掘客·威客·換客

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了不同于現(xiàn)實環(huán)境的虛擬空間，網(wǎng)民可以相對自由地參與其中并和其他網(wǎng)民發(fā)生關(guān)系。發(fā)端于“黑客” （英文“hacker”的音譯）文化的“客”文化反映的是網(wǎng)絡(luò)虛擬空間里網(wǎng)民的一種新的交往方式。在“客”文化的交往活動中，“實在”表現(xiàn)為各種網(wǎng)絡(luò)形式及其負(fù)載內(nèi)容，“價值”表現(xiàn)為網(wǎng)民不同層次、不同種類的交往目的。
　　黑客、閃客、維客、奇客、數(shù)字朋克突出了技術(shù)性極強(qiáng)的特點，積極發(fā)布信息的網(wǎng)民都是某個網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的發(fā)燒友，他們是自己所在“客”文化里的“意見領(lǐng)袖”，其余更多的網(wǎng)民則在技術(shù)鴻溝的彼岸，充當(dāng)完全的看“客”。
　　博客被稱為網(wǎng)絡(luò)“自媒體”（We the media）。新近出現(xiàn)的掘客、威客和換客同樣是平等、公開地向所有人開放，積極吸引網(wǎng)民參與交往活動。采取“拉”而不是“推”的方式傳播信息，不僅解放了網(wǎng)絡(luò)交往的技術(shù)限制，而且創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)交往的經(jīng)濟(jì)機(jī)會，為“客”文化媒介經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了必要的前提條件。
　　
　　掘客：網(wǎng)絡(luò)化的“二次銷售”模式
　　
　　傳統(tǒng)大眾媒體的媒介經(jīng)濟(jì)采用的是“二次銷售”模式，即“出售信息——換來注意力——出售注意力（發(fā)行量、收視率）——換來廣告費(fèi)”。媒介經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，這已是學(xué)界普遍達(dá)成的共識。全球計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的建立使得人類的交往范圍急速擴(kuò)張，網(wǎng)民接觸每個單位信息的時間越來越短，與現(xiàn)實環(huán)境相比，注意力在網(wǎng)絡(luò)空間里成為一種更加稀缺的資源。注意力屬于無形產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)濟(jì)必須以促進(jìn)網(wǎng)民的廣泛交往為前提，逐步引起“電子關(guān)注”和“電子輿論”，最終達(dá)到匯聚注意力的效果。
　　掘客的誕生就是為了匯聚注意力。“掘客”，源自英文dig（挖掘）的音譯，網(wǎng)民自己發(fā)掘信息、上傳博客，用戶閱讀量決定信息在網(wǎng)站上的排名。以“分享信息”為主題的掘客網(wǎng)站收獲了相當(dāng)高的關(guān)注度和點擊率，已經(jīng)成為博客推廣、廣告發(fā)布的經(jīng)濟(jì)交往平臺。由掘客還衍生出“粉客”：對某個公眾人物有特殊愛好的“職業(yè)粉絲”喜歡在熱門網(wǎng)站上發(fā)帖子、做網(wǎng)頁、寫博客，以此來吸引其他網(wǎng)民的注意力。“粉客網(wǎng)站”就是看中了“粉客”可以匯聚網(wǎng)民注意力的能力，給予“粉客”價值實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)空間，以點擊率吸引商家在粉客網(wǎng)站上投放廣告。
　　掘客（包括粉客）作為“客”文化的一種網(wǎng)絡(luò)形式，統(tǒng)一了網(wǎng)站和網(wǎng)民的價值要求，發(fā)展出網(wǎng)站經(jīng)營的“二次銷售”模式——“出售信息——換來注意力——出售注意力（點擊率）——換來廣告費(fèi)”。這是一種網(wǎng)絡(luò)化的傳統(tǒng)大眾媒體經(jīng)營模式，初步體現(xiàn)出具有“客”文化特色的網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)濟(jì)。
