ＦＭ１０３．９的１／８和７／８

　　
　　“冰山在海里移動是很莊嚴宏偉的，這是因為它只有1/8露在水面上。”
　　如果將海明威的這一著名論斷應用于企業的品牌建設中，我們可以將其理解為：品牌的成功只是冰山水面上的一角，要靠水面下7/8的冰體支撐才能顯現出來。而對于自2000年起已經連續7年蟬聯全國廣播單一頻率廣告創收之冠、被業界稱為“1039沖擊波”的北京交通廣播電臺（FM103.9），對他的“7/8”的解密或許會給其他廣播電臺乃至其他的媒介形式以啟示。
　　
　　上世紀90年代初期，隨著國民經濟的高速發展、城市化進程的加快，我國開始跑步進入汽車時代，具有伴隨收聽優勢的廣播成為汽車經濟的直接受益者。在媒體專業化發展的趨勢下，以“廣播+交通”模式誕生的交通廣播頻率成為媒體競爭中的黑馬。而在全國近80家省、市級交通頻率中，北京交通廣播已經是公認的領跑者。
　　
　　時勢造英雄
　　
　　1993年12月18日，一個寒冷的清晨，北京交通廣播電臺初試啼聲。經過最初的不被認知和廣告收入的青黃不接后，北京交通廣播踏上了高速發展的快車道：
　　1996年，廣告收入突破千萬大關；
　　2000年，以6032萬元成為全國廣播行業單頻廣告收入之冠，此后廣告收入連年大幅攀升，2006年廣告經營額達到2.8億元，實現了全國廣播單頻廣告收入7連冠。
　　在取得了令人矚目的經濟效益的同時，北京交通廣播也在聽眾中積淀了品牌，積累了人氣。根據央視索福瑞公司的調查，自2005年起，北京交通廣播是北京地區收聽率和市場占有率最高的廣播頻率。北京交通廣播已經由當年那個要在電視和報紙上打廣告推銷自己的“弱勢媒體”發展成了家喻戶曉的品牌媒體。
　　從弱勢媒體到全國廣播單頻中紅得發紫的“頭牌”，有人將北京交通廣播13年來魔術般的成長歸結為其占據了北京經濟高速發展、機動車保有量大，交通擁堵嚴重等天時地利。對此，北京交廣的現任當家人、臺長秦曉天并不否認：“FM103.9的崛起，當然與首都的經濟建設和道路交通的發展密不可分，離開了這個大環境，就沒有北京交通臺今日的輝煌。”
　　但如果將北京交通廣播的崛起僅僅歸結為“時勢造英雄”就不免失之狹隘，如同一個口銜金匙出生的幸運兒，日后會出落為紈绔子弟還是中興之材，后天的努力才是決定因素。
　　
　　水面下的核心競爭力
　　
　　“經濟的發展和機動車數量的猛增，為我們提供了一個廣闊的發展空間和潛力巨大的資源，但僅有這些是遠遠不夠的，真正支撐起FM103.9這個品牌的是13年來我們在節目、經營和管理等各個環節的持續創新和進取。”這是秦曉天對FM103.9成功之道的解密。
　　節目創新：品牌成長的靈魂
　　用節目網聚聽眾的注意力資源，再將這個資源賣給廣告客戶，這是交通臺的贏利模式。因此，對交通廣播來說，構成冰山底層基礎的首先就是節目。而從目前北京的廣播頻率競爭度來看，北京地區的廣播頻率已呈飽和狀態。覆蓋北京地區的電波中，中央臺、國際臺、北京臺共有16個頻率，另外河北電臺、承德電臺、廊坊電臺的中波都覆蓋北京。在如此激烈的競爭狀態中，北京交通廣播靠什么來保持節目的凝聚力？是創新。但這種創新絕不是天馬行空，而是以移動人群這一主要收聽群體的需求為基本訴求，以“貼近你我，時時相伴”為服務理念的創新：
