妮

當運用社區(qū)(或者論壇)交換知識成為趨勢,我們的時代才算到來?

海明威說過,每個人都不是一座島嶼,我們和陸地聯(lián)結(jié)在一起?人類是群居動物,不僅在現(xiàn)實生活中,也在虛擬世界里?從美國的MYSPACE?韓國的賽我網(wǎng)再到中國的騰訊,集結(jié)聊天?發(fā)帖?博客?交友于一體的社區(qū)已然成為互聯(lián)網(wǎng)淘金熱地?

騰訊QQ已經(jīng)穩(wěn)坐中國社區(qū)網(wǎng)站的頭把交椅,百度貼吧因其眾多用戶量而一躍成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“大佬”,一個李宇春吧的用戶就能超過一個天涯?在這個大佬云集的2.0時代,依然不斷地有人試圖瓜分社區(qū)這塊大蛋糕,尋找屬于自己的“那杯羹”,而找對的人正在逐步實現(xiàn)“兩年壯大,三年上市”的資產(chǎn)神話?

9月5日上海新媒體高峰論壇上,51.com總裁龐升東等一干“社區(qū)淘金者”向《新民周刊》闡釋了社區(qū)網(wǎng)站的營銷模式?

零成本大收益

1998年,龐升東創(chuàng)建了自己第一家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站,笑稱自己是“互聯(lián)網(wǎng)老鳥”?在做交友社區(qū)前,他已經(jīng)做了一年多的P2P網(wǎng)站,然而2005年時他感到3年一遇的社區(qū)市場出現(xiàn)了,必須逮住這個機會,斥資98萬元購得域名51.com,創(chuàng)下國內(nèi)域名收購的最高紀錄?

51.Com如今成為了中國最大的交友社區(qū)網(wǎng)站,對于交友網(wǎng)站的生存秘訣,龐升東一語道破:我們本質(zhì)上解決的是孤獨問題?

這個2005年8月創(chuàng)立的網(wǎng)站目前已有了8200萬用戶,每天以16萬人注冊的數(shù)量激增?在網(wǎng)站創(chuàng)立的4個月后便躍入世界權(quán)威媒體調(diào)查機構(gòu)ALEXA全球網(wǎng)站500強,目前已穩(wěn)居全球網(wǎng)站200強,并吸納了世界頂級風險投資基金紅杉資本的投資?

然而奇怪的是,大部分人似乎從未聽說過這個網(wǎng)站?龐升東對此很坦然:“你不知道是正常,知道才不正常,我們網(wǎng)站基本沒有做過任何的Marketing(營銷),靠的是口碑?”

口碑營銷運用的是人際傳播與群體傳播方式,靠的是網(wǎng)民口口相傳?51靠早期的15萬基礎(chǔ)用戶,口碑推廣至100萬用戶,而這100萬用戶又每天推薦超過1萬的用戶?“雞生蛋,蛋生雞”的模式使51用戶群迅速壯大?“其實任何社區(qū)網(wǎng)站,賣的產(chǎn)品是沒有區(qū)別的,區(qū)別的是推廣渠道,而我們靠的就是口碑?”龐升東說?51曾對網(wǎng)民做過一個調(diào)查,20%的51用戶幫別人注冊過賬號,48%用戶的用戶名非自己注冊,用戶有向朋友推薦網(wǎng)站并代為注冊的習慣?

口碑營銷,技術(shù)顯然成了最重要的砝碼?沒有好的產(chǎn)品,便不會有“口口相傳”的人頭戰(zhàn)術(shù)?龐升東笑稱:“技術(shù)是核心優(yōu)勢,先解決了核心問題才有時間出來忽悠?”在他看來,網(wǎng)站就好比飯店,客人總會去口味好的?而51自身便擁有多項國家專利技術(shù),51的網(wǎng)速與新浪騰訊相比是最快的,頁面減少了不必要的代碼,除了日記相冊的加密和用戶訪問權(quán)限外,51還設(shè)置了秘密記事本,方便存儲用戶個人隱私和MSN聊天記錄?

4年前,他的團隊開始為網(wǎng)絡(luò)社交的真實性研發(fā)解決方案?面對虛擬社區(qū)社交的風險性,他們拿出了“網(wǎng)絡(luò)照片真人制”的辦法,用戶想要獲得更多的權(quán)限就必須用自己本人的真實照片,在上傳照片后,用戶需打開攝像頭與51的監(jiān)測員面對面,確認為本人后,監(jiān)測員才會在照片上增添認證圖章?龐東升雇了一批員工專門做“照片核對”,每天重復進行身份核對的流水工作,“他們到現(xiàn)在估計已經(jīng)看了1000多萬人,我不行,一次看了幾十個人就徹底暈掉了?”

龐升東在社區(qū)用戶功能開發(fā)上用盡心力,對用戶的收費目前還是51的主要盈利來源,目前1%是付費用戶,會員每月交納10元錢,但龐大的基數(shù)使這筆收益非常客觀,況且還不包括那些購買單項服務(wù)的“散戶”?

針對交友人群特點設(shè)置的各種名目繁多的道具功能,最便宜的是玫瑰花——方便一些男用戶送給女用戶,售價為5元(即5個51幣),最貴的道具售價甚至達到了200元,是一個小小的愛心,還有各種名目的博客頁面裝飾等?所有道具都來自系統(tǒng)代碼,道具售賣一本萬利,無實物無成本,售的卻是實物價?

龐升東坦言這里的市場空間極大,“你想想,每天有100萬人從你家門口走過,賣個茶葉蛋也賺錢?炫耀?攀比的心理在虛擬社區(qū)會變本加厲?很多人都是自己買花送給自己裝點門面?每天我們光玫瑰花就要賣掉1萬支?”瞄準用戶的社交心理,51這種零成本售賣獲得了很大收益,并在不斷衍生新的產(chǎn)品與道具?