　　
　　威客：異步式的“在場經(jīng)濟(jì)”模式
　　
　　“威客”的英文名稱為Witkey，意思是智慧的鑰匙，是指在網(wǎng)絡(luò)互動問答的交往方式中運(yùn)用自己的技能、知識、智慧來換取財富的網(wǎng)民。類似“懸賞1000元為我公司設(shè)計一個太陽能熱水器的LOGO圖標(biāo)”、“懸賞100元為我的婚宴征集小游戲活躍一下婚禮氣氛”等信息，顯示出威客網(wǎng)站非物質(zhì)化、非實體化的生產(chǎn)方式和盈利模式。以著名的豬八戒威客網(wǎng)為例，兩日內(nèi)訪問量由原先的1千個獨(dú)立IP增長到1萬個，點擊率超過10萬次，懸賞任務(wù)數(shù)從之前8個月累積的101個猛躥至228個。威客迅速成為網(wǎng)絡(luò)焦點的原因之一是網(wǎng)上的任務(wù)酬金往往不及市場價格的五分之一甚至十分之一，創(chuàng)意的超低價格對客戶而言具有很大的誘惑力，對網(wǎng)民來講也是一種低投入的賺錢方式。另外一個原因，也是最具網(wǎng)絡(luò)特色的原因，在于威客開創(chuàng)了異步通信的“在場經(jīng)濟(jì)”模式。
　　“在場經(jīng)濟(jì)”是一種傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式，參與產(chǎn)品價值生產(chǎn)的管理者、設(shè)計者、制造者必須處于相同或相近的時空里，方便各個生產(chǎn)單位之間及時溝通。所有人“同時在場”是為了克服時空距離產(chǎn)生的溝通成本，比如生產(chǎn)廣告創(chuàng)意的“辦公室經(jīng)濟(jì)”就是一種典型的“在場經(jīng)濟(jì)”。從客戶發(fā)布需求到創(chuàng)意產(chǎn)生、廣告設(shè)計，再到產(chǎn)品交換、資金周轉(zhuǎn)，統(tǒng)統(tǒng)要在廣告公司的各個辦公室內(nèi)辦理，雖然有電話和汽車輔助信息傳播與實體移動盡快轉(zhuǎn)向“同時在場”的狀態(tài)，但是這又增加了通信和運(yùn)輸?shù)哪茉春馁M(fèi)。
　　創(chuàng)意是一種無形的非物質(zhì)產(chǎn)品，沒有雜多的限制，可以轉(zhuǎn)化為比特流在網(wǎng)絡(luò)空間里自由移動。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的“異步通信方式使得信息與實體分離”，節(jié)約了物理世界的“距離成本”。威客網(wǎng)站把生產(chǎn)創(chuàng)意的過程搬到網(wǎng)絡(luò)上，它不需要租用物理世界的辦公室，節(jié)約了空間成本，不需要廣告客戶和廣告生產(chǎn)者定期會面，節(jié)約了時間成本。21世紀(jì)被譽(yù)為信息時代和知識經(jīng)濟(jì)時代，知識對非物質(zhì)產(chǎn)品價值生產(chǎn)的貢獻(xiàn)率正在不斷增加，威客模式契合了知識經(jīng)濟(jì)非物質(zhì)化、非實體化的特征，創(chuàng)造出在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)創(chuàng)意的獨(dú)一無二的網(wǎng)絡(luò)媒介經(jīng)濟(jì)形式。
　　
　　換客：非等價的“各取所需”模式
　　
　　2005年7月，在美國誕生了一個年輕人用一枚紅別針在網(wǎng)絡(luò)上最終換來一套別墅使用權(quán)的案例，這種新的“易物生活”迅速引爆中國的“換客”風(fēng)潮。換客交往活動的過程很簡單，只要在換客網(wǎng)站上發(fā)布自己有哪些閑置物品，再寫出想交換的物品，然后靜等有興趣的網(wǎng)民前來交換。交易雙方如達(dá)成意向，可根據(jù)便捷程度約定互換方式、聯(lián)系方式和時間地點，最終在現(xiàn)實中完成一次交換。在上海易物網(wǎng)的成功交換記錄上看到，既有價值相當(dāng)?shù)氖謾C(jī)換數(shù)碼相機(jī)、酒杯換水壺的交易，也不乏彩屏手機(jī)換明星簽名海報、寵物犬換一塊手機(jī)鋰電池之類看起來價值大相徑庭的交易。
