化妝品企業(yè)該如何利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)開(kāi)辟藍(lán)海

　　冰寒，美梨網(wǎng)和左岸女人網(wǎng)創(chuàng)建人，化妝品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷資深人士。曾成功地使長(zhǎng)生鳥(niǎo)珍珠粉成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)銷量最大的珍珠粉，使生物陽(yáng)光EGF護(hù)膚品（Biosun EGF）成為互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)份額占有率最高的EGF類護(hù)膚品。在其協(xié)助下，加拿大Cosmay天然彩妝、澳洲SkinDoctors護(hù)膚品、愿美堂納米珍珠也已經(jīng)在各自領(lǐng)域嶄露頭角。
　　
　　化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀
　　
　　化妝品是最古老的行業(yè)之一，因?yàn)槠涔爬系臍v史與運(yùn)作傳統(tǒng)，使它也有巨大的循舊慣性。目前來(lái)看，化妝品企業(yè)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，還處于比較初級(jí)的階段。有一些企業(yè)有所涉足，但是很成功的可以說(shuō)不多。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒(méi)有被一些主流的化妝品企業(yè)納入戰(zhàn)略層面，有的甚至可以說(shuō)非常忽視它。
　　從整體上來(lái)看，同內(nèi)化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于雜亂無(wú)章的低水平和自發(fā)狀態(tài)。當(dāng)然，也有一些品牌依靠互聯(lián)網(wǎng)獲得了初步的成功，至少是為未來(lái)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
　　
　　幾個(gè)實(shí)際的例子
　　
　　某韓國(guó)品牌，2006年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海開(kāi)出第一家專賣(mài)店，但在此之前他們的產(chǎn)品在淘寶上的登錄量高達(dá)26萬(wàn)多件，價(jià)格從幾塊錢(qián)到幾十塊錢(qián)都有，真的假的很難分辨，這時(shí)候消費(fèi)者會(huì)非常迷惑。如果要追問(wèn)這些產(chǎn)品的來(lái)源，我相信大部分可能與這家公司都無(wú)關(guān)，但這些產(chǎn)品卻會(huì)持續(xù)對(duì)其造成不良的影響，十幾年前的太陽(yáng)鍋巴事件就是一個(gè)例證。而遭遇這種煩惱的品牌，絕對(duì)不是一個(gè)兩個(gè)。
　　成功的案例也有，說(shuō)兩個(gè)我自己歷身其中的：一個(gè)是長(zhǎng)生鳥(niǎo)珍珠粉，2004年的時(shí)候問(wèn)世，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，06年成為網(wǎng)上珍珠粉第一品牌，今年CCTV還對(duì)其進(jìn)行了兩次專題報(bào)道；另一個(gè)是生物陽(yáng)光EGF，06年開(kāi)始在網(wǎng)上推廣，目前已經(jīng)成為在互聯(lián)網(wǎng)上市場(chǎng)占有率最高的EGF類護(hù)膚品。
　　事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)化妝品企業(yè)的好處頗多，其中包括低成本提升知名度、為發(fā)展地面渠道助力、迅速獲取消費(fèi)者意見(jiàn)并促使企業(yè)改進(jìn)、獲得良好的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)等。
　　
　　既然有這么多的好處，企業(yè)為什么不都去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？
　　
　　這里面既有技術(shù)層面、也有觀念方面的問(wèn)題。
　　從技術(shù)層面講，化妝品是傳統(tǒng)行業(yè)，缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須的人才和資源，包括對(duì)互聯(lián)網(wǎng)本身及一些營(yíng)銷工具、模型、方法的理解與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因而難以開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
　　從觀念方面講，有許多企業(yè)的日子現(xiàn)在過(guò)得也不錯(cuò)，所以不去追求網(wǎng)絡(luò)這種“虛”的東西；一些人覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)也未必能產(chǎn)生什么效益；網(wǎng)絡(luò)對(duì)于企業(yè)，從某種程度上來(lái)說(shuō)是一柄雙刃劍。有些同行對(duì)互聯(lián)網(wǎng)抱著既愛(ài)又恨的態(tài)度，不敢去做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。我認(rèn)為抱著想嘗試但又恐懼它的不確定性的心態(tài)比較普遍。
　　
　　互聯(lián)網(wǎng)對(duì)化妝品企業(yè)的雙刃劍特性
