營造傳媒產業的和諧生態

　　
　　在資本、市場、責任的多輪驅動下，中國傳媒人樂此不疲、前仆后繼地營造著傳媒產業的多樣生態。透過傳媒產業的成就，我們清醒地發現，傳媒產業似乎在一種“無形魔力”感召下風起云涌或翻江倒海，有的倒下了，有的意興闌珊地退出，后來者則不斷跟進，傳媒人在拼搏與自強的探索中，堅信著“黃金產業”的未來。
　　“無形魔力”下的產業生態窘境
　　
　　外部和內部挑戰加劇。在世界經濟相互聯系、融合的時代，傳媒產業面臨全球經濟一體化的挑戰。西方國家傳媒業風生水起，并購、重組此起彼伏，在某種程度上代表了全球經濟一體化背景下傳媒業發展生態的潮流。我國近年來在廣東、上海、江蘇等地建立了一批規模較大的傳媒集團，但與國外大型傳媒企業相比，“個頭”仍然偏小，生產集中度也偏低。同時，還面臨新興傳媒對傳統傳媒的挑戰。傳媒業已進入了資訊化時代，電子傳媒以其強大的信息、技術、功能、成本優勢，構成對傳統傳媒業的巨大壓力。
　　產業組織程度處于低下狀態。我們的傳媒產業依托的不是市場及其規律的發展，而是行政命令這只“有形的手”“，在積累和擴張過程中，沒有形成真正意義上的一體化或“嵌入”相關產業作為促進產業生態成長的土壤。縱觀我國的傳媒產業，大多（或根本上）是屬于計劃經濟的產物，“發展”、“壯大”多是“政策施惠”的結果，因此，資源有效整合存在“不作為”，使遵循產業規律的有機發展往往在市場的“體外循環”：產業宏觀目標和具體戰略的市場特征不突出；沒有形成有價值的產業文化底蘊；也沒有形成產業資源共享的科學機制。
　　市場集中度低。市場集中度是衡量整個產業生態的最重要的指標，而我國傳媒產業的區域產業鏈群集中度非常低，沒有形成在市場占有絕對主導地位的產業或傳媒機構。以地區指標為例，有資料顯示，上海、江蘇、山東、廣東等傳媒大省的總體市場占有水平也較低。長三角、泛珠三角為區域發展趨勢的產業生態系統才剛剛“有了思路”，我們的傳媒產業集團，基本上還停留在以省為單位的“原生態”，沒有形成跨地區的好的傳媒產業集團，市場集中度低，資源配置沒有形成規模，條塊分割，競爭也停留在淺層次、低水平上。
　　核心競爭力匱乏。傳媒產業生態的核心競爭力，可以輻射國際大市場，并影響和帶動相關能力的增值發揮，可以使產業滲進相關市場并參與和推動競爭，能夠不斷創造、改善和發展產業的競爭優勢，并不至于輕易地被競爭對手取代。眼下，我們的傳媒產業生態卻鮮有傳媒機構擁有這種能力，即使是做得較好的傳媒機構，也不過是在“一時”、“一事”的市場特色、品牌設計、銷售拓展上具有一定優勢（其實是特點）而已。
　　資本運作手段不足。作為現代傳媒產業管理的重要職能之一，資本運作管理在產業內外還存在種種壁壘，而一些行政手段保護下的市場利益，使傳媒產業惰性沉積、不思變革。資本運作能力和方法十分欠缺，一些“有錢”的傳媒機構資金閑置，投資或盲目或渠道單一。收購兼并、資源整合、增進傳媒產業市場競爭力這些詞匯和想法，在傳媒產業內部幾近“天方夜譚”，資本運作水平十分低下。
　　管理“行政化”現象嚴重。由于產業的市場化程度低，加上長期的計劃經濟體制的影響和高度的“政府控制慣性”，使傳媒產業總體市場管理水平較低。而一些地區傳媒產業企業化之后，管理者的政策性宏觀調控能力缺失，不知從哪里下手。另一個極端則是，“像以往（計劃經濟體制狀態下）一樣”，有利益的人、財、物“眉毛胡子”一把抓，導致二級傳媒機構等的生產經營決策權“彷徨”，市場反應能力弱化。
　　區域發展不均衡。總體質量不高，同時還存在傳媒產業地區間分布、省際間發展不平衡的問題。東部地區經濟發達省份的傳媒產業發展規模以及創收能力大大高于中西部地區，傳媒產業發展的地區差距大于GDP的地區差距。
　　
　　和諧傳媒生態營造韜略
　　
　　“內涵式”發展和“外延式”擴張相結合。“內涵式”發展要重質量，提高政治質量，改變傳媒產品敗壞讀者閱讀心理的狀態，使傳媒產品健康向上的思想內容得以有效傳播。用系統工程的方法來抓產品質量，多管齊下，綜合治理。建立科學的質量管理體系，保障“內涵式”發展，在不斷提高傳媒產品質量的同時，實施精品戰略，提升傳媒產業生態品位。“外延式”擴張主要應通過產業集團化手段來協調、引導和推動，按照自愿互利、鼓勵競爭的原則和優化組合、多元化經營等手段，探索傳媒產業經營前景，實現傳媒資源的有效利用，最大限度地發掘傳媒資源潛值，實現傳媒業的可持續發展。