　　《一路暢通》在京城廣播節目中率先運用手機短信與聽眾互動；《歡樂正前方》開創了帶有表演性質的笑話播報方式；《1039服務熱線》將枯燥的服務節目娛樂化；《有我陪著你》填補了北京地區凌晨時段直播互動節目的空白……
　　1997年，北京交通廣播在北京電臺系列臺里率先實行節目招標制，并將這一制度延續至今。具體做法是交通臺將下一年度即將推出的節目做成招標書，面向全臺所有持證上崗的主持人招標，同時引進節目制作公司參與競爭。節目招標使得交通臺的節目制作走上了社會化和專業化的道路，大大提升了節目的吸引力和競爭力。
　　
　　廣告代理：品牌增值的保障
　　
　　廣告代理制在國外早有先例，但在國內的廣播電臺中，北京交通廣播是第一個“吃螃蟹”的頻率。
　　從2000年起，北京交通廣播又把風險抵押機制引入了廣告代理，即簽約的廣告公司必須先交納一定數量的押金，季末基礎定額未完成時就以押金補足。同時，廣告還要先付款后播出，并且必須在簽訂合同時就付款，否則合同無效。通過風險抵押機制，北京交通廣播不僅規避了風險，還將廣告公司的利益與自身捆綁在一起，確保了雙方今后更加緊密的合作。
　　此外，北京交通廣播還通過對標版廣告、天氣預報、報時、路況信息廣告進行拍賣（招標），對普通廣告時段的價格調整和開發新的廣告時段等方式來提高廣告的含金量。
　　
　　科學管理：品牌前驅的動力
　　
　　北京交通廣播13年來之所以高速增長，除了定位的準確、節目的精良、經營手法的靈活之外，更重要的是內部管理制度的科學造就了其不斷前進的內部動力。
　　上世紀90年代初，當大多數廣播電臺還捧著事業單位的鐵飯碗不舍得撒手時，北京交通廣播的“先鋒派”創業者就以前瞻的眼光，將中國國有企業改革的最新成果——合同制嫁接到了交通臺的身上，并進行了改革和完善：因事設職，因職聘人，以崗定酬，報酬與績效掛鉤，素質培訓與薪酬激勵結合。事實證明，這種科學的人才管理不僅形成了人力資源的優勝劣汰和吐故納新，也使得組織績效得到了有力的保證。
　　2001年底，北京交通廣播又在內地廣電行業率先通過了ISO9001質量管理體系認證，其管理由此開始走向成熟化和標準化。
　　
　　活動推廣：打造立體品牌形象
　　
　　通過活動來提升品牌的公信力和號召力，已經被證明是一條行之有效的途徑。北京交通廣播也積極通過各種活動變“無形廣播”為“有形展示”，打造品牌的立體形象。
　　公益活動。從成立之初，北京交通廣播就把“倡導公益、服務社會”作為拓展品牌的重要戰略之一。“大家幫助大家”是口號，也是FM103.9著意突出的宣傳理念與品牌特色。如專門為貧困出租車司機建立“的士愛心基金”、在貧困地區建立“的士希望小學”等。在回饋社會的同時，交通廣播熱心公益事業的形象也在聽眾心中樹立起來。
　　主持人推介活動。對廣播來說，包裝推廣主持人絕不僅僅是錦上添花的行為，而是打造品牌形象的長線投資。北京交通廣播對主持人的人氣打造可謂不遺余力，臺里出資為主持人出書、請知名詞曲作者為主持人量身定做歌曲、出專輯，走出直播間辦簽售會、演唱會等。通過與聽眾近距離接觸，既打造深入人心的明星主持人形象，又密切了交通廣播與聽眾之間的聯系，為交通廣播帶來了不斷攀升的人氣指數。
　　此外，北京交通廣播還通過積極參加國內外大型活動的報道來提升品牌形象。如與某A1賽車隊簽訂戰略合作伙伴關系，負責推廣、報道該車隊在13個國家的比賽。作為合作伙伴，北京交通廣播在國外的各賽場、賽車維修點都設置了品牌標志進行宣傳，擴大了品牌的國際影響。