　　
　　為什么互聯(lián)網(wǎng)對(duì)化妝品企業(yè)是雙刃劍呢？簡(jiǎn)單總結(jié)一下可以這么說(shuō)：利用得當(dāng)，可為企業(yè)發(fā)展加力；利用不當(dāng)，則無(wú)端浪費(fèi)資源，甚至對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)帶來(lái)?yè)p害。而且，在目前情況下，有許多普遍存在的問(wèn)題，也使企業(yè)猶豫不決。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：許多品牌都可能碰到一個(gè)讓人頭疼的問(wèn)題，就是產(chǎn)品價(jià)格在網(wǎng)絡(luò)上要比市面上低得多，而且消費(fèi)者根本搞不清楚這些產(chǎn)品源是從哪里來(lái)的。地面經(jīng)銷商可能經(jīng)常打電話來(lái)投訴，產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)特別重要，但企業(yè)在沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的情況下卻又無(wú)法駕馭。看到這個(gè)情況，有許多企業(yè)就干脆徹底放棄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。記得有一家知名企業(yè)在自己網(wǎng)站貼出的公告給我留下特別深刻的印象，大意是“本公司從不在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的一切**產(chǎn)品均不提供任何保證，亦不為其擔(dān)負(fù)任何責(zé)任。”
　　這樣是將孩子與臟水一起潑掉的做法，對(duì)于企業(yè)、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都不是最好的選擇。尤其對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是很不公平的。實(shí)際上，我也曾經(jīng)遇到這樣的問(wèn)題，并且讓我非常頭痛。但是這類問(wèn)題完全是可以解決的，我們?cè)谶@方面積累了許多有益的經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　化妝品企業(yè)應(yīng)該怎樣對(duì)待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
　　
　　企業(yè)應(yīng)該積極投身到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中去，而不是采用鴕鳥(niǎo)政策。回避問(wèn)題不是辦法，只有正視才能解決問(wèn)題。雙刃劍用得好了，不會(huì)傷到自己，而是左右開(kāi)弓，在市場(chǎng)上開(kāi)疆辟土。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅對(duì)于創(chuàng)業(yè)之初的品牌具有重大價(jià)值，對(duì)于成熟的企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此。就以前面提到的這個(gè)韓國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，若把互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)比喻成一個(gè)陣地，你不去占領(lǐng)，別人就會(huì)去占領(lǐng)，假冒偽劣品更會(huì)去占領(lǐng)，最后反倒連“真神”都沒(méi)有位置了。這對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)即使不能說(shuō)非常危險(xiǎn)，也有很大的損害。
　　就零售額而言，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)仍然與傳統(tǒng)渠道無(wú)法媲美，但由于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶多數(shù)屬于受過(guò)良好教育的意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者，數(shù)量也高達(dá)1.3億，這個(gè)用戶群體的影響力是任何傳統(tǒng)媒體都難以望其項(xiàng)背的，因此網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)絕對(duì)不容忽視。
　　
　　化妝品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中經(jīng)常碰到哪些實(shí)際的問(wèn)題
　　
　　如果是企業(yè)獨(dú)立做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要解決問(wèn)題是比較多的，首先就是要有精通互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人才、懂得網(wǎng)站制作技術(shù)、維護(hù)、運(yùn)營(yíng)的人才，還要有專門(mén)的客戶服務(wù)代表。從零開(kāi)始需要不小的投資。如果團(tuán)隊(duì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不是很熟悉的話，也有可能走很多彎路，浪費(fèi)金錢(qián)和時(shí)間。如果有優(yōu)秀的人才，那么所遇到的困難會(huì)少得多。