　　改革體制機制。下決心破除傳媒機構改革進程中遇到的舊的思維方式和思想觀念的阻力和障礙，真正做到解放思想，打破“利益集團”的“小九九”，全面深化傳媒單位的企業化和事業化分類轉制工作，及時配套相關的人、財、物，以及稅收等調控政策，從根本上激發傳媒產業的內在活力。建立健全傳媒產業生態發展的保障機制，通過現代企業制度保障、宏觀管理保障、法律法規保障、國家產業政策保障等，促進產業規范有序地發展。
　　資源整合。資源整合要抓住幾個“要核”：一是主導力量要從“有形的手”轉向“無形的手”，要有效規避傳媒產業發展依靠行政手段的固定思維和依賴思想。傳媒機構要承擔起現代企業的職責，著力于集聚分散的資源，為重塑市場競爭主體奠定良好基礎；二是組織形態要從“獨家”轉向“多元”，要改變通過行政政策配置傳媒產業資源的方式，積極推進股份化改造等多元的產業結構組織形式，促進僵化體制下禁錮的生產要素能量大量釋放；三是實現從傳統業態向現代業態的轉型。在改變產業資源等組合之后，實施規范的企業化運作，強調資源的協同共享與集團利用，把資源不斷集中到具有競爭優勢的項目上，強勁產業發展后勁。
　　推進結構優化。優化傳媒業產業結構，以提高傳媒集約化程度為重點，以促進兼并與聯合為突破口，通過結構性調整，建立若干個輻射全國乃至國際市場的傳媒基地及物流中心，培育一批大型傳媒集團；優化產品結構，以內容豐富多彩、服務對象多層次、品種多樣化為目標，根據市場需求，實現傳媒產品市場最大化，要注意培育新的增長點，盤活存量，為傳媒產業生態發展增添后勁；優化價格，建立完善的市場價格體系，通過市場對傳媒資源及傳媒生產要素進行定價，促進傳媒產品定價向市場放開；優化資產結構，盤活壯大存量資產，以資本為紐帶，通過聯合、兼并、股份合作制等形式，使資本向優勢傳媒機構集中，形成規模經濟、集約經營；優化傳媒人才結構，提高傳媒隊伍的整體素質，培養造就一批高素質的傳媒工作者隊伍，使他們成為傳媒產業生態發展中最活躍的決定性因素。
　　探索傳媒科技現代化和經營管理科學化路子。現代信息技術的迅猛發展為傳媒產業培育了新的經濟增長點，也為加快傳媒生態的技術改造提供了便利條件。要以科技信息為著力點，建立傳媒產業數據庫，生產傳媒電子信息產品。通過對編、印、發環節進行現代科技改造，利用高新技術從整體上提高產業現代化水平，推動產業結構優化，提高傳媒生產率。依據傳媒規律和市場法則對傳媒產業生態發展進行科學管理，促進經營管理人員具有預見和把握未來的能力，促進傳媒機構具有凝聚力、激勵力和創造活力，促進傳媒機構在同行業中具有良好信譽和良好的合作能力。
　　利用資本“血液”，激活產業基因。積極引導社會資本融入傳媒產業，將社會資本、產業資本等商業資本當成傳媒產業進一步發展的核心資本來源高度重視。“削平”產業準入障礙和投資門檻，使社會資本規范、有序地進入傳媒產業，激發傳媒產業生態發展壯大。促進國有企業與民營資本的融合，建立兩條互不交叉的平行線，實現國有傳媒發行單位的股份制改造，促進國有與民營的產權對接，改變產權單一的傳媒發行企業狀況，增強混合所有制經濟在傳媒產業生存和發展方面的能力。
　　擴大合作領域。按照合作發展、共創未來的原則，推進區域傳媒產業合作。打破傳媒領域自成體系、單兵獨進的格局，破除區域傳媒業發展瓶頸。充分發揮區域特色，實現多方共贏，創立區域傳媒品牌。打造一批“橋頭堡”，為總體發展創造更廣闊的空間。通過政策引導，聯動發展，積極推動產業項目合作，用市場之手加大傳媒業的關聯度。擴大傳媒合作領域，創新合作方式，在共同開發傳媒資源、豐富內容生產、促進傳媒要素流動、規范市場秩序、拓展市場營銷等方面取得進展，積極促進東、中、西部傳媒優勢互補、共贏局面的形成。
　　
　　作者單位重慶市委《當代黨員》雜志
　　責任編輯楊春蘭