最無厘頭的收費名目是:如果你看上了某位異性網(wǎng)友,你可以通過向網(wǎng)站繳費的方式使對方在登陸個人主頁時首先看到你的信息,系統(tǒng)推薦會將你放在推薦首位以便對方注意?此種服務(wù)為2元/人,而對方總會以為你在系統(tǒng)推薦中出現(xiàn)是因為巧合或緣分?

51的植入式廣告正在成為其主要收入來源之一,雖然來自廣告商的收益遠不如從用戶榨取的“純收益”,但廣告商的投放正在呈上升趨勢,目前中國排名前10的游戲公司以及來自世界500強的公司都在51投廣告,因為兩者的目標消費群體驚人的一致,因此,51的PV(頁面點擊率)已超過了搜狐?網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站,而每個互聯(lián)網(wǎng)廣告約有45%毛利?

由于龐大的用戶基數(shù),以及人均21歲的年齡層,用戶對廣告活動的參與度更高,在與百事公司合作的“選秀上罐”的活動中,短短20天就有1000多萬人投票,投票總數(shù)達1億多,遠遠超過了超女的參與度?

“百事給了我們8萬塊錢,分了全國幾百個名額中的4個名額給我們,我們只發(fā)了個公告,結(jié)果全國選出的前三都是51的?”最后的票數(shù)冠軍是個僧人,法號糊涂山人,在他51的主頁上每天有幾萬人留言,而龐東升也身體力行地讓女兒參加了百事選秀,找些老朋友拉了幾百票,“這個年齡遠沒有年輕人來得狂熱?”

龐東升承認在三四線城市,51的影響力更大一些,甚至有網(wǎng)吧整排整排玩51的,當用戶群定位于人均21歲的低端人群時,不免讓人擔憂,用戶長大了怎么辦?當這一代51用戶源自年輕的狂熱殆盡的時候,51是否會面臨瓶頸?

龐東升顯然對社區(qū)的未來有所準備,“51在3年后提升到人均24歲,占有中國消費者最主流的人群,這并非不可能,因為一年前我們的平均年齡還是19.5歲,今年已經(jīng)是21歲?看國外的例子,MY SPACE35歲以上的人群已達到55%,我們正在有計劃地推出高端以及高年齡層需要的產(chǎn)品?”

又一個MY SPACE?

當51立志打造中國的MY SPACE,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)普及化時,奇虎的CEO周鴻祎卻持相反意見?他相信中國不會出現(xiàn)MY SPACE這樣的社區(qū),因為當社區(qū)發(fā)展為一定規(guī)模,會產(chǎn)生“去中心化”,社區(qū)將形成不同的圈子,而這些圈子將形成新的社區(qū)?“如果中國只有一個QQ群或是百度貼吧,這對中國互聯(lián)網(wǎng)是有害的事?”

羅素說,參差多態(tài)乃是幸福本源,對當今的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)而言可能仍是金科玉律?周鴻祎說,“黃色圖片的社區(qū)不代表社區(qū)的未來,社區(qū)的未來應(yīng)該是小眾的?因為低俗的愛好是共同的,高雅的愛好各不一樣,從低俗到高雅,這需要個發(fā)展過程?”相對一些服務(wù)低端的社區(qū),周鴻祎更希望奇虎社區(qū)能夠在中國的幾千萬社區(qū)中,去放大過濾一些聲音,為用戶尋找到他們的Opinion leader(意見領(lǐng)袖),找到分享知識的地方?但怎么找到正確的聲音,這是一個挑戰(zhàn)?

社區(qū)代表的是虛擬生活與交流,而交流的有效性,即知識共享是周鴻祎堅持的社區(qū)理念?在小眾文藝青年聚集的豆瓣網(wǎng)中,你往往能看到同城有多少人與你在看同一本書,在聽同一種音樂,以及他們不同的感悟與評論?51.com的龐升東卻認為“在豆瓣常會發(fā)現(xiàn)與你看同一本書的人很少,因為他們的用戶基數(shù)很小?”平衡社區(qū)知識傳播有效性高雅性和社區(qū)用戶廣泛性的矛盾,找到恰當?shù)慕?jīng)營模式,是社區(qū)IT人的一大訴求?誠如周鴻祎所說的,當運用社區(qū)(或者論壇)交換知識成為趨勢,我們的時代才算到來?

周鴻祎很認同51的口碑傳播方式,在實踐中,他感到傳統(tǒng)廣告對互聯(lián)網(wǎng)公司是不起效的,“你就算花300萬拍個廣告也無法將你的搜索引擎列入中國一流,當不能提供給消費者優(yōu)質(zhì)體驗時,廣告反而是損害?”

除了優(yōu)質(zhì)的技術(shù),資源整合也至關(guān)重要,特別是社區(qū)用戶的資源尤為重要?有一次,一個央視的工作人員問周鴻祎如何把央視網(wǎng)站辦成中國一流,周鴻祎回答只要把新浪的那些央視主持人的博客移回央視,打造央視獨有的主持人論壇博客,它的點擊率馬上就會上去?

集合小眾資源的社區(qū)中較引人注目的是BESTXCLUB.com,外界戲稱200億俱樂部?該社區(qū)每個人都需要通過資格認證,他們是來自4A廣告公司的董事長?總經(jīng)理?CEO?廣告媒體代理公司的精英人士,成員只有200人,而每個人每年投放?承攬或投資的媒體運算至少有1個億,成員可以通過這個獨立的交友平臺來了解成員間的最新信息,包括他們手頭擁有的資源項目以及聯(lián)系方式?而這樣一個高端小眾社區(qū)的盈利靠的當然是會員的會費?