　　從現(xiàn)實(shí)的角度講，與有成功經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)或者網(wǎng)站合作，是一個(gè)較好的選擇，相當(dāng)于把企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷外包給第三方，這樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)低很多、投入少，彎路也會(huì)少走。
　　
　　除了優(yōu)秀的人才之外，對(duì)化妝品企業(yè)而言，哪些因素對(duì)化妝品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗具有決定性的影響
　　
　　就網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的本質(zhì)而言，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)并沒(méi)有區(qū)別，因此起作用的因素也是類似的。我個(gè)人認(rèn)為，成功地銷售就是好酒加上好吆喝：首先得有好酒——也就是說(shuō)，成功與否，首先取決于產(chǎn)品品質(zhì)、安全性、效果等是不是過(guò)硬。假如這一點(diǎn)都做不到，吆喝得再好都無(wú)法持久。就算是一時(shí)紅火，終究難逃被消費(fèi)者拋棄的命運(yùn)，而且前面的工作都白做了。這也是為什么我在尋找合作伙伴的時(shí)候，會(huì)非常謹(jǐn)慎地進(jìn)行考察、驗(yàn)證的原因。
　　我接觸過(guò)許多消費(fèi)者，大都會(huì)遇到這樣一個(gè)困惑，就是買(mǎi)不著適合自己的好東西，看著市面上那么多的產(chǎn)品，選哪個(gè)都下不了決心，就是因?yàn)槁?tīng)過(guò)太多宣傳、用過(guò)太多產(chǎn)品、有過(guò)太多的失望了。但她們一旦找到合適自己的東西，忠誠(chéng)度也會(huì)非常高。所以產(chǎn)品力是基礎(chǔ)。
　　其它方面的因素，主要包括合理的產(chǎn)品定位、形象規(guī)劃、賣(mài)點(diǎn)的設(shè)計(jì)、文案與視覺(jué)表現(xiàn)、能否合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源建立良好的品牌形象、推廣活動(dòng)、會(huì)員體系的建設(shè)、服務(wù)水準(zhǔn)和消費(fèi)者保障等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程。
　　
　　如何理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程
　　
　　是這樣的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷涉及的因素比較多，從開(kāi)始做到最后成為一個(gè)知名度較高的品牌，需要有一個(gè)過(guò)程。有一夜成名的品牌，但那是以大量集中投入為代價(jià)，并且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里能夠承受巨額虧損，事實(shí)上多數(shù)企業(yè)都不具備這個(gè)條件。因此，將這個(gè)系統(tǒng)工程分解掉，把每一步工作都做扎實(shí)，對(duì)多數(shù)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而且穩(wěn)妥的選擇。
　　有一些企業(yè)心態(tài)比較急躁，期望立即就能得到回報(bào)。一旦沒(méi)有得到快速回報(bào)，就放棄掉，從而失去一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。所以這里再補(bǔ)充一下，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要成功，堅(jiān)持和積累的因素很重要，事實(shí)上在傳統(tǒng)營(yíng)銷中也是如此。
　　
　　對(duì)未來(lái)前景的展望
　　
　　毫無(wú)疑問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)將在社會(huì)生活中扮演越來(lái)越重要的角色，商業(yè)當(dāng)然也無(wú)法例外。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的潛力之巨大無(wú)法用一個(gè)絕對(duì)數(shù)字來(lái)描述。比如說(shuō)美國(guó)，網(wǎng)上零售大約占到社會(huì)零售總額的3%，而韓國(guó)的這個(gè)數(shù)據(jù)為7%，也是全世界最高比率，但仍然給我們留了巨大的想象空間。
　　我相信越來(lái)越多的化妝品企業(yè)將會(huì)認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要意義、會(huì)有更多的企業(yè)投身其中，當(dāng)然也會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上取得成功，我本人有幸參與和見(jiàn)證了這個(gè)過(guò)程，并且也期待著與更多同行合作，帶給消費(fèi)者一流的產(chǎn)品和一流的服務(wù)。
　　同時(shí)，我認(rèn)為，對(duì)于化妝品企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷前景，怎么樂(lè)觀估計(jì)都不過(guò)分。