　　換客的經(jīng)濟(jì)交往是一種不存在一般等價物的“以物易物”的商品交換方式，跳過了貨幣交易的中間環(huán)節(jié)，用來交換的商品價值包含使用價值和交換價值兩部分。換客用來交換的一般是自己的閑置物品，交換的結(jié)果是進(jìn)一步挖掘出商品的使用價值，將商品使用價值最大化。潛在使用價值的產(chǎn)生依靠交換雙方的需求，并在對方那里進(jìn)行價值實現(xiàn)。需求直接決定了一次交換能否成功，使得換客商品的交換價值包含了較多主觀意愿和感性因素，這是換客經(jīng)濟(jì)交往看似非等價的根本原因。作為現(xiàn)代社會理性的經(jīng)濟(jì)人，大部分商品最后都是等價交換，那種以別針換別墅的“以小換大”的情況不會經(jīng)常出現(xiàn)，一般情況下，換客商品的交換價值將包含較多的使用價值和較少的感性需求。換客以看似非等價的經(jīng)濟(jì)交往方式運(yùn)行，雖然喊出“需求決定價值”的口號，但并沒有違背勞動價值論，是一種建立在“各取所需”理念下的等價交換。
　　目前許多換客網(wǎng)站的C2C（個人易物）業(yè)務(wù)是免費(fèi)的，很難贏利，于是大多采用類似競價排名的方式使廣受歡迎的換客物品排在頁面的前列，增加網(wǎng)站點擊率，吸引廣告投放。僅提供交換商品展示和排名，幾乎沒有增值服務(wù)，當(dāng)前的換客網(wǎng)站就像是購物網(wǎng)站的“二元平臺”。開展企業(yè)之間的易貨交易（B2B）業(yè)務(wù)，可以解決交換雙方資金短缺、庫存積壓的難題，有很好的發(fā)展前景。“C2C匯聚注意力——B2B獲取收益”，這將是未來換客網(wǎng)站經(jīng)營的最佳模式。
　　
　　“客”文化的媒介經(jīng)濟(jì)特點
　　
　　網(wǎng)絡(luò)“客”文化的媒介經(jīng)濟(jì)不再是虛擬數(shù)字空間里的“伊托邦”，已經(jīng)開始在網(wǎng)民的交往活動中顯示出一些現(xiàn)實原則：掘客匯聚網(wǎng)民的注意力體現(xiàn)了媒介經(jīng)濟(jì)經(jīng)典的“注意力稀缺”原則，威客在網(wǎng)絡(luò)上生產(chǎn)創(chuàng)意體現(xiàn)了節(jié)約距離成本的“在場經(jīng)濟(jì)”原則，換客看似非等價的商品交換體現(xiàn)了“各取所需”理念下的“等價交換”原則。
　　“客”文化的媒介經(jīng)濟(jì)是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的特點而對現(xiàn)實社會里商品生產(chǎn)、宣傳和交換方式進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)化改造。網(wǎng)絡(luò)“非物質(zhì)化”的特點順應(yīng)了社會生產(chǎn)渴望降低成本的迫切需求，因為比特流不需要依賴建筑和紙張，節(jié)約了能耗和資源；網(wǎng)絡(luò)“減少機(jī)動”的特點以比特移動代替了人員和物品的運(yùn)輸，非物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)將充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，采取“生活/工作一體化”模式；網(wǎng)絡(luò)“個性需求”的特點增加了商品交換的自由程度和平等機(jī)會，減少了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的空間占用和資源浪費(fèi)。未來其他網(wǎng)絡(luò)形式的媒介經(jīng)濟(jì)還會演繹出更多新的經(jīng)濟(jì)交往方式，這些方式將會更加的智能化、簡約化。
　　
　　作者單位鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
　　責(zé)任編輯黃逸秋