網絡廣告效果的“想象認同”

　　“想象認同”指的是某一個商品的知名度很大，消費者在不同程度上了解、知曉該商品，但在實際消費時，還是會首先考慮已經習慣的、曾經消費過的產品。這種品牌的影響力認同僅僅停留在消費者主觀的認可階段，與實際消費購買之間還存在著相當一段距離，這就是想象的認同。也就是說，你盡管知名度很大，但消費者還是有自己的一定之規。這種知名度與購買之間的距離，可能有各種原因，比如消費者實力、產品價格等等因素，存在許多產品的消費過程之中。但在不涉及價格、消費實力的媒介影響力研究中，也存在著這種影響力的“想象認同”，其中網絡媒介的影響力就是一例。
　　用網絡廣告的影響力來評價網絡媒介，應該是一個比較客觀的標準，而且這也是評價傳統媒介如電視、報紙、雜志等通行的標準。本文的形成，來自于2006年某大學廣告專業學生舉行的一次大學生手機消費調研，在了解18～22歲大學生媒介消費傾向時，無意之中獲得了網絡手機廣告，與電視、報紙、雜志等手機廣告對18～22歲大學生影響力的比較數據，可以說是對網絡廣告影響力做了一次測評，只不過這種測評是把網絡影響力與電視、雜志、報紙等影響力相對比而得出的。
　　發放問卷200份，調研采用1000名一年級學生混層抽樣方法，獲得有效問卷138份，具體問卷和結論如下：
　　一、您購買手機時品牌是您自己決定還是受他人影響？
　　1.自己決定；2.家人影響；3.同學影響；4.親友影響；5.其他
　　二、您得知手機訊息的主要來源是：
　　1.電視；2.報紙；3.雜志；4.廣播；5.親友推薦；
　　6.零售店陳列；7.戶外媒體；8.其他（網絡）
　　本次調研第一個問題的結論，即18～22歲大學生在手購買時的決策傾向，有相當高的數據表明，均由自己決定，家長、親友等推薦只起到一定參考作用。具體如下圖：
　　
　　圖中數據表明，18～22歲大學生在手機決策時具有相當高的自主選擇能力，并且受父母、親戚、同學的影響較小，同類比較其比例分別為：自己決策65.78%，家人和親戚12.5%，同學4.6%，這表明個性化消費是大學生手機購買消費中的主要特征，本次調研的其他問題，如手機的廣告風格、手機的外觀設計等調研結果，也證明了這個結論。
　　以在校大學生對網絡的熟悉程度、依賴程度來看，要遠遠高于大眾媒介，2005年網聯網調查的數據表明，青年學生的上網時間已經達到每周18個小時，而筆者所調研的大學，其學生公寓恰恰沒有電視提供，這從另外一個角度加大了學生對網絡的依賴，按照正常推理，網絡媒介在推動在大學生購買決策時應該具有一定的影響力，但下面的調研結論卻恰恰相反。
　　對第二個問題回答，具體如下圖，結論十分值得深思：
　　
　　圖表中的數據表明，傳統大眾媒介，電視、報紙、雜志依然占據很高的數值。八個促使18～22歲年齡段大學生手機購買消費的影響力比較，數值分別為電視25%，親友推薦19.5%，雜志17.9%，零售店陳列10.2%，戶外廣告9.6%，網絡廣告4.6%，廣播廣告4%。由此可見，網絡廣告的影響力僅稍強于廣播，與戶外廣告、零售店陳列等還存在較大距離，更無法和傳統媒介如電視、雜志、報紙相比。網絡廣告的消費影響力與在網絡接觸時間完全不成正比例關系，這的確十分耐人尋味。
　　依據上述兩組數據，本文有理由說，網絡廣告影響力依然停留在“想象認同”階段。這個結論可以推及整個網絡在手機、電腦等同類價值消費品廣告的效果。
　　本次調研發生在2006年5月份北京某著名大學。十分巧合的是，據2006年7月25日英國《金融時報》報道，2006年7月，美國商業零售巨頭沃爾瑪推出一項網絡廣告的最新嘗試——“時尚焦點”活動，旨在贏得對時尚具有敏銳感知力的年輕消費者，鼓勵他們“發掘即將出現的時尚”，并“表達自己的風格”。即由消費者創造互動廣告世界。沃爾瑪為該計劃舉行了一場在線競賽，邀請高中生創建他們自己的網頁和視頻。獲勝作品將被沃爾瑪用于有線電視廣告，還可能在電影院上映。“我的個性學生路”計劃由沃爾瑪和索尼(Sony)公司聯合主辦，由沃爾瑪的營銷代理商GSD&M進行運作。GSD&M是世界最大營銷服務公司奧姆尼康(Omnicom)旗下公司。耐克(Nike)及其旗下品牌匡威(Converse)、萬事達(MasterCard)、豐田汽車(Toyota Motor)和歐萊雅(L’Oréal)等，都于當年早些時候舉辦了類似的廣告宣傳活動。
　　高速互聯網接入迅速普及，加上越來越容易將自己的文本、音頻和視頻內容放到網上并進行編輯，使得媒體消費已經從一種被動體驗轉變成互動體驗。同樣的因素也使網頁視頻內容的觀看量大幅增加，以前主要在電視上播放的視頻廣告也是如此。這似乎是世界網絡廣告的最新發展趨勢。
　　目前還沒有數據表示沃爾瑪“時尚焦點”活動是否取得了良好的效果。但通用汽車(GM)的一個廣告活動說明了將創作控制權交給互聯網的危險性。今年早些時候，為推出2007款Tahoe運動型多功能車(SUV)，通用汽車旗下雪佛蘭(Chevrolet)品牌新建了一個廣告制作網站。這個網站的瀏覽者可以把自己的文字加到視頻片斷和音樂的選輯中。但最后，在網友的參與作品中出現了逾3000條批評，在燃油經濟性、全球變暖和安全紀錄方面對該公司進行了抨擊。最初的網絡廣告預期效果完全變成了一場鬧劇。
　　中外網絡廣告實踐都表明，無論是理論研究還是業界實踐，都要對網絡媒介這樣一個新媒體進行更為深入的研究，套用傳統大眾傳媒、廣告傳播理論去認識去把握網絡實踐，依然存在著很多盲點，最起碼是不全面的。信息的傳播是一回事，影響力又是一回事，而真正發揮廣告效果產生實際行動，又是一回事，這期間歷經著本土化的廣告心理學、廣告社會學的許多實踐來研究，任重而道遠。