　　
　　未來，FM103.9直面挑戰
　　
　　隨著傳媒業的快速發展，北京交通廣播的生態環境發生了巨大的變化：“生命線”——路況信息的壟斷被打破。從開播之初，北京交通廣播就與北京市交管局合作，獨家享有路況信息的發布權。2003年6月中央人民廣播電臺“都市之聲”開播，也與交管局合作發布路況，隨之而來的是北京電臺其他下屬系列臺開播路況、移動電視乃至平面媒體開辦交通信息類版塊，加之手機、GPS定位系統的介入，信息資源的爭奪日益激烈。另一方面，北京交通廣播的收入支柱——廣告也因為數量過多開始被聽眾所詬病。
　　
　　面對愈加嚴峻的挑戰，北京交通廣播怎樣才能保證品牌常青？
　　“說老實話，沖擊是有的，但在廣播市場真正能對我們形成威脅的對手目前還沒有。”秦曉天的話表現了市場領跑者的自信。但這并不意味著北京交通廣播真的可以高枕無憂，在瞬息萬變的市場形勢下，停步不前、維持現狀就意味著倒退，意味著將優勢地位拱手讓人。秦曉天十分清楚，未雨綢繆、直面挑戰才是北京交通廣播前進的唯一方向。
　　
　　鞏固生命線，路況信息更權威、全面
　　
　　路況信息是交通廣播的生命線，眼看各路人馬都已經進入路況信息播報這個戰場，北京交通廣播的對策是從信息生產的各個環節提高進入市場的門檻，做到更權威、更及時、更全面。一方面加強信息內容的編輯、分析和整合，一方面構建自己的信息網，一旦自己的信息采集網形成，北京交通廣播就可以為聽眾提供量身定做的信息服務——路況信息分類產品，如事故多發地點、地段的安全指南、公交車乘車線路信息、旅游景點最佳行車線路指南等等，形成做節目和向受眾推銷的雙重資源。此外北京交通廣播還積極參與北京智能交通管理系統的開發。
　　
　　跨行業經99iieOHB3BWWxak3wfPlDjZ/eXnSzeGAL7K2hniQhnc=營，開發汽車后服務市場
　　
　　廣告是把雙刃劍，廣告多，收入高，從而促進交通廣播的發展，卻使想通過交通廣播獲取有價值信息的聽眾產生厭煩。這種情況下廣告與節目的配比怎樣達到最佳還要仔細研究。另一方面，廣播的廣告承載能力有限，價格也不能盲目上漲。要開拓交通臺的發展空間，就需要在廣告之外不斷為自己營造新的發展平臺。交通廣播的思路是挖掘以汽車為中心的后服務市場，延伸交廣產業鏈。據發達國家統計，汽車后服務市場產生的利潤可以占整個國家汽車工業領域里面的50～60%，前景十分廣闊。
　　在這一思路指導下，2006年3月，北京交廣(1039)汽車俱樂部有限公司成立。公司整合北京交通廣播有關資源，以北京交通臺1039汽車俱樂部為經營載體，深入拓展汽車、交通服務市場，其產業化經營格局包括：智能交通誘導系統的研發及運營；基于CIF的客戶資源管理和附加金融支付功能的會員卡服務；搭建具備車輛、交通、日常消費引導、信息咨詢功能的呼叫中心；車險、救援、汽車維護保養、美容裝飾、二手車交易等汽車服務；以公關活動及自駕游為主體的汽車文化活動，包括交通臺官方網站（www.fm1039.com）、《1039龍行天下》、《1039手冊》、《1039地圖》系列為主體的媒體整合營銷。
　　經過13年的磨煉，北京交通廣播從進入市場、開拓市場到獨占鰲頭，如同一個蹣跚學步的孩子成長為風華少年，盡管前路會有艱難坎坷，但13年來已經溶于其血液之中的創新意識和進取精神依然讓我們對他的未來充滿期待。
　　責任編輯